这两年，“种草”一词火爆了网络和营销圈。直播带货的火热，双微一抖、小红书、B站的崛起，信息流广告的爆发式增长，都让“种草”成为品牌营销的重要方法论。刷屏社交平台、培养忠实粉丝、迅速崛起成为年轻群体人人知晓的“网红”，也成为了众多年轻品牌成长的不二法门。
移动互联网带来的便利工具和流量红利本是个好事，但总有些极端主义想搞事情，“流量万能论”和“品牌无用论”甚嚣尘上，靠直播便可“品效合一”、靠“种草”便能建设品牌的调调也传得到处都是，甚至带歪了一些年轻的品牌和创业者。
不幸的是，流量的红利已经见顶、万能的利器不再万能。当浮华的大潮褪去，你便能知道谁在忽悠，谁在裸泳。其实，当所有品牌都“种草”的时代来临，你应该做的是——提前“种树”。
【“种草”难以形成品牌声量，只能网红无法长红】
这个世界上没有给新品牌的万金油，种草确实“香”，但无法做到“一直种草一直香”。现在很多新锐品牌都希望靠线上种草获得持续走红，最终成为一个大众熟知的知名品牌，这几乎是不可能的。
让我们回归到种草的本质。当下流行的种草方式无非三种：通过直播带货进行促销和宣传，通过信息流进行精准推送，将KOL、KOC的推荐内容投放到社媒平台。三者背后的本质，其实都是流量生意。
首先，“品效合一”就是个美丽的幻觉，直播带货确实能提升销量，但很难建设品牌。直播带货的逻辑是通过降价促销获得消费者立刻的购买反应，但这只解决了“让消费者低价购买”，却不能“让消费者爱上品牌”。靠主播几分钟内对产品的简单介绍，无法形成强有力的品牌势能。消费者今天可以因为低价尝鲜买你的产品，明天就会因为对手的更低价而转身去买别人。没有累积固化品牌的认知与信任，光靠刺激性购买带来的销量是不可持续的。更何况，这种销量还是靠极度压榨产品利润而获得的。
其次，信息流和平台的精准推送，本质上是窄告而不是广告。在精准推荐的逻辑之下，你的品牌只能覆盖感兴趣、有数据基础的小部分人群。最终，品牌只能在小圈子内熟知，无法形成大规模的品牌声量。达不到品牌引爆的临界点，你就永远只能是一个无法破圈的网红。再加上，移动互联网碎片化的特点，让消费者的注意力从20秒降低到了5秒。消费者即使接收到了品牌的精准推送，也很难记住并形成品牌认知。你每天刷手机六七个小时，一个月记住的品牌有几个？品牌的海量线上投放和所谓的精准触达，在碎片化时代产生的效果实在有限。
更不用提互联网红利见顶而导致的流量成本攀升，让种草的代价直线飙涨，利润空间被极度压缩。流量作为种草营销的根基，从助推器变成了绊脚石的例子不胜枚举，即所谓“成也流量，败也流量”。
谁也不能否认，种草确实有用，这两年很多大火的新锐品牌，比如元气森林、花西子、完美日记、小仙炖等，都是通过种草获得了品牌从1-10的发展。但，种草不是万能的，更不能靠长期种草建设品牌。种草只能让你一时走红，却解决不了长红和大红的问题。更何况，当所有品牌都在种草的时候，当竞争者模仿者挤进赛道的时候，当互联网世界变成草原的时候，你靠什么脱颖而出？
【提前布局“种树”，品牌才有出路】
无论何时，品牌无用论都是愚蠢的。品牌才是溢价能力、是品质保障，是与消费者的情感共鸣。品牌降低了与消费者沟通和交易的成本，提升了价值感知和期待，无论是留存老客还是拉动新客，无论是拉升销量还是提升价格，品牌都是核心关键。
因此，新营销时代，企业不仅要抓住流量红利和社交媒体红利积极种草，更要建立“种树”思维——重视品牌建设，将自己的品牌音量拉升到参天大树的程度，吸引更广泛的群体认知、构建更深度的精神共鸣，只有这样，才能在一片草原中脱颖而出。
种草需要靠内容和社交媒体，而种树则需要靠品牌广告和线下梯媒。
种草一般靠KOL对产品的推荐，达到“产品好用或颜值高”的传播目的，仅仅解决了安利产品优势这一个方面。但市场上的模仿者和竞争者千千万，这样的种草无法形成有效壁垒，只要有竞品和你功能类似、比你价格更低、同样也疯狂种草，你就失去了竞争力。
因此，品牌更重要的，是要不断向大众强调差异化定位、传递品牌价值，给消费者一个选你而不选其他人的理由。《安永未来消费者指数》研究显示，虽然质量、便利性和价格依然是影响消费者选择的重大要素，但可持续性、信赖、道德采购和社会责任对于消费者选择何种产品及服务的影响也越来越大，品牌应加倍注意传达自己的价值观。
而这一部分，只能通过品牌广告来实现。
品牌广告的作用，不仅是宣传这么简单，它利用了心理学的快思维在消费者决策各个阶段产生着潜移默化的影响。怕上火喝王老吉，瓜子二手车没有中间商赚差价，美团外卖送啥都快，这些深入人心的品牌广告将简洁、具有杀伤力的广告语，化作敲进用户心智的钉子，传递了品牌的差异化价值、封杀了相关品类、形成了消费者购买时的条件反射，能够持续积累品牌的认知和信任。
有了钉子之后，品牌更需要一把强有力的榔头，将钉子敲进用户的心智中，这个钉子我们称为“饱和攻击”。
里斯与特劳特合著的《商战》写到，如果你希望给别人留下深刻印象，那就不能花费时间逐渐地影响别人以博得好感，认知并不是那样形成的，必须如暴风骤雨一般迅速进入人们的头脑。品牌引爆应饱和攻击而非渐进，力争先入为主抢占用户心智。
但随着信息的碎片化和消费者对广告的敏感与排斥，想要在线上对大众进行饱和攻击、集中引爆品牌比登天还难。在消费者纷纷想要躲避广告的当下，躲避不了的广告就是最强的。这个时候，分众这类线下的中心化媒体的稀缺优势便凸显了出来。
数据显示，分众覆盖了3.1亿城市主流人群，“潜入”在消费者避无可避、每天都必须经过的写字楼公寓楼电梯内，大多数人群平均每天接触4-6次，凭借着这样高频次、高到达、高匹配、免干扰、强制观看的特性，电梯广告化身为新时代的“洗脑机器”，成为当下引爆品牌的核心媒介。根据益普索的调查，2020年83%的流行广告语均来自电梯媒体，在信息大爆炸时代，这个比例高到不可想象。
从种草到种树，也是从打流量到打品牌的过渡。流量让你的销量随风倒，而品牌才能让你站如松。种草解决的是先红起来，而种树解决的是持续走红。
我们也应该看到，品牌发展早已打破常规的AIPL模型，“从知名到兴趣到购买到忠诚”早已经演变为全新的“双微一抖一分众”模式——先通过刷屏双微一抖进行社交种草，赢得一小部分核心粉丝产生购买和忠诚；再开始做知名度和认知度，通过分众轰炸品牌广告、破圈拉升知名度；用户上网搜索看到粉丝好评如潮则进一步产生购买冲动，从而引发下一轮的销量突破。
靠品牌广告引爆获得广泛认识，靠社交媒体种草获得深入认同，靠线上精准分发、线下导购、直播带货等手段进行快速认购，企业想要做大，这才是完整的营销价值链，这才是所谓种草与种树的完美配合。
【结束语】
互联网最珍贵的资源，不是十亿量级的用户流量，而是面对信息爆炸带来海量信息时，人们有限的心智资源，以及那些牢牢根植人们心智的头部品牌。而树立品牌这事儿，比以往任何时间都更为迫切和重要。
未来，以内容营销为主的社交媒体传播，结合核心生活场景为主的线下高频传播，将是赢得品牌价值提升的两大传播趋势。对于广告主和品牌而言，把线上与线下、内容化与场景化高效结合，通过“双微一抖一分众”引爆品牌，将成为未来传播的最有效范式。
雄观，资深新经济观察家、知名意见领袖，国内首个严肃科技脱口秀“雄辩”主讲人、十大科技自媒体（见各大权威榜单）。曾在阿里巴巴、360、搜狗、蓝港等著名互联网公司负责相关营销工作，参与5次IPO，横跨行业主要领域。每日一篇深度文章+科技热点快评，发布于微信、微博、头条、百度，各大门户及科技博客、媒体社群、短视频等30+全部主流平台，覆盖400万中国最核心商业、科技人群。为FT金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人，观点被媒体广泛转载引用，影响力极大。
