IT专栏评论

工具+内容PK人工智能,两种路径下移动搜索谁能突袭?

 

近日,搜狗发布2018 年第一季度财报,搜狗第一季度营收达 2.48 亿美元,较去年同期增长 53%,其中,搜索和搜索相关营收为2.204亿美元,占比88.87%。作为上市后首个财年的开年成果,这看上去是份不错的成绩单。财报发布后,搜狗股票小幅上涨,但仍大大低于发行价。


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搜狗的故事大家比比皆知,在此不做详细赘述。尽管张小龙提出的“用完就走”的理念至今仍然不时被业内频繁提及,但是恐怕没有一个产品经理和运营人员愿意这样做,因为没有任何一款产品希望降低用户的黏性,除非能够真的媲美微信的用户规模和强社交关系链条。

 

对于工具型产品而言,可以看到,随着移动互联网应用的层出不穷,工具型产品的使用粘性逐渐大幅减弱。这其实和移动互联网呈现出用户时间高度碎片化的特点密不可分。每一个用户手机上至少安装二三十个APP,多者甚至达到了上百个APP。在使用总时长基本不变的情况下,单个应用的平均使用时长自然会降低。部分应用只有用户在特定场景时才会想起使用,用完即走导致停留时间极短。

 

这个现象不仅仅是百万千万级规模产品会出现,拥有上亿量级的产品也不陷入这般困境。

 

根据艾瑞、statcounter等第三方数据机构发布的数据, 2018年 3 月在浏览器和搜索这两个移动入口上,搜狗的排名分别位于至第六位和第三位。而阿里巴巴旗下的UC 手机游览器、腾讯手机浏览器、360手机浏览器位列前三。排名在榜首的UC浏览器月度总有效时长高达20亿小时。

 

而在statcounter数据中,搜狗搜索并不是位居第二,而是占据15.02%市场份额的神马搜索,即使是statcounter抓取不到腾讯为搜狗带来的那部分流量,按照财报公布的流量比例折算,搜狗搜索也不是第二位。

 

同为工具型产品,为什么赴美上市新贵搜狗的优势开始消失?UC和神马组合的阿里系则可以持续走高?  

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(2018年3月浏览器月度总有效时长,数据来源于艾瑞)

 

一、搜狗上市并非高枕无忧,核心模式面临挑战在加剧

 

对比上市后交出的首份靓丽财报就会发现,搜狗于4月25日公布的2018年Q1财报在营收与净利方面都出现了下滑的趋势。根据搜狗最新财报数据显示,18年Q1总营收为2.484亿美元,净利润为1530万美元。而17年Q4总营收为2.778亿美元,净利润为1550万美元。两项核心数据指标呈现明显下降趋势,股票也一度触底跌至8.22美元。

 

虽然搜狗是打着AI第一股的旗号赴美上市,但是搜狗的核心模式还是输入法+浏览器+搜索的商业模式。从其财报也可以看出,AI在搜索和输入法上的升级应用,并没有给搜狗带来实质性增长。搜狗之所以在移动浏览器月度使用时长和移动搜索市场份额方面出现重大下滑趋势,根源还是在模式本身。

 

搜狗的商业模式叫做“三级火箭”,其实是一个流量金字塔结构。庞大的输入法用户在最下面,成为提供流量的基石来源,第二层和第三层分别是浏览器和搜索,金字塔下面的流量会被传导上来。一旦输入法出了问题,就会动摇整个流量金字塔的基石。

 

根据搜狗最新财报数据显示,截止到3月底,搜狗手机输入法日活跃用户数达到3.6亿,去年12月份日均活跃用户数达到3.3亿。表面上看,这个数据是一个很不错的成绩,季度环比增长了3000万日活用户。可实际上,搜狗在招股书中披露输入法在2017年上半年还高达4亿。也就说,搜狗输入法日活用户是在不断流失,只是最近一个季度的日活流失有所减少。不断流失的日活用户,自然会影响到浏览器和搜索的流量。

 

除了输入法日活用户大幅下跌之外,搜狗外部流量获取的压力也在变大。搜狗外部流量来源有两个:一个是来自腾讯,一个是来自手机软件预装,二者占比各自基本到了40%。而最新财报数据显示,搜狗搜索流量获取成本为1.119亿美元,占比总营收高达45.1%,但并没有扭转起自身在搜索市场的位置。

 

在手机软件预装这方面,搜狗同样“压力山大”。如今,从手机厂商争夺预装流量入口的压力在不断增长,毕竟手机预装没有太高门槛,搜狗原来的优势会很快消失。

 

综合来看,搜狗的三个核心产品形态现在依然是工具型,尤其是输入法和浏览器的体验要优于行业水平。但随着用户习惯的变化和内容型产品的出现,单一的工具型产品在很难再增加粘性,用户使用频率与时长也必然会下降。

 

二、单打独斗VS生态赋能


结合艾瑞和statcounter的榜单来看,UC 手机游览器月度总有效时长 高达 20亿小时与今日头条、新浪微博旗鼓相当,这样的数据表现可谓让人眼前一亮。UC凭借这阿里的技术算法优势、大数据分发能力以及“大鱼号”的PGC内容,已经真正实现了内容的聚合与个性化分发。

 

虽然搜狗手机浏览器的首页功能与UC并无二致,都是搜索+功能菜单+信息流的组合方式。但是最大的区别在于,UC在算法和个性化推荐上更加彻底,采取了用户主动选取兴趣点+推荐的方式,依托于内容和算法上的优势可以实现精准推荐。搜狗浏览器首页的信息流,则采取传统的门户新闻编辑推荐方式,个性分发能力较为不足。而UC全球季活用户达到6亿,尤其是在东南亚,印度市场取得了超过50%以上份额。

 

作为根植于UC浏览器之内的搜索,神马依托于阿里生态先天的流量优势,市场份额能够位居行业第二的位置也是在情理之中。不过,神马搜索于2014年才推出,在短短三年的时间内能够改变搜索行业格局,笔者发现,除了流量之外,产品体验与功能创新同样至关重要。

 

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(2018年3月移动搜索市场份额,数据来源于第三方机构statcounter)

 

以问答搜索方式为例,最近由于气温变化较大,不少儿童都得了流感,笔者在神马和搜狗中输入相同的关键词——孩子感冒咳嗽怎么办,前者首先给出的结果是和问题相关的精选内容资讯,大约第二屏抓取的是带有“最佳”标签的百度经验、宝宝树等知道内容,第三屏则是和宝宝感冒相关的普通内容。

 

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(神马搜索结果内容)

 

对比之下,搜狗的首屏结果却是3条商业推广链接明确带有广告标识。二屏位置为快速问医生等垂直社区的内容,三屏才给出了搜狗明医的权威内容。从用户的角度来讲,搜索结果一定是希望在最短时间内找到可靠内容,搜狗不惜牺牲用户体验,更多应该是出于上市之后商业化变现的考虑。

 

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(搜狗搜索结果内容)

 

以上虽然只是一个随机的例子,不能够对二者进行客观充分的测评,但是这种随机性在某种程度上也代表了产品整体的真实体验。二者各有侧重,从结果体验来看,神马却明显更胜一筹。

 

三、工具+内容PK人工智能,两种路径带来的启示

 

客观来讲,无论是搜狗还是UC神马组合,二者在功能创新和产品体验上面,都各有千秋。比如说,搜狗打通了微信和垂直社区,能够有效抓住细分领域的长尾流量,这也是提高体验的一种手段方式。而神马推出的“蓝光模式”,改变了由机器生成的自然无序的内容,取而代之提供的是整理精选的聚合内容,这就在无形之中增加了搜索结果的信任度,能够提高用户的搜索效率。

 

那么,搜狗和UC神马组合几乎是模式相同,产品有自己的特点。为什么前者开始在有效时长以及市场份额方面开始下滑,而后者保持增加态势?

 

说到底,不是产品本身出了问题,实际上是竞争维度选择的问题。UC神马选择了工具+内容的方向,是满足了用户在移动化碎片化时代的需求变化。有了方向,还须要全方位整合资源将产品的效能与价值发挥到最大化。在这一点上,二者是完全不同的两个路径。

 

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UC与神马几乎打通了阿里的电商、视频、技术、娱乐等各产品线,前端与用户连接的是UC和神马,后端实际上是整个阿里的生态势能;搜狗呢,背后也有腾讯与搜狐,但都是独立的体系,在部分产品功能方面打通容易,却不能与二者构建起生态融合在一起。

 

不是说,搜狗单打独斗就不如UC神马背靠的阿里生态,双方比拼的也不是谁的短板有多低,而是谁能将长处价值最大发挥。同样都是工具产品,WIFI万能钥匙和猎豹清理大师也都加入了抢滩内容的队列,通过内容看似增加了用户的停留时长,实际上并没有增加流量价值和体验价值,部分低俗低质内容反倒影响了产品的真正价值。

 

回到搜狗本身,搜狗一直在押注人工智能,将自研的AI技术落地于翻译、搜索及输入法等产品中,这里面最核心的是语言AI,搜狗目的还是是为了抢夺未来语音交互这个入口。而UC神马,本身就是信息的入口,通过大鱼号的PGC内容以及阿里的技术,带给用户的是信息价值最大化。所以,也就看出二者的真正不同所在。目前各大巨头都在布局AI,搜狗能不能在AI领域再形成差异化的优势,相信还有很长的路要走。