IT专栏评论

任买:金融场景化助力医美服务升级

微信营销号常常说这样一句撩动人心的话:每一位女性都想变美,但是只有1%的人做出行动。

虽然这句话背后充满了对年轻人“煽动焦虑”的阴谋,却也不乏几分道理:迈向医美这一步往往要下大决心,不仅需要自我说服,更需要钱包的支持。

据《2017医美行业营销获客白皮书》显示,中国每千人接受医美疗程的仅1.7人,同比美国12.6人、巴西11.6人、韩国8.9人,远高于中国。

(via.《2017医美行业营销获客白皮书》)

另据调查,大陆用户首次整形后的流失率在90%以上。而在香港,一些知名机构的用户复购率达80%。

一个不争的事实是,控制获客成本、提高用户存留已经成为大陆医美机构的心病。

正如罗马不是一日建成的。想实现10%到80%的跨越,需要通过营销、金融、大数据等一系列手段参与其中,开展机构数字化和场景化的重塑。

目前,行业内已经渗透入金融企业,以消费分期为切口向医美机构赋能,知名金融科技公司凡普金科旗下品牌任买就是其中之一。任买不仅给医美用户提供消费分期服务,而且还运用金融科技手段赋能医美机构,助推整个行业的良性健康发展。

高成本换不来高存留,医美机构的运营陷阱

前段时间,在全球医媛美学协会主办的“双美与互联网运营”论坛上,一批从业者探讨了新时代下的双美产业升级难点,基本是以下几个问题:

1、获客成本较高。柠悦诊所创始人靳鹏此前接受媒体采访时提到,医美行业成本大概40%~50%都是市场费用,单个用户获客成本通常在5000~7000元左右,远高于其他行业。

(via.《2017医美行业营销获客白皮书》)

2、营销策略单一。传统医美营销策略通常是“线上+线下”模式。线上主要靠微博、搜索引擎营销,线下则是传单模式。由于机构缺乏专业营销人员,投放是“撒币”式的,转化率往往不高。

3、客户流失率高。上文提到,大陆首次接受医美服务的用户流失率接近90%。只有当消费者在同一机构接受3-4次服务之后,流失率才会降到50%以下。

4、用户财务不支。整形用户群体年轻化趋势明显。但这部分群体收入相对单薄,而消费服饰、化妆品、护肤品往往都是开销。医美对她们来说是一笔额外支出,变美路上往往要犹豫几分。

这些问题造成的结果是,医美机构毛利率虚高,利润却很低。据报道,华韩整形2016年毛利率达到58%,但净利率不到5%;丽都整形2016年的毛利率为65.13%,净利率为6.4%。有的医院甚至处在亏损状态,如俏佳人和春天医美2016年净利润亏损。

医美机构亟需对产业链进行重塑,才能提高效率降低成本。

“新金融”手段赋能医美产业升级

“双美与互联网运营”论坛上,协和医院医学美容中心运营负责人斯楼斌先生曾说:

医美行业面临同质化严重的问题。未来,寻找合适的差异化市场、差异化营销、差异化医生、差异化服务是医美可持续发展的正确道路,通过互联网+的平台,打造属于医院或医生的个人IP将有效缓解医美运营过程当中的各种问题。

就像“新零售”这个词,多的不仅是一个“新”字,更是新的销售场景、新的商家与消费者关系、新的赋能关系。

在产业变革同时,消费者也将从新零售中获益,享受更高效的服务。医美同样需要新的获客场景、新的营销场景、新的客户关系、新的赋能关系——任买恰恰能够提供这些“新金融”手段。

1、新的获客场景

相比于单一投放,基于场景的营销转化率往往更高。任买作为消费分期平台,通过与医美机构合作的方式,帮助前来进行医美服务的用户分期付款,实际上就是通过安利消费者分期这个场景,减少她们的顾虑,使用户和医美机构精确匹配在一起。

2、新的营销场景

营销需要专业的人做专业的事。相比于更擅长医疗的美容机构,任买可以提供更多元的营销场景及手段。

例如,今年五一前后,任买与全国260余家医美品牌机构共同启动“斩男春计划”,线上联手秒拍、小红书、微博、抖音等平台展开全媒体营销,以及线下“美少女斩男学院”等趣味知识活动。

这场线上线下联动的“斩男春计划”营销活动总触达人群高达5000万,取得了相当不俗的营销效果。

3、新的客户关系

过去,想做医美手术却缺少资金的年轻人,只能靠借钱或信用卡来解决。而借钱要担人情,信用卡申请有门槛,对消费者来说都谈不上便捷友好。

反观任买APP,消费分期审批流程最快几分钟就能完成。这种更平等、信任的客户关系让用户的消费更无障碍。同时,分期的不同金额与还款期限,也赋予用户更大选择空间。

4、新的赋能关系

任买凭借技术实力为合作伙伴提供“定制化赋能”服务——通过大数据为行业伙伴提供包含运营、财务等在内的定制化服务方案,可以根据不同医美机构所面临的痛点、需求来匹配“千店千面”的服务组合模式。

也就是说,不同的医美医院可以适配不同的营销方案和运营方案,这种精细化的流量运营不仅可以让效率变得更高,也能让成本变得更低。

耶鲁大学金融学教授罗伯特•希勒在《金融与好的社会》一书中提到,金融本来就是、未来也应该是大同社会的麻烦解决者,而不是源生的麻烦问题。

金融存在的目的,在于提高效率、撮合服务、履行信用。任买这种融合产业链的方式,恰恰是对产业进行场景化改造,真正解决社会问题的有效途径。

场景化是消费金融的主要竞争力,因此场景需贴近消费者、符合消费习惯,从消费形式、消费频率、消费人群等不同的特点入手,进行不断的探索升级,给用户更好的体验。

在不同的生活场景中,消费者传达自己真实需求的渠道会更多、更完善。通过生活中每一个服务面,及时表达自己的“生活诉求”或“金融诉求”,指向更清晰、要求更具体。任买正是抓住了这种更清晰的诉求,让医美机构和爱美人群在场景之中相连接,促进了更高效的社会资源匹配。

锦上添花不如雪中送炭,任买的这种更契合双方需求且深入产业链之中的的匹配,恰是金融本身的最好呈现。

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作者:深几度,微信号:852405518,公众号“深几度”,欢迎署名转载。

作者系独立撰稿人。钛媒体、品途网2016年度十大作者,腾讯科技2015年度最具影响力自媒体。关注人工智能、移动互联、数码家电的产业融合,文章在界面、今日头条、搜狐、腾讯、新浪、网易等30余平台发布。