IT专栏评论

奔波亚欧南美洲,荣耀如何分食苹果三星的全球市场?

文 / 柳华芳

在中国手机市场的人口红利已经不再,高速增长时代已成过去,全球市场成为中国手机品牌的真正下半场。

英国、马来西亚、泰国、越南、俄罗斯,一国接一国,荣耀10高举“Beauty in AI”大旗,掀起了“会变色更潮美”的五月狂潮,在全球化之路上纵情狂奔。

荣耀10在5月20日登陆俄罗斯市场,首销只用6天销量即突破13000台,是荣耀9同期销量的6.5倍,实现了550%增长。GFK数据显示,2017年5月至今,荣耀连续12个月排名俄罗斯市场份额第三,自今年2月以来,在俄罗斯市场份额占比均超过11%,荣耀+华为的市场份额攀升为俄罗斯市场第二位。

GfK数据显示,2018年第1季度,全球智能手机零售量下降2%至3.47亿部,主要是受中国(-6%)和北美(-5%)市场低迷的影响,零售均价同比上升21%,推动零售额同比增长18%达到1298亿美元。

GfK预测,2018年亚洲新兴市场智能手机零售量将增长7%。荣耀提出“聚焦品牌高地、覆盖人口大国”的全球化战略,欧洲发达国家属于品牌高地,而印度属于新兴市场和人口大国,注定欧洲和印度成为全球化风暴点。

在全球手机销量榜单中,中国品牌占据半壁江山,但不同于荣耀在海外无论欧美还是亚洲地区的攻城略地,这些出海国产品牌却更多依赖于国内市场来抢夺全球市场份额。

全球市场是不一样的战场,苹果、三星等老牌巨头依旧在全球市场牢牢占据制高点,在全球化市场中,中国军团是新玩家,只是刚刚上路。

欧洲:三巨头霸榜,荣耀开启强攻模式

相比蛮横、霸道的美国人,欧洲人更有宽广博大的胸怀,虽然欧盟在很多方面要求严格,却依旧是一个更开放的市场。

在欧洲市场,苹果、三星、华为是当之无愧的三巨头,实力霸榜,荣耀、小米、联想、TCL旗下阿尔卡特等众多品牌在偏长尾市场。从第三方机构数据来看,华为家族在欧洲的实力不俗,不仅有不错的市场份额,还保持比较高速的成长速度。而荣耀品牌在俄罗斯、芬兰、英国等国家的表现让人惊叹,Honor的品牌内涵、产品口碑正在形成集聚效应。

虽然欧洲人口并不是太多,国家却很多,语言很多,每一个国家的市场都有自身特点,所以,欧洲市场是非常复杂的, 品牌渗透不是很容易,从人才到市场,都需要一定时间,欧战必是持久战,不是一时之功。

5月15日,荣耀在伦敦召开全球发布会,同时宣布在法国、德国、意大利、西班牙、印度、俄罗斯等欧洲多个国家和地区上市,10万存货当日售罄。此前,荣耀V10也在伦敦进行全球发布,足见荣耀对欧洲市场的重视,欧洲是荣耀的品牌高地。

在俄罗斯市场,荣耀紧随三星和苹果之后,连续12个月排名前三,成绩优秀;在英国市场,2018年一直保持200%增速。在欧洲这种成熟市场之中,荣耀能够保持高增速,实为不易,在俄罗斯市场的市场表现是现象级的,战斗民族很喜欢荣耀。  

荣耀手机从去年5月开始连续12个月作为俄罗斯市场第三 

荣耀在欧洲市场开启了强攻模式,誓夺品牌高地,向“未来三年成为全球前五,2020年海外销售额占比达50%”目标快速迈进。

亚洲:印度是下一个中国,荣耀能否再次逆袭?

相比欧洲发达国家市场,中国手机品牌在亚洲市场的表现更为突出,除去中国本土,印度市场是下一个中国,东南亚市场也是一片热土。

IDC 2017年数据显示,三星是印度手机市场的第一,无论是智能手机,还是功能机,中国的小米紧随其后,vivo、lenovo、OPPO等表现也非常不错,当时华为、荣耀两大品牌的身影还难觅其踪。

华为家族看不上印度市场?当然不是!

从三星、小米的销售主力机型来看,印度智能手机市场处于中低端为主的阶段,有点像六七年前的中国市场,尚未处于智能手机的黄金时代。

从IDC数据可以看到,印度功能机还在大行其道,说明印度大众国民的消费能力还相对较低,虽然有希望成为下一个中国市场,却也不能盲目乐观,因为中国农村大妈都在用大屏4G智能手机了,差距是很大的。

印度手机市场尚处于市场教育期,疯狂抢占市场份额,只是短期份额,未来还必然经历数轮市场再洗牌。此时,荣耀发力不算晚,别忘了,当年荣耀在中国市场也是后发崛起、逆袭称王。  

印度知名演员Neha Dhupia为荣耀代言 

2018年才是荣耀在印度等新兴市场的发力之年,荣耀制定了“印度优先”战略,并已经初见成效。Counterpoint公布了印度手机市场第一季度数据报告,报告显示,荣耀首次成为印度市场排名前五的手机品牌,市场份额1.4%升速到3.4%,同比增长146%,是印度市场第一季度增长最快的手机品牌,表现堪称神奇,可谓不战则已、一鸣惊人。

据《参考消息》报道,2017年中国三大品牌华为(含荣耀)、vivo、OPPO在东南亚5个主要新兴国家合计销售2980万部智能手机,中国军团首次超过了三星。

荣耀将东南亚视为必争之地,并在缅甸仰光开设了海外第一家潮流体验店,泰国、越南、印尼、马来西亚等国都是荣耀全力进军的市场。印度市场马上会进入到爆发期,荣耀、小米的竞争将会延续到印度市场,OPPO\vivo\lenovo也必将加大市场投入,中国军团可能在三五年内全面称雄印度手机市场。

亚洲有很多人口大国,东亚有中国、日本,中亚有土耳其,南亚有印度,东南亚有印尼,人口大国是荣耀的全球战略重点,荣耀已经在印度取得高速成长,也已经踏进印尼、土耳其两国,亚洲大国卡位战已经迈出坚实步伐。

南美不一样:战略机会点,“荣耀近乎无限的增长潜力”

在这里,三星、摩托罗拉的市场份额比较高,这是历史累计的份额,华为、苹果的份额正在较快增长。但是,在公开市场势如破竹的华为,并没有在巴西走得太顺利,还处于探索阶段,而小米当年败走巴西便是深刻教训。

对于荣耀、 小米、OPPO、vivo等年轻品牌来说,南美市场是相对空白的全新起点,虽然有货币汇率不稳定、渠道过于传统等问题,对大家来说,都是一个样子。

无论华为,还是荣耀,在南美市场都需要一颗平常心,这里很特别,这里的联想不是国内的联想,这里的三星也不是国内的三星。但正如赵明在接受采访并谈及荣耀的全球扩张时说的:“荣耀在非洲国家的市场份额是0,在拉丁美洲国家的市场份额几乎接近于0,因此,我们的增长空间可以说潜力无限的。”

小米败走巴西,可见当地市场的复杂度,纯电商模式显然行不通。荣耀则正在将国内的荣耀模式向海外市场复制:产品方面,以潮流设计配合AI为代表的技术创新打造爆款,渠道方面,不仅有电商通道,也正在全球各区域市场开设特色潮流门店。南美这块对荣耀而言几乎空白的处女地,也许更有利于以其高效率、轻资产模式实现拓荒和开垦,爆款效应配合本土化运营,荣耀若进入该市场,想必也将像目前在欧洲、印度、东南亚等地一样,表现出极强的市场爆发力。

逆全球化大背景下,荣耀的海外成人礼

中国手机品牌已经进入到全球化通道,这是一条不可阻挡、不可回头的必经之路,也是荣耀为代表的中国手机品牌的真正成人礼。

美国的单边贸易保护主义正在强化人们对“逆全球化”的担忧,在这个大背景下,作为国产智能手机行业排头兵,华为+荣耀的双品牌能否全球凯旋?2017年已经在全球排名第七的荣耀能否进一步向上突围?全球机战,面对这一历史性机遇,已经在国内磨砺了超级生命力和技术沉淀的荣耀,能否成为时代的主角?以2018年开年以来荣耀在海外发展态势来看,上述问题显然留有非常大的想象空间。

全球市场是星辰大海,这里可能诞生新奇迹,也可能遇到大挑战,却是充满了机遇,是勇敢者的必然选择。成则威震四海,败则铩羽而归,鲜花只会留给最后的胜利者。