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阿里双十一“集赞”活动,是在为“拼团”谋怎样的局?


 

今年双十一活动中,阿里推出组队能量点赞游戏,点赞越多能量获得越多,获取红包额数就越大。该活动需要通过社交分享链接获得点赞。可见,阿里必然有着更大的野心,大概率是拼团。

 

对于社交拼团,各家都在竭尽全力布局。苏宁拼购推出“88拼购日”,打造“苏宁小店”;网易严选上线一款“严选一起拼”的低价拼团APP;京东也力推旗下“京东拼购”项目;唯品会推出“唯享客”全品类社交电商分享平台。

电商巨头阿里也看到了社交电商带来的红利,再次布局社交模式,此次与双十一开展集赞活动就是开端,后续或将有更多的动作。社交电商战况越来越激烈。

阿里围绕拼团布局已久

阿里围绕拼团布局已久,此前推出了淘宝特价APP,支持拼团购买特价爆款商品,此外,阿里还曾开启拼团测试,期间可三人品拼团购买商品,甚至在支付宝首页底部增加拼团商品。

阿里一直在平台不断推出拼团购活动,此时又在双十一这一重要节点推出集赞活动,说明了阿里开始大规模进军社交电商。阿里集赞活动正是为了后期的拼团模式做铺垫。

双十一点赞活动,是为阿里进军拼团市场铺垫

阿里集赞活动可推动用户主动进行分享连接,且集赞获得的能量可换取相应优惠红包,用户分享次数越多,习惯也逐渐养成,阿里也可以借此占领拼团社交一部分市场。

1)借助双十一,阿里为用户拼团认知做铺垫,社交拼团趋势已成,阿里此刻想要大规模进军社交电商,势必首先要让用户建立阿里拼团的认知。

阿里借力双十一展开集赞活动,目的是让用户习惯于分享,并享受社交分享带来的优惠。让用户对阿里留下可以通过社交关系来获得“利益”的初步印象,并愿意此后在阿里拼团购物。

2)通过集赞活动,用户于阿里沉淀关系链,腾讯公布的2018年Q1报财显示,微信用户达10.4亿,关系链牢固,拼多多成功借助微信社交上位,其利用了腾讯沉淀的社交关系链。

阿里看到了沉淀关系链的优势,进行了相关布局。支付宝近两年一直举办集五福活动,通过集五福吸引更多用户参与。截至2017年活动启动首日晚上7点,就有超过600万用户集齐了五福。关系链沉淀效应明显。

阿里双十一集赞活动与支付宝集五福活动类似,均是沉淀关系链。但两者之间又存在差别,五福活动并非刚需,且一年仅举办一次,而购物是长期的刚需的内容。关系链的存在,淘宝将更容易推广拼团购物,用户也更容易接受。

3)淘宝集赞间接为阿里社交电商生态进行铺垫,阿里于双十一前的集赞活动意味着对商家的一轮教育,商家尝到社交带来的甜果,更能刺激更多商家加入到拼团行列中。

此外,阿里也可整合类似微博、小红书、宝宝树这样的平台进行社交拼团。以微博拼团为例,微博2018Q2财报显示,其月活跃用户增至4.31亿。阿里于微博上线拼团购物,用户潜移默化下,或将形成淘宝拼团的习惯。

此外,阿里也可利用微博明星与网红的带货能力,推出拼团购活动,实现KOL、电商、社交相结合的模式。

阿里并不缺社交,而借助拼团模式,实现对市场的下沉,将阿里的各方资源整合并打通,建立社交闭环,充分利用闭环,阿里社交电商生态或可建成。

双十一“集赞”或将为阿里沉淀大量用户关系链

支付宝已借集五福活动实现关系链的沉淀,此次阿里又如法炮制推出集赞活动,或将再次为阿里沉淀大量用户关系链。

一方面是双十一本身的交易优势,阿里双十一已过去九年,双十一GMV也从5000万上升至1682亿,翻了3364倍,双十一的交易效果明显。此外,据其官网数据显示,目前拥有近5亿的注册用户数,每天有超过6000万的固定访客。

阿里大范围的用户基数与双十一本身的交易优势结合,影响力度甚广。阿里集赞活动于双十一前举办,可号召全名一起参与集赞活动,影响力度更广。

另一方面是阿里的正品、大品牌优势,阿里每年投入10亿元资金打假,其打假力度之大,保证了阿里卖出的是正品,可让用户无需担心买到类似拼多多平台的假货。

阿里的正品,可为社交点赞加码,刺激用户积极参与集赞活动,间接增强了用户于阿里的互动效应,利于阿里日后社交发展。

集赞过后,一些问题阿里仍需解决

集赞活动为阿里沉淀了关系链,扭转了用户拼团认知。但集赞过后阿里发展社交依旧存在需要深思的问题。

首先是留存问题,阿里的集赞活动虽可沉淀用户关系链,将各用户之间连成一张关系网。网将建成,却无法保正用户在双十一后是否还会继续拼团,或者说是利用已存在的关系链继续在阿里上保持一直拼团的习惯。阿里需要考虑是否能够持续刺激用户参与拼团?

其次是拼多多影响阿里社交电商的问题,不久前,国美与拼多多达成联盟,电器国美大品牌助力下,拼多多建立自己的品牌优势更为顺利。拼多多问题逐渐完善,其与阿里之间的差距也逐渐缩小,面对拼多多的进攻,阿里能否抵御?

最后是百度、今日头条信息流优势围攻的问题,百度正孵化“百优品”项目,今日头条上线值点APP,百度与今日头条本身具备信息流的优势,且截至今年3月,百度APP日活跃用户为1.37亿,今日头条于今年九月前的活跃用户数量为1.4亿,任其发展,或将成为更多的“拼多多”。面临百度与今日头条社交电商的围攻,阿里能否在信息流电商上面做出防御?

文/首席发言者公众号