专栏观察

测评:国内三大短租平台的轻社交板块 孰是真正“社交王”?

 近几年分享经济来势汹汹,所带来的是陌生人群之间更多未知的交流和碰撞,由此衍生出一种新型轻社交关系,传统社交步入了一个新阶段。

分享经济之前,中国以熟人之间的重社交为主,而轻社交强调的是陌生人之间的关系。在分享经济中,有形或无形的物品所有权和使用权分离,生产者和消费者的角色界限逐渐模糊,所有人是生产者也是消费者,陌生人之间存在交易关系的同时,正在成为朋友或产生更深层次的联系,轻社交的价值和重要性日趋凸显。

作为分享经济的典型代表之一的在线短租,国内三大短租平台逐渐意识到了社交在用户体验中的重要性,先后增加了轻社交的版块。下面笔者将分别从位置排版、功能设计和内容丰富程度上对三大短租平台的轻社交版块进行分析测评。

位置排版上:

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从各家平台关于发现版块的位置安排来看,Airbnb的社交版块为“体验+故事”,体验内含多种本地深度体验项目,首页展示在Tab导航的第二部分;故事在底部菜单的中间部分。途家和木鸟短租的社交版块均命名为“发现”,途家的发现版块首页展示在Tab导航的第四部分,而木鸟短租则是直接放在底部菜单。

从三个平台的位置安排不难看出,Airbnb和途家的位置展示,层次清晰明了,各部分可展示较长的内容,但是发现版块的导航跳转需要回到首屏,灵活性不高,尤其是途家,排在第四部分,同级内容过多,用户浏览容易疲劳。而Airbnb的故事和木鸟短租的发现版块排布在底部菜单,导航一直存在,具有选中状态、快速切换的效果。底部菜单的直接展示最重要的内容信息,减少界面跳转的层级,保证用户轻松查找。

 

另外,从排版上,Airbnb首页分为房源、体验和攻略三部分,各部分内容分类清晰,切换流畅,体验也属于其中重要的一部分,体验内页陈列馆式布局方式,直观展示各种体验项目,方便用户浏览。途家的排版,发现版块和其他版块一样,顶部是由30秒的介绍短视频和房源条件搜索框组成,视频方式直接输出品牌形象,形式新颖且有效,但从排版来看,平台更侧重房源推荐。木鸟短租的发现版块以故事和攻略内容为主,文章结束才会有相关房源及相似房源推荐,流畅自然,用户体验好。

 

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功能设计上:

 

Airbnb主打海外市场,APP页面语种以英文为主,体验版块亦是如此,语言功能设计上似乎忽略了中国的国情及国人英语的整体水平。Airbnb功能匹配以市场为参考,国外旅游市场发达,多是背包客、自由行、旅行达人,普通住宿已经不能满足用户需求,故而推出深度体验项目,让用户体验到不一样的旅行和当地生活。另外,其故事多以图文结合形式,图片为主,文章内容大多简短。

 

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途家和木鸟短租的发现版块,二级页面的细分也很详细。首先是首屏的轮播图,展示相关主题活动及内容。其次,途家由上至下分别是:发现主题、发现故事、精彩推荐(包含房东故事和达人推荐),方便用户按主题查找房源,但存在一定局限性;而木鸟短租发现的二级页面,按热门城市划分,每个城市包含房源、评论、故事等,此外,内页的导航栏分为:房东故事、旅游故事、旅游攻略、出行专题、热门评论,用户可迅速定位需求,快速查找相关内容或房源,不过对于没有耐心的用户,内容过多反而是个挑战,但是内容类型广泛,基本可以满足大部分用户的查找需求。因此,从功能设计的详细程度来看,木鸟短租似乎略胜一筹。

回归到轻社交体验,Airbnb的深度体验项目,房客全天和陌生人相处,轻社交味道更浓。而途家和木鸟短租,以故事形式输出用户体验,以此引导用户体验轻社交,针对现阶段中国国情,发现版块传递轻社交理念的方式更细水长流,为用户接受。

内容丰富程度上:

Airbnb的“Trips”功能设置可以看出,其主要是房东带领房客去体验,从房屋短租入住到提供导游服务、租车、预订门票等行为。由此可见,Airbnb由一个短租房屋为主的平台,正在向综合性旅游服务预订平台转换,并且综合性服务产生仍然以房东等本地资源为核心,和其他用户产生关系,交互行为和频次很多,社交程度相对更深,在促进旅游相关交易产生的同时,更有利于人与人之间良好关系的构建。

从途家首页内容设置可以看出,其主体主要是以平台主体输出为主,同时内容以房源推荐为主,包括房东、房客评价、房屋主题、房间特色等。具体来说,“发现好屋”主要是进行主题房源推荐,“倾听精彩故事”是对民宿的房东进行详细采访,同时进行精品民宿推荐。这种以民宿推荐为主的内容设置更有指向性,虽然房东、房客和平台三个主体之间互动较少,但途家的“中介”职能,可以通过如此直接了当、更加详细的形式输出民宿信息,吸引目标房客的注意,提升房屋订单量,形成更高的流量转化率。

木鸟短租社交分区更加明显,专门打造“发现”板块,包含“房东故事”、“房客故事”和“旅行攻略”三大部分。除了常规民宿推荐以外,木鸟的房东故事会深刻剖析房东,从其性格、人生经历到做民宿等细节,让用户可以最大程度了解房东;同时木鸟短租采用返现等形式鼓励房客讲述其民宿体验,故事多是讲述与房东的接触或者交往过程中发生的真实内容。平台做如此展示既有利于加强对房东民宿及服务的质量监督,也有利于让用户信息更加透明,让不同用户更了解对方,形成更佳的社交集群效应。针对旅游用户,木鸟短租还会提供除了预订民宿之外的攻略参考,实现了一个APP解决出游住宿需求及游玩安排等。

 

综合国内三大短租平台Airbnb、途家和木鸟短租不难看出,如今短租的社交功能逐渐被重视,这主要和目标用户需求呈现正相关关系。从蚂蜂窝自由行数据不难看出,选择自由行的人群中超过7成以上是80后、90后,他们年龄分布在25-35岁区间,有一定经济基础,对个性化、社交化的旅游需求比较大,而民宿除了个性化的房屋设施及服务以外,房东还可以提供攻略建议、预订门票等服务,这就极大地增加了外地游客和当地人的社交属性,使旅游超越其本身的含义。不过,三家相比之下,Airbnb的社交性服务主要是付费形式,这与其平台定位相关,它正由商业化短租平台向综合旅游平台转变,而中国民宿短租业远远还没有达到如此发达程度,木鸟短租等平台主要是以增值服务方式出现,更有现实意义。

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