回看史无前例的2020上半年，想必大家都不由得感触良多。
先是百年一遇级别的世纪疫情在全球肆虐，再是国际环境和大国博弈的风云变幻，几乎每一个人都被深深卷入。然而，自古福兮祸所依、祸兮福所伏，就在略显灰暗、沉重的气氛中，也有一批新现象、新力量异军突起。它们，一举跃居当红的新物种、新公司，成为雾霾中罕见的几许亮色。
最近红得发紫的“元气森林”，便是代表之一。创办仅4年，预计今年销量超10亿瓶，估值超100亿，品牌、渠道和势能均跻身一线。毫不夸张地说，它已经成为中国商业江湖中的现象级饮料新品牌，是现在媒体和自媒体们争相报道的宠儿和独角兽。其风头之劲，有隐隐超越当年“喜茶”等同类别网红品牌之势。
应后台读者点题，本号今天就来简单拆解我眼中元气森林的秘密。在我看来，大逻辑是这样的：元气森林重新定义了“无糖健康饮品”的品类，做得非常“用心”，真正践行了互联网思维；所以才牢牢吃住了大健康+消费大升级+Z世代崛起的超级三重红利，乘风破浪！
【真正的品类杀手：重新定义无糖健康饮品】
最近，有一大波文章分析元气森林的成功，大多集中于创业心法、营销的成功等等。但在我看来，它最大的秘密是一个真正的品类杀手：重新定义无糖健康饮品。
所谓“品类杀手”是一个零售业概念，起源是形容营业面积较大但品类经营较少的连锁专卖店，因为它们在较小品类范围内有较多单品，从而能“杀死”那些经营同种商品的小商店。现在广义上也经常被引申为：企业在某个具体品类上手法非常创新，推出了杀手级产品，从而在该垂直市场有着较大的竞争优势。
站在更高的人类商业变迁层面去观察，我认为每一个现象级企业，其实本质都是一个品类杀手，甚至划时代的企业往往能重新定义该品类。如苹果跨界做手机，现在全世界的手机都长得像我精神偶像乔布斯首创的“大屏幕+触摸操作+应用商店”模式；又譬如，特斯拉做电动汽车，硅谷钢铁侠MUSK扛住了美股史上最大空头的压力市值翻了近十倍，电动车已经大势所趋。饮品也有王老吉和加多宝凉茶一炮而红。珠玉在前，大道殊途同归，同样地，元气森林也敏锐地抓住了一个历史级的大风口：无糖健康饮品。
众所周知，现在是一个热量摄取过多、人人高喊减肥的年代，其中降糖又是减肥最重要的关键环节。所以，“无糖健康饮品”顺理成章地成了巨头们趋之若鹜的新战场。
根据市场调研机构《益普索Ipsos：2019中国食品饮料行业包装趋势洞察报告》显示：“在购买食品饮料时，76%的24—40岁消费者会关注无糖、无添加等健康相关信息”。换言之，这也是一个万亿级别的真实大市场，并且平均毛利率要高于一般饮料。
而元气森林的脱颖而出，正是抓住了消费者的最新趋势和心理变化，果断举起了“零糖零脂零卡路里”的大旗，一举击中了靶心！因为符合消费者特别是年轻人的健康生活理念，受到了市场的热烈反响和欢迎。
截止目前，元气森林共推出了6款上市饮品，包括无糖无脂类：醇香无糖乌龙茶燃茶，桃香无糖乌龙茶燃茶、气泡水；低糖低脂类：柠檬果茶、石榴果茶、百香果茶。其中苏打气泡水因为2020最红综艺“乘风破浪的姐姐”和张雨绮代言最为人熟知，从而形成了一个矩阵和集团军。可以说，款款都很健康、招招直指无糖（低糖）。
中国商业江湖吧，但凡是个公司就敢号称“重新定义”，它从一个激动人心的革命级创新才敢喊的口号，成了一个普通的公关文宣说法，委实让人失望。但就元气森林的一系列新玩法而言，从某种程度上看，没准还真担得起这个说法。
所谓“重新定义”的市场效应也随之而来，因为新一代消费者普遍接受了以元气森林的创新产品和认知，越来越多的老牌饮品企业和新创企业竞相推出模仿元气森林类似的新产品。它们不约而同地也打出“零糖零脂零卡路里”的宣传口号，甚至在零售终端堆头花钱指定要求“必须和元气森林摆在一起”，还有江湖传闻去挖墙脚渠道、广告渠道甚至代言人……
就这势头，你要睁着眼说“元气森林没那么火、没重新定义”，真心不客观啊！
【中国人值得好东西：伟大品牌之所以伟大是因为有心】
最近，我听到一句直指人心的话：“中国人值得好东西”！这句话原汁原味、元气淋漓，以至于让我颇有触动。
因为这一点我深深认同！我们中国人太勤奋、太聪明，也太坚韧了。这就是我们五千年文明在全世界独一无二地从未中断，世代传承生生不息的传奇密码。“值得好东西”翻译一下，就是消费大升级，只要你能做出真正的好东西，自然会有人买单！
“任何伟大品牌之所以伟大，是因为有心。任何亿万富豪之所以先富起来，也是因为有心”。这话坦率得近乎直白，却也直戳心窝。我的理解，“有心”包含了很多层意思，企图心、斗志、执行力，品质、迭代、坚持。这也是汉语的魅力，微言大义。
在具体产品和工艺上，元气森林坚持健康使命，工艺现代、苛求品质、流程规范，从而最大程度上保证了消费者的口感。而在包装和理念上，更是紧贴时代脉搏，让人感受到健康清新的气息扑面而来，体验和印象都很好。这些细节，都叫“有心”。而“用户体验第一、不走寻常路”则都深深打上了互联网行业的方法论。
现在是互联网时代，也是Z世代崛起的时代。互联网去中介化、去中心化，缩短中间环节、信息透明，种种优势前所未有地赋能了消费者。消费者比任何时候都重视体验，而且直接用购买决策投票。
按权威定义，中国的Z世代是指在1995-2010年之间出生的人。他/她们已经不只是互联网原住民，而是移动互联网原住民！对其来说，所有的互联网平台、消费品牌和产品，都是新的、一视同仁的。和我在畅销书《超级带货》中提到的四大当红移动互联网平台“拼多多/头条/小红书/快手抖音”一样，元气森林成功地抓住了这个机会。其实所有企业都面临着年轻化、争抢Z世代的共同课题。“我的地盘听我的”，必须按Ta的玩法才能一起愉快玩耍嘛！
就在刚刚过去的中国电商年中大促“618购物狂欢节”中，元气森林先后击败可口和百事可乐两大超级巨头，蝉联天猫饮品类的销售冠军。仅2020年上半年，元气森林的销量已超8亿瓶！与此同时，据多家媒体报道，元气森林即将完成新一轮融资，投资后估值为20亿美元，新晋投资方为最著名VC之一的红杉中国和元生资本，部分老股东跟投。
西方商业理论中有一句著名的谚语：Numbers never lie.意思是数据不会撒谎。枯燥的数据里面往往简单直白地展示了趋势，胜于一切诡辩。
【消费大升级的时代红利有多久，元气森林就能走多远】
早在2016年，我就写过一篇阅读1000万+（以综合转载流量看还不止）的爆款文章：《互联网红利将消失，风口或是创新传统行业》，认为未来五年内的“风口”将出现在传统行业而不是互联网行业，在快时尚、食品领域将涌现出更好的高品质中国品牌。不是马后炮，和元气森林创办4年的崛起时间线几乎重合。
放在更大的格局看，其实是互联网行业的超级红利正在消退，越来越多的互联网越做越重；而那些转型成功、掌握了互联网的工具、方法论和价值观的传统企业，正在爆发出勃勃的生命力。可以说，元气森林就是一个典型代表。
从那时起，中国就正在发生一场举世瞩目的消费大升级。已经富起来的中国人民不再只需要低质低价的商品，而是蜕变为高质高价的追求。不信你看看，每年中国人海外采购是六七千亿，而且一直在增长！
实际上，海外血拼、出境旅游、轻奢盛行、互联网品牌崛起，都是中国消费大升级的深刻映射。再看看日本、韩国等国家和其它地区，都经历过类似的过程，这不是以人的意志来转移的。
这场消费大升级，甚至被世界认为是下一个全球经济增长的重要引擎。其中，蕴藏着巨大的商机。为什么说风口在传统行业？现在，主流风险投资、许多先知先觉的大家都在看互联网品牌的机会。在这场波澜壮阔的大升级中，诞生一批百亿市值级别的公司毫无压力。
现在，元气森林4年已经轻松超越了100亿估值大关，这才只是刚刚开始。消费大升级的时代红利有多久，元气森林就能走多远！
我认为，真正的智者，都是先大势而动，此之谓企业家最可宝贵的远见。真正的成功，都是在顺势而为，此之谓时代赋予的红利。顺势者，事半功倍，顺风顺水；不顺势者，逆天而行，事倍功半。
【结束语】
作为资深新经济观察家，我一直关注包括快消品领域在内的各种“变量”。正是像“元气森林”这样不甘寂寞的创业者、不服老巨头们独霸天下的雄心、不按传统套路出牌的创新，我们的商业江湖才如此前仆后继、跌宕起伏，如此精彩纷呈、不断产生着新的故事和创业传奇。
在注重大健康的新时代，元气森林用真正的互联网思维重新定义了无糖饮品，打造了一个现象级品牌，牢牢吃住了消费大升级的红利，也成了新一代Z世代的标志性品牌，也有很多竞争队友在学习、跟进。这，正是这个大变革时代最激动人心的商业故事之一。
我将长期追踪和研究元气森林、以及一切快消品领域的新物种和新玩法，欢迎大家交流、推荐。
雄观，资深新经济观察家、知名意见领袖，国内首个严肃科技脱口秀“雄辩”主讲人、十大科技自媒体（见各大权威榜单）。曾在阿里巴巴、360、搜狗、蓝港等著名互联网公司负责相关营销工作，参与5次IPO，横跨行业主要领域。每日一篇深度文章+科技热点快评，发布于微信、微博、头条、百度，各大门户及科技博客、媒体社群、短视频等30+全部主流平台，覆盖400万中国最核心商业、科技人群。为FT金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人，观点被媒体广泛转载引用，影响力极大。
