文|柳华芳
法国队如愿捧走大力神杯，克罗地亚却赢得无数赞誉，克罗地亚人的热情、态度、意志感动了世人，大雨突降，从俄罗斯到北京。人们在惊叹莫德里奇的童年，在续赞C罗转会尤文图斯，世界杯每四年一届，足球却跳跃在每一天。
2018年世界杯，中国队缺席，中国却没有缺席，中国企业成为最主要的世界杯广告赞助商。有趣的是，在央视直播的品牌广告却备受吐槽，在消费升级的时代里，人们不再接受九十年代的循环噪声式广告。
中国企业成为世界杯广告的投放大户，IT互联网企业是主力军，却没有带来几分科技的味道，而是散发着一股傻大黑粗的气息，那些企业把体育营销当成电视购物来玩，实在是格调不高。
真正有趣的营销，从来不是花钱最多的，往往是更有深度的创新，这是隐形冠军的生存之道。在众多平台疯狂砸钱的背景下，谁才是世界杯的媒体平台赢家呢?
世界杯的三大内容战场
四年一届的世界杯，是体育界最有影响力赛事，也是内容平台的兵家必争之地，也是体育营销的密集期。纵览内容平台，我认为世界杯有三大内容战场，分别为视频流、社交流、资讯流，代表了内容产业的势力范围。
视频流战场：央视、优酷成为最大赢家，具有垄断性地位。视频流战场是花大钱的土豪传统阵地，央视还是体育大IP的核心玩家，央视强化了与微博的战略合作，让世界杯视频内容传播、央视新媒体矩阵更加强大有力。
社交流战场：微博是赢家，微博本身有独一无二的球星用户资源，又有央视深度合作，加上新浪新闻的内容端无缝互补，形成世界杯最强社交媒体战场。微信朋友圈的内容扩散模式效率较低，难以产生裂变体育社群效应，输掉了这一战场。
资讯流战场：各大资讯平台、垂直体育平台等是主力军，由于视频直播在央视、优酷手里，对于资讯内容平台们来说，他们是公平较量。腾讯新闻、网易新闻、今日头条等资讯平台都在发力世界杯，主要聚焦在信息流层面，并策划一些特色专题和互动玩法，在产品层面没有过多的创新突破。从多维度来看，新浪新闻表现比较突出，不仅有产品创新，还有内容质量和体育社群的支撑，融合了资讯平台和社会化媒体的产品优势，产生了裂变效应，意外走红。
无社群不体育，用户质量大于空泛流量
体育是一个特别的领域，受众人群大、忠实度高、参与度高是鲜明特征，这也决定了社群才是体育内容领域的致胜之道。无社群不体育，在世界杯之时，谁能够唤醒和连接最广泛的球迷群体，谁就是赢家。
QuestMobile数据显示，6月14日世界杯开赛以来，新浪新闻的周日均活跃用户数增长显著，6月11日-7月1日的周日活均值达到2979万。世界杯小组赛期间，新浪新闻日均UV增长8.8%，周新安装用户数近千万，新安装活跃转化率峰值高达59.4%。
为什么新浪新闻能做到如此高的新用户转化率呢?
从数据层面，你很难去分析出新浪新闻的世界杯高招，脱离用户质量的流量都是耍流氓，而新浪新闻出彩的地方可能是因为他们“太傻”。新浪新闻在自我营销上是比较克制的，没有为了空泛流量而牺牲用户质量，而是创造圈子产品、话题产品，激活用户社群资产，进而实现了内生型成长，让用户的社群参与成为产品成长之动力。
在新浪新闻APP之中，世界杯的球星、球队都有专属话题，并有李易峰、王俊凯等多位明星大咖参与明星直播间、话题，在运营中鼓励用户使用自己的球迷语言，还诞生了隐形懂球侠、间歇性毒奶、以杯会友等网络词，形成独特有趣的年轻球迷社区文化。
QuestMobile数据显示，世界杯期间，新浪新闻人均单日使用次数平均增长超过8%，男性用户日人均使用次数的峰值达8.3次，女性用户日人均使用次数明显提升。用户活跃度高、使用频次高、女球迷越来越多，这是新浪新闻的世界杯高亮表现，背后则离不开明星大咖资源的圈子参与、粉丝互动。
精神消费时代：忘记流量至上，回归以人为本
我是新浪新闻用户，也是新浪体育APP的用户，新浪体育的启动页面有一句slogan：“因为热爱”。
在消费升级的时代，年轻一代表现了全新的品牌认知体系，他们有自己的兴趣、爱好、审美，不仅仅看商品本身，更在意商品背后的精神意义。精神消费的时代已经到来，体育产业看似体能健康相关，内核却是一种精神消费，足球领域尤甚，只有读懂足球精神内涵的平台，才能世界杯报道。
一个资讯平台的内容质量和平台气质，会潜移默化影响用户的信息结构、思考方式，不同资讯平台背后有不同的用户画像。
在21世纪初期，新浪新闻的用户群是非常精英化的，伴随着网民数量暴增，新浪新闻的用户人群已经更加全民化、多样化、全球化。新浪新闻正在从传统门户转型智能媒体，尽管转型智能媒体，却依旧是以人为本、算法为辅的核心理念，骨子里还是有精英阶层、知识阶层的文化和价值观烙印。
新浪新闻的世界杯营销成功，一方面是外部营销助推，一方面是基于球迷、明星球迷、球员、球队的产品创新，这是新闻产品的社群化创新，也是以人为本的创新。
人口不如一个朝阳区的克罗地亚，可以顽强杀入决赛，十几亿人口的中国却无缘世界杯，人口不代表一切，流量不代表一切，我们必须回归真实。
互联网下半场，产业聚焦的核心正在发生迁移，从流量至上，迁移到以人为本，从空泛流量变现模式，逐步进化到用户创造价值。
独立思考成为稀缺品质，将是资讯平台的价值坐标
过去，“金钱至上”一度淹没社会价值观，在历史洪流中躁动和疾驰;现在，人们重新发现文化，重新塑造精神世界的东西。
在流量至上的时代，很多平台只是把用户当成流量尘埃中的一粒，老实、正直的平台反而成为吃亏者。现在，中国网民已经大部分是老网民，我们需要把用户当成有情怀、有思想、有人格的真实人，这是资讯平台的价值天平。
在信息过剩、时间碎片化的移动时代，独立思考更加成为稀缺品质，强大算法更容易制造时间黑洞，引导用户独立思考成为资讯平台的社会良心。
在资本横飞的时代，在自媒体时代，新闻理想变成了稀缺品，独立思考变成了稀缺品，这是被遗忘、被不屑的东西，恰恰是新浪新闻的独特气质。没有傻大黑粗的挥金如土，新浪新闻却依旧可以成为世界杯报道、世界杯营销的大赢家，说明新浪新闻的创新能力提升了，也说明中国网民的民智已开。
“一觉醒来，以为克罗地亚夺冠了，看了新浪新闻，才知道是法国夺冠”，我的一位微博好友发出这样一条微博。克罗地亚人没有捧走大力神杯，却带走了全世界的尊重和赞美，这个世界一直有着不同的价值坐标。
北京进入罕见的雨季，我们也送别了世界杯，迎来了中超联赛，足球在继续，生活在继续，与其在算法无情的内容泥石流里混日子，不如远眺灯塔大航海。
