作为科技领域的长期观察者，我更多关注的还是热门数码和科技产品背后的黑科技。但最近，公司办公楼的电梯广告给我上了一课。
过去几年，分众电梯广告上出现的非科技品牌，一个个出人意料地火爆。从飞鹤奶粉到元气森林，再到女性内衣品牌Ubras，都在短短几年间迅速走红出圈，成为传统领域的爆款和新物种。
以女性内衣品牌Ubras为例，在去年双十一的服饰TOP10品牌榜单中，这家成立仅四年的内衣品牌销售额突破了十亿大关，内衣销量排名更是名列全网第一，远超内衣品牌的老字号和其他新品牌。2020年整体市场低迷，但Ubras创造出近100万月销量、文胸市场占有率94.1%的佳绩，还拿到红杉资本领投的数亿元B+轮融资，成为女性内衣市场的一匹黑马。
科技圈中低谷逆袭的传奇故事常有，但这次却发生在传统的女性内衣品牌上，这让我十分好奇Ubras迅速爆发的逻辑。于是，我仔细研究了一下这个新锐品牌的逆袭密码。
【Ubras如何成为内衣领域的新物种？】
创造一款成功的产品并没有捷径可走。深入市场，调查目标用户的需求和痛点，并根据场景频度进行逐一解决，是很多科技品牌的成功必经之路。而Ubras则对女性用户的需求变化有着深刻的理解和洞察。
女性服饰发展历史，就是一部折腾自己取悦男人的血泪史。
还记得《乱世佳人》中斯嘉丽费力穿上的紧身胸衣，紧紧束缚腰腹，努力挤压为了胸部突出，让很多女性都喘不过气。现代女性的有钢圈内衣，算得上是紧身衣的升级版，也是为了迎合“男性追求性感、女性追求饱满”的主流审美需要。钢圈罩杯虽然能够塑形，但由于硬度较高和文胸对于胸部的挤压，长时间穿着很容易对女性胸部造成压迫和勒痕，严重者还会带来乳腺疾病的隐患。
钢圈内衣曾统治女性市场多年，直到Z世代降临。
Z世代（1995-2009年间出生的人）又被称为互联网的原住民，他们大多为独生子女，家境优越，个性张扬喜欢无拘无束。Z时代女性则需要零束缚和极限的自由。传统的钢圈内衣已经无法满足他们的需求。Ubras在洞察这一需求后，以解放女性乳房为切入点，创造了一个全新的品类，推出了无钢圈内衣的升级版——“无尺码内衣”。
内衣产品有两个需求：为悦己者带来的视觉美感和自身穿着舒适感。在无尺码内衣这个新品类中，这二者被完美统一。这就如同苹果推出的触屏手机iPhone，一方面触屏满足了人们操作的便利，而同时大屏又带来极佳的视觉体验。从这个角度看，无尺码内衣是和iPhone类似的新物种。
无尺码内衣，能够以不变应万变，也解决了很多女性多个人生阶段的痛点。我至少想到两个场景：
一个是女性在生育期，从怀孕到哺乳，身材变化非常大，可能需要钢圈内衣A-D所有尺码，可能需要至少备上一打内衣，而无尺码内衣只需要准备两三件；另一个场景是女生从少女到青年的发育过程中，同样面临尺码的变化，无尺码内衣也能解决女生成长中的烦恼。
当然，Ubras的成功还不止如此。产品所要解决的痛点，并非仅局限在用户的使用环节，购买环节的槽点往往也不少。以衣服为例，有字母标准(S\M\L)，还有欧码、国标，很多人在网上都有过买到不合身衣服的糟糕体验。所以，有的网购用户不惜采用买多件，挨个试穿，留下合适的尺寸，其他退货的方式，保证尺寸合适。但这种两头折腾方法只能算是下下策。
内衣贴身穿着，其实是最不方便试穿的一类服饰。无论是网上和线下，选择尺码和试穿都是一个老大难。而“无尺码内衣“的出现，让选购者不再纠结尺码选择，甚至无须试穿。Ubras彻底解决了内衣选购时挑选尺码的痛点和试穿带来的麻烦。网购时，也大大避免了退货的情形。
科技人文主义也是科技圈子里一个趋势，“人文关怀”与“有温度”的产品，也已经成为很多企业的追求。农历小满之后，炎炎夏日随之来临，Ubras推出了”小凉风“系列无尺码内衣，戳中了夏季女性的刚需，“有凉度“的内衣系列，用特殊的方式演绎着“有温度”产品的追求。
Ubras“小凉风”系列通过将天然生物的高导热低比热材质，均匀嵌入纤维之中，能够快速散热，具备优异的接触冰凉特性,搭配面料组织及染整，持续保持凉感体验；在产品设计上，通过可拆卸水滴杯，打造透气“小凉杯”，给广大女性带来穿着更透气、不闷热、呈现自然美丽胸型的产品体验。
在微博上，Ubras的”小凉风“的话题异常火爆。5月17日，品牌话题#夏天的身体需要什么#在微博热搜上获得广泛讨论。至今阅读高达1亿+，讨论5.7万；而在微博平台上，话题指数超过一亿。人们对于Ubras的“有凉度”，报以了超级热度。
【全媒体矩阵布局，俘获Z时代女性】
好产品更需要前瞻的传播战略与全渠道运营。而在具体传播策略上，Ubras的传播思路中，有两点尤其可圈可点：一个是营销中的产品思维，另一个是全渠道全媒体的矩阵传播。
Ubras“小凉风”在微博上的火爆说明，在向受众传播产品理念时，Ubras同样沿袭了其产品思维。小凉风话题，就是从用户的痛点（夏天身体需要）设计传播方案，继而在全媒体引爆传播话题。
近十年的移动互联网高速发展，让媒体传播渠道和方式呈现碎片化、多元化和个性化，传播场景无处不在、无时不在。从形式上看，公域流量触达的广度，和私域流量的深度，成为新的流量池；同时，直播带货的实时性多媒体属性和抖音短视频的短小精悍，以及小红书电商属性，让产品有了更全面多维的展示。
在具体操作中，Ubras在不同平台进行组合投放：小红书、抖音、微博等社交平台一个不落，从直播带货、达人种草、明星代言到私域运营，各种营销手段面面俱到。多种方式的组合拳之下，更是兼顾了头部、腰部，覆盖了所有目标用户群。
签约欧阳娜娜作为品牌代言人，更是直接命中了Z世代的女生。欧阳娜娜是娱乐圈中为数不多的外有颜内有才的女星，而且她所展示的阳光、自信和独立的气质，深受同龄女生的认可，也和Ubras主张的追求更“勇敢、自由、独立、舒适”的品牌定位吻合。
明星战略是Ubras的一大特色，在直播平台上，除了薇娅、李佳琦这两位超头部主播，还有欧阳娜娜、吴昕、刘涛等当红女星，去年双11期间，在小红书、微博、抖音等各大平台，都能看到欧阳娜娜、张含韵、孟佳、阚清子、徐璐等一众女明星种草。
此外，Ubras从今年起也开始大规模刷屏分众电梯媒体。与双微一抖的碎片化和精准化相比，电梯媒体反而能够对城市主流消费人群进行更大规模的饱和攻击，在展示力度和集中触达效果上更具优势，更容打穿品牌认知的冻土层，进入用户的潜意识，并且成为普通人熟知的大众品牌。笔者正是坐电梯看到了Ubras投放的广告，才开始关注这个品牌。
像Ubras这样线上内容种草、线下硬广引爆的营销方式，近来有一个非常热门的名词叫“双微一抖一分众”模式，已经成为大部分新锐品牌的引爆利器。像最近非常火的ULIKE、团油、skg、拉面说，以及去年的元气森林、小仙炖、花西子、完美日记等，均是靠这个营销模式成为了新消费领域的明星。
【结束语】
Ubras产品持续火爆和品牌迅速获得用户认可的成功密码，我想至少有两个：一个在产品上，对于用户需求的洞察和用户痛点的完美解决；在市场营销方面，同样抓住用户痛点的营销思维和全平台、全媒体的矩阵式投放，和明星代言、女星带货，实现品效合一的营销大手笔。
在对Ubras深入分析后，我对传统行业又一次刮目相看。他们不仅懂得科技行业产品研发方法论，深谙用户需求和善于解决用户痛点，也同样善于利用各种新型媒体平台，传播产品亮点和品牌内涵。讲真，他们创造新物种的能力，丝毫不逊于IT科技企业。
雄观，资深新经济观察家、知名意见领袖，国内首个严肃科技脱口秀“雄辩”主讲人、十大科技自媒体（见各大权威榜单）。曾在阿里巴巴、360、搜狗、蓝港等著名互联网公司负责相关营销工作，参与5次IPO，横跨行业主要领域。每日一篇深度文章+科技热点快评，发布于微信、微博、头条、百度，各大门户及科技博客、媒体社群、短视频等30+全部主流平台，覆盖400万中国最核心商业、科技人群。为FT金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人，观点被媒体广泛转载引用，影响力极大
