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短租民宿的生意经:从内打破才是成功的必经之路

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短租行业东风再起。

2017年末,新一轮的融资浪潮让国内三家主要短租平台拥有足够的资金储备,能够大展拳脚。

在线短租在国内发展五年多的时间里,各自为战的短租平台,经过长期自我成长沉淀,竞争门槛越发凸显,行业壁垒高筑。

2018年已至,短租平台如何破局将成为发展的重要课题。

 

发展良方:最大限度地开发闲置房源

在线短租平台,主要发挥联结房东与房客端的纽带作用,平台应该如何吸引用户?从实用性来说,不管用户想在任何地方订任何类型的房间,都可以在平台上找到中意房源。如此一来,就对平台房源数量、类型以及覆盖城市提出了更高要求。

众所周知,在线短租属于存量市场,发展潜力大。公开数据显示,2016年国内闲置房源超7000万套,但参与分享的只有2.57%,被称为国内版Airbnb的木鸟短租,其CEO黄越曾就房源开发的问题发表过自己的见解:“欧美度假租赁市场份额已经达到37%,而中国还不到1%,未来这是个万亿级市场,各短租平台在挖掘房源上的跑马圈地仍是重头戏之一。”

此举的意义不单是盘活闲置资源,发力供给端,丰富平台房源范围、数量、类型,为用户提供更多选择。事实上,还有另外一层含义:启蒙国人思想,推广分享经济理念,增加就业机会,打通以民宿为依托的第三产业升级路径。

 

行动指南:拓渠道实现自传播

有了发展方向,就需要行动指南。

如何才能最大限度开发闲置房源?过去短租平台最常用的办法就是组建线下地推团队。但是,对于房源覆盖广的短租来说,地推需要人去各个城市进行房源搜集、上线等一系列工作,所消耗的人力物力财力成本不是一笔小数目。关键是,投入不少,效果却一般。

推进不顺畅,或许应该及时调转船头,另觅航线。

根据营销的布里特定理:商品不做广告,就像姑娘在暗处向小伙子递送秋波,脉脉含情,只有她自己知道。的确,广告是最直接的推广方式,这种方式尤其在快消品中效果明显。数据显示,电视台、户外广告牌等媒体有相当一部分广告由各种快消品霸占着,而中国大陆比较早的广告,也来自快消品品牌。高频低消费,注定了这些广告的效果反馈惊人,形成良性循环。

但是对于短租这种低频高消费的领域来说,广告效果似乎并不理想。个中原因,不难分析。公开数据显示,大多数用户每年出游2-3次,属于低频行为,且用户出行住宿习惯更倾向于选择酒店,对于民宿认知不完全,即使看到广告,首先印象不深,即使在有需求时夜未必能想起来品牌名称;其次是出于对新鲜事物的不安全感,主动尝试的可能微乎其微。

广告效果一般,新式营销帮阵,转战移动互联网平台。以前的快消品都在尝试新营销方式,短租也不甘落后。

利用微信新媒体,拓宽传播渠道,发展粉丝经济,各短租平台开通房东房客故事版块,实现房东房客交流互动,用真实故事和入住体验吸引房客迈出尝鲜第一步。作为集个性化、特色化、实用性为一身的民宿房源,良好的入住体验加之用户渴望的认同感,促使用户把自己的入住经历和满意度晒在社交圈。在这个自传播的过程中,他们主动充当品牌传播的KOL,通过亲人朋友之间的二次传播,实现对短租平台品牌形象的塑造,用户印象加分。

艾瑞咨询发布的《2017年中国在线短租行业研究报告》显示,将近七成的用户通过朋友介绍认识到短租住宿方式,另外,社交平台的分享也引起潜在用户对短租模式的兴趣。可见,在这个注重社交的时代里,用户自传播效果或最理想。

 

破局关键:重口碑塑品牌自创IP

分享自家房屋,或者出行住到别人家里,这种相对新颖的生活方式,正逐渐被更多人接受,民宿的关注度和曝光度大幅提升,用户品牌意识逐渐增强。如何在众多品牌中脱颖而出,培养忠实用户,成为平台破局关键。

想要用户忠于平台,平台需有足够个人魅力,比如,好的入住体验。平台高品质房源,是吸引用户的第一步,这就要求平台当好“把关人”,品质差的房源不予上线,以此提升平台整体水准。其次,房东服务要跟上。用户选择民宿看重的是人情味是关怀,而这均来自于房东。据悉,木鸟短租是国内首家对房东提出服务要求的短租平台,它鼓励房东为用户提供地主之谊服务,房客入住同时可以从房东那里获取当地食娱购等相关信息,更好体验当地生活。此举以住宿为切入点,打通一站式服务,在开发房东服务、改善用户体验方面迈上一个新台阶。

用户体验好,平台好口碑得以传播,这对平台的品牌塑造至关重要。当然,打造自己的IP是每个短租平台以及品牌民宿的愿望,也是短租市场发展的大势所趋。

成功打造IP ,首先要与众不同,即差异化。制造亮点,吸引用户,增强品牌黏性。这就需要各平台“八仙过海各显神通”,在产品和服务上不断创新。途家重磅推出的“途家有豪宅”计划,精选部分一线城市和热门旅游城市的豪宅房源,为用户带来特别的住宿体验;木鸟短租主推的四木房源,对标四星级酒店标准,在安全和卫生方面严格把控,从根本上解决短租行业痛点,树立行业标杆,让用户安心入住。未来,各平台创新之路依然任重道远。

从外打破是压力,从内打破是成长。

不管是压力还是成长,都是发展的必经阶段。面对壁垒高筑的短租行业,勇于破局者终将为王。