编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
11月18日晚间，京东集团三季报出炉，这也是徐雷升任总裁后的首份财报。
财报显示，京东第三季度净收入2187亿元人民币，同比增长25.5%。
利润方面，第三季度经营利润为26亿元，非美国通用会计准则下(Non-GAAP)经营利润则为46亿元。
三季度京东经营利润率仅为1.2%，看上去并不亮眼。但在其背后的原因并不收入的减少，或者是业务的萎缩，而是京东不遗余力助力实体经济发展的付出。京东表示其中96%的成本和费用都用于实体经济投入，其中包括研发、基建、商家扶持和员工福利等。
京东从2017年初全面向技术转型以来，已在技术上累计投入近750亿元。财报显示，单第三季度，京东在研发上的开支就达到了40亿元。目前京东在无人配送、人工智能方面的科研效果已初现。
除了技术投入外，报告期内，京东还继续加码了物流仓储建设。截至三季度末，京东物流运营的仓库增加到了1300个。除此以外，鲜为人知的是，京东在低碳绿色商业模式领域也做了大量的投入。
无论是研发的投入还是基建的付出，都能看到京东并没有着眼于当下，在其发展规划中，有些更远更广阔得目标。
活跃用户数增长过亿 供应链优势凸显
京东活跃购买用户数量增长过亿，称得上是此次财报的最大亮点之一。季报显示，京东过去12个月的活跃购买用户数达到了5.52亿，较去年同期净增了1.1亿。
这在互联网用户增长基本见顶，流量红利逐渐流失，行业竞争日渐激烈的大背景下，京东能保持如此大体量的用户增长尤为难得。在这背后，一方面得益于京东在技术上的持续投入，另一方面也突显出京东强大的供应链优势。
从今年双11的数据也能看出京东活跃用户和消费能力的提升。数据显示，今年天猫双11总交易额5403亿，京东双11总交易额超3491亿元。虽然两种总量仍有差距，但天猫2021年双11增速仅8.45%，京东却同比增长了28.58%。
全品类销售爆发，带动用户购物频次提升23%
2004年京东从线下转型电商，2007年前京东线上销售聚焦在3C产品。彼时京东刚刚实现盈利，但产品单一的弊端也逐步显现，其中最大的难点就是难以留存用户，2007年以后京东开启了全品类扩张战略。
自2016年以后，京东的全品类战略开始走上快车道。从整个零售市场来看，不带电产品和带电产品的比例是1:1，前者的品类更为丰富，增长速度也更快，这些产品并非京东的传统品类，但在过去几年时间里增长速度惊人。
此次发布的三季度财报也再次体现了京东全品类战略的成果。
第三季度，在商品收入中，电子产品及家用电器商品实现收入1109亿元，同比增长19%；日用百货商品实现收入751亿元，同比增长29%。值得注意的是，日用百货商品收入在总收入中的占比达到40%，创下近年来新高。
可以看到，在带电类商品保持稳健增长的同时，随着京东零售品类不断拓展，京东零售全品类零售商的角色进一步巩固。从3C数码和家电品类拓展至服饰、生活日用等全品类在今年京东双11中也呈现出遍地开花的态势。今年京东双11开启4小时内，全品类商品销售额纷纷爆发。
京东看家品类家电，在开售5分钟内销售额就突破20亿元，4个小时销售额同比增长超过600%；京东生鲜在开场10分钟就交出了亮眼的成绩单，生鲜整体销售额同比大涨603%；家居品类也表现不俗，10分钟内智能马桶、恒温花洒、消毒牙刷架等商品销售额同比增长超过200%、150%、400%；生活日用品类下的婴幼儿用品、生活鲜花、生活卡券等商品销售额同比增长3000%、180%、650%。
收入的品类构成越发多元，在推升京东零售整体业绩的同时，也带动用户复购率不断提升。数据显示，第三季度，京东整体用户的平均购物频次同比提升23%，大商超品类的用户人均单量也在持续增加。包括快消、生鲜、母婴、服饰、美妆等“非带电”商品收入均实现快速增长。
此外，随着年轻消费者逐渐成为消费主力军，消费方向开始趋向新品化，新产品、新品类的发展也推动着京东全品类销售增长。
京东通过JC2M智能制造等模式从供应链发力，帮助了大量实体企业打造新品。京东消费及产业发展研究院此前发布的《2021线上新品消费报告》显示，2021年前三季度，京东新品的发布数量和销量同比增长均达50%。
在新品牌、新商家入驻方面，京东也没有少下功夫。就服饰品类而言，过去一年间，京东服饰迎来了超100家国际、国内KA品牌的全新入驻。今年京东双11，服饰整体新品量为去年同期的15倍，入驻商家和新品上新双线爆发。
随着京东全品类策略的持续推进，新品牌、新商家大量涌入，京东零售逐渐从一个以3C家电为主的电商发展成为一个多品类、低价格、服务优的全渠道零售商。这给京东带来的不仅仅是业绩的增长，也带来了更多发展的方向。
全渠道战略驶入发展“快车道”，多个实体新业态首秀亮相
所谓的全渠道是指，企业为了满足消费者任何时间、地点及任何方式购买的需求，而采取将线上电子商务、移动终端或线下实体进行整合而形成的产品销售与服务方式。
众所周知，传统电商已进入存量市场。随着互联网流量的见顶，基于流量数据的传统电商增长已然乏力。在"线上+线下"融合大环境背景下，在电商渗透率过高形势下，行业下沉与全渠道拓展自然成为电商品牌挖掘增量市场的方向。
京东也是该概念的早期践行者。2017年，京东提出"无界零售"战略；2019年推出“TOUCH”战略，并在2020年升级成为“TOUCH+”战略。京东在全渠道战略布局上，一直在打造线上与线下的全消费场景的联动。
目前京东已布局了包括京东MALL、京东电器超级体验店、京东家电专卖店、京东电脑数码专卖店、京东之家、京东大药房、七鲜超市、京东便利店、京东京车会等数以万计的线下门店。
在过去几年里，京东的全渠道战略布局已初显成效。今年前三季度，京东零售全渠道GMV（商品交易总额）实现了近100%增长，京东全渠道发展战略已然已经驶入发展的“快车道”。
此外，在第三季度，京东全渠道战略在多个领域也取得了突破性的发展成果。
今年9月，全国首家京东MALL落地西安，作为京东首家全场景综合类消费主题购物中心，汇集全球一线家电、手机、电脑数码品牌150多家入驻，经营商品超20万种。截至10月7日，京东MALL累计成交额已突破1.5亿，实力强劲。
生鲜领域代表七鲜超市的门店也在持续拓展。今年三季度，七鲜在长沙、成都和南京3个城市开设了4家门店。还与無印良品联手打造了中国首家生鲜复合店，这既是無印良品在中国涉足生鲜超市领域的首秀，也是七鲜在上海落地的首家门店。
在国际购物方面，继此前京东国际免税专区在京东APP上线后，今年京东11.11期间，京东国际首家进口综合馆也在海南三亚红树林度假区开业。
京东集团总裁徐雷曾表示，“全渠道战略背后的逻辑是打开京东零售长期发展的天花板”。从目前的形式来看，全渠道战略确实给予了京东不少的新鲜血液。相比于其他零售平台，京东最大的不同就是，本身就拥有物流、仓储等线下载体。三季度京东多个实体创新业态的首秀亮相，也代表着京东的全渠道战略经过多年的布局以及持续投入已经跑通，
带动实体商家解锁增长“新密码”
京东全力推动全渠道战略，不只是为了打破自身的增长瓶颈，同时也在为合作伙伴打开增长新空间。
在3C家电领域，三季度，京东之家的 “朋友圈”进一步扩大，OPPO、iQOO两大手机品牌先后与京东之家达成全渠道合作。电脑数码领域龙头之一的华硕也宣布，带领超过150家门店加入到京东的全渠道“朋友圈”。
京东超市方面，目前已成功引入沃尔玛、华润、永辉等370多家商超，覆盖超30000家门店，提供超300万商品，在近380座城市为消费者提供小时级送达服务。京东超市构建的全渠道能力解决方案，帮助商家推进数字化转型，实现了很大程度上的降本提效。
在美妆市场上，今年三季度，LVMH集团旗下高端美妆零售商丝芙兰接入京东美妆全渠道服务网络。京东双11期间，完美日记、自然堂的加入，更进一步强化了京东美妆的全渠道服务能力。
在奢品领域的全渠道布局上，目前京东奢品与Prada和miumiu的全渠道合作范围已覆盖北京、上海、深圳、武汉、成都、沈阳的6大城市。Zegna也与京东奢品合作，通过“自营采购入库+线下指定门店+品牌大仓发货”的模式，将品牌线下门店及官网的商品引入至京东旗舰店。
此前，京东在《新型实体企业京东全景图》已经明确提出了“以实助实”路径。与其他平台不同的是，京东是一家同时具备实体企业基因和属性，以及拥有数字技术和能力的新型实体企业。京东对实体经济的拉动力已经由以往的电商销量提升，转变对行业产业链的改造和提升方面，在京东的供应链技术和基础设施的支持下，实体经济不仅满足了销售目标，且在供应链的提升以及品牌度的提高方面的诉求也得到满足。
正如京东集团总裁徐雷所言，全渠道战略不仅是打开京东零售长期发展天花板的第二条增长曲线，更是深度链接线下实体零售业态，助力零售业数字化转型升级的途径。
结语
整体来看，京东的这份季报可圈可点。在全球经济环境下行、资源紧张、链条中断、总体经济增长缓慢的情况下，京东的整体增长仍保持较高水平。虽同比增速有所下降，但其三季度表现依然超过了市场预期，充分体现了新型实体企业对抗经济周期性风险的优势，也展示出京东在技术与供应链上的核心能力。
2004年京东转型电商，十余年来从未停止发展的脚步。从电子到全品类、从线上到全渠道，可预见的是，未来京东还将在深化全品类和全渠道战略上走出新篇章。
