采写／陈纪英

看起来，乐高像位冲动的莽夫——在经济尚未脱困的当下，旗下产品全线提价，幅度高达 5%—25%。

但乐高底气十足。

毕竟，连谷歌联合创始人拉里·佩奇，都是乐高铁粉。佩奇曾用其打造出了一台可编程的喷墨打印机。甚至，在和搭档发生冲突时，乐高积木也充当了“和事佬”——“一玩”泯恩仇。

2021年，凶猛的疫情，也没能阻挡乐高的增长步伐——营收、净利润分别同比增长27%、34%。

被“兴趣”拿捏的用户，愿意为爱好发电，为快乐买单，为乐高氪金。

再看一个反例——美国折扣零售商Dollar General（达乐）。

这家中国人略感陌生的公司，其门店数量已经超过沃尔玛、星巴克、肯德基等，稳居全美第一。

与乐高不同，Dollar General销售实用性、刚需性产品，而高性价比，是其所向披靡的核心原因。过去几年，Dollar General的市值上翻了三倍，已经超过500亿美金，同期，沃尔玛的市值仅仅上行了不到三成。

Dollar General和乐高如同硬币的两面——人们既愿意为性价比买单，也乐意为精神满足买单。

而在中国，刚刚完成双重主要上市的名创优品，曾以高性价比突围，两年前，创始人叶国富又举起了“兴趣消费”的大旗。

2020年，叶国富在业内首次提出“兴趣消费”的时代来了。两年过去，“兴趣消费”成了消费行业的金字诀。名创优品一边打造好看、好玩、好用的自有品牌产品，一边孵化TOP TOY潮玩梦工厂。

左手性价比，右手兴趣消费，名创优品能否讲通“Dollar General+乐高”的新故事？

疫后猛反弹，“值得”最抗压、“兴趣”是长尾

疫情之下，所有零售商都受波及，Dollar General未能置身事外。但分野在于，疫后能否快速反弹恢复。

从1990年到2020年，Dollar General曾连续31年，实现了同店销售额正增长。但在2021年，疫情压力下，Dollar General同店销售额首次下滑。

公司解释说，“疫情导致Dollar General供应链中断，产能供给不足，分销和运输成本也大幅上涨，产品质量、种类都有所降低。”

眼下Dollar General等美国零售商面临的挑战，还不止于此。美国当下的通胀率，已是工资涨幅的两倍左右。

高通胀之下，美国零售商被迫压低了定价和毛利。

不过这恰好给了Dollar General可乘之机——承压之下，不少超市等零售商破产，店铺的接盘者变成了Dollar General。按门店数量计算，Dollar General公司已悄然成为美国最大的零售商。

通胀之下，油价高企，美国底层民众为了节省油钱，不愿意开车前往远距离商店，而近在三到五公里的Dollar General，成了优先项。

也得益于此，随着美国疫情缓解，Dollar General营收快速反弹，2022年Q1，营收同比增长4.2%。

与Dollar General一样，名创优品也经历了疫中震荡，其遭遇的压力包含运输成本上升、原材料价格上升、部分门店封控等。

但疫情缓解之后，到了2022年Q1，名创优品掉头向上，估计国内业务毛利率，从去年同期的25.7%，提升至26.6%；而在美国，今年第一季度，名创优品单店业绩就已恢复至疫前水平。

此外，相比全部直营模式的Dollar General，名创优品手中的牌面更为轻松。在疫后反弹上，确定性更高。

在美国，名创优品直营门店的毛利率远超国内50%的水平，也比美国同行更高。不妨再类比下，FIVE Below毛利率35%左右，Dollarama 毛利率40%左右，Dollar tree和Dollar General毛利率则在30%左右。

更高的毛利率，给了名创优品灵活的腾挪空间，此外，名创优品供应链在中国，不受通胀波及，随着店铺数量扩张、业务规模扩大，名创优品在美国市场的相对优势，正在进一步提升。

因此，Dollar General和名创优品的共性——就是依靠极致的性价比，去成为目标群体的“刚需”选择，虽然疫中业绩震荡，但在疫后，可以快速反弹。

回头再看乐高——疫情冲击之下，为何还能增收又增利？

答案也很简单，因为乐高瞄准的是兴趣——为其买单的并非价格敏感人群，这让乐高轻松穿越疫情风暴。

而打造“三好”产品，孵化TOP TOY潮玩梦工厂，扛起“兴趣消费”大旗的名创优品，和乐高英雄所见略同。

乐高专注积木产品，在狭义的兴趣上走深走远；而名创优品的品类覆盖面更大，集合生活好物，在广义的兴趣消费上走宽走远。后者腾挪、拓展的空间更为辽阔，弹药可以全方位扫射，未来潜力更为可观。

兴趣消费和性价比消费的定价策略有所不同。

此前，很长一段时间，名创优品一直坚持50%左右的毛利率定价策略。

从2021年开始，以IP产品为代表的兴趣消费类产品，毛利率至少提高了5%，而在名创优品的产品池中，兴趣消费类产品的占比已经提升到三成左右。

这一策略下，名创优品无需全盘提价——事实上，最近几年，名创优品在中国市场的产品均价，保持了稳定，只针对兴趣消费类产品进行提价，也能提升整体毛利率。

总结一下——类似Dollar General之类的折扣零售商，满足高性价比的大众需求，抗周期能力强，一旦经济向好，就能快速反弹；而类似乐高之类的兴趣消费品牌，满足精神消费需求，只要充分“拿捏”了用户和市场，就能轻松穿越牛熊周期，一路向上。

早期的名创优品更像Dollar General，如今的名创优品，更像是“Dollar General+乐高”的复合创新体。

Dollar General VS名创优品：同向不同路

Dollar General和名创优品，有诸多相似之处，一度都指向了高性价比，因此，在某种程度上，Dollar General的现状，很可能就是名创优品的未来。

但其实两者路径并不完全一致，也有一些分歧。

其一，定位并不完全相同。

相对来说，Dollar General更为下沉，定位为一美元店，目标群体是美国“五环外”人群，多数门店分布在美国小镇。五环外的定位，让Dollar General只能沿着“性价比”这条道路走到底。

与Dollar General不同，名创优品做的是“五环内”的生意。

虽然五环内的群体，也有理性的性价比需求，这是名创优品早期打开市场的钥匙——即便到今天，名创优品也没背离“性价比”的基本属性，比如，约七成的非兴趣消费产品，以及旧款成熟产品，保持价格稳定，甚至因为规模效应还能降价让利。

但同时，五环内人群，也有着较高的购买力水平，可以支撑非刚需的“兴趣消费”，可以类比的是，乐高服务的也是中高端用户。

因此，名创优品的策略是，以性价比去打穿基础消费，满足“美好”生活诉求，且高性价比，依赖于规模效应，其护城河很高，后来者难以追赶；同时以兴趣消费，满足精神消费需求，抬升毛利率，一上一下，形成对全域市场的合围。

其二，在开店模式上，两者亦有不同，Dollar General主要采取直营模式，而名创优品则是独特的合伙人模式、代理模式为主，直营为辅。

原因在于，Dollar General成立于1939年，市场处于供不应求状态，匹配相对缓慢的直营扩展模式，还能保留更高毛利率。

再从品类来看，最近两年，Dollar General大规模拓展生鲜品类，而生鲜品类运营难度极高，也更适合直营模式。

与Dollar General不同，名创优品把独特的合伙人、代理人模式玩得风生水起，支撑高速增长。

事实也是如此，Dollar General80多年开出了18000家门店，而名创优品成立9年，就已开出了5000多家门店。

如今，名创优品已经摸索出一套多方共赢的名创合伙人模式。比如疫情期间，主动让利给加盟商，以更低毛利率销售装修材料等。

根据弗若斯特沙利文的调研，名创优品的中国合伙人，一般在开店后12-15个月内，就能收回门店投资。正因如此，合伙人极为忠诚，截至2021年12月31日，860家名创合伙人，已有475家投资超过三年。

在海外市场，名创优品是后来者。合伙人模式，可以助其在全球范围内快速开店，实现追赶。

其三，品牌、品类扩张路径不同。

Dollar General瞄准的还是“刚需市场”。因此，扩充了食物、生鲜等品类，期望蚕食沃尔玛等玩家的份额。

名创优品则转头向上——与乐高同行，向潮玩进军，延伸至兴趣消费领域。

招股书显示，截至2021年12月31日，TOP TOY共有89家门店，在中国潮玩赛道排名第三，2021年，单店GMV为人民币710万元，同样排名中国第三。

另据弗若斯特沙利文预计，2022年至2026年潮玩赛道的GMV将以24.0%的年复合增长率增长，2026年将增长至1101亿元。水大鱼大，TOP TOY假如运营良好，有望吃下可观红利。

整体而言，潮玩是个极度分散的市场，并没有一家独大者，行业龙头前三的市占比，也不过14%左右。所以TOP TOY起势很快，有望跃居头部。

上述两个品牌互相配合，一方面，可以吃透全域市场的红利，另一方面，在全球化上，名创优品的路径更为宽广，可以通吃中低、中高收入国家。

其四，Dollar General立足北美，名创优品布局全球。

目前Dollar General主要立足美国，本土以外，仅在墨西哥开设了十余家门店，其增长逻辑，一是扩张品类，二是开设新店，提高布局密度，进而提升本土市场份额。

名创优品则是全球布点，截至2021年底，名创优品已在海外开设1900家门店，进驻100多个国家和地区。

为何名创优品如此高举高打全球化战略？

首先，和其“兴趣消费”定位密切相关。无论迪士尼还是乐高，都已充分全球化，乐高已经进入了全球120个国家和地区，且两者海外营收规模，均高于本土，可见，兴趣消费可以拉通全球市场。

其次，也和中国供应链的绝对优势有关，可以一揽子满足全球不同市场的个性化需求。

总之，Dollar General和名创优品尽管同向而行，但路径迥异，本质上也是基于各自的定位、优势、资源差异，探索自己的最优解， 并无绝对的孰优孰劣之分。

Dollar General VS名创优品，前景如何？

同向不同路的Dollar General和名创优品，如何求解未来增长之道？

其一，渠道扩张是双方的共同选择。

尽管Dollar General的门店数量，已经全美第一，但其开店步伐并未减慢，反而在加快。

如今，其平均每天开设三家新店，且四分之三的门店位于人口不超过2万人的社区。

根据GlobalData Retail统计，早在2019年，美国75%的人口，到达任一家Dollar General只需5分钟时间。

福布斯的报道称，“如果说2022年美国有什么标志性的景象，那可能就是在Dollar General的过道里淘便宜货的人。”

当然，Dollar General也在发展电商业务，不过，整体而言，电商业务只是补充业务，原因在于，美国物流费用较高，且Dollar General正在扩充的生鲜品类，电商模式也难走通，因此基本盘还在线下。

名创优品同样在加速扩张。在线下，名创优品的新店扩张路线，是双向并行。

一是布局全球。

逐渐摸索到全球化门道后，名创优品除了门店数量增加，单店效益数据也在向好。2021年Q4，海外单店平均贡献营收39万元，同比上年增长了44%，单店效益大幅提升。到了2022年Q1，名创优品海外业务收入同比增长17％至5.2亿元，海外整体 GMV同增 30％。

同样做兴趣消费，乐高的全球化案例珠玉在前，2021年营收大盘中，美洲地区占比为40%，亚太地区贡献18%，早已是其本土的几十倍以上；因此，名创优品的全球市场营收，也有望比肩或者赶超中国市场。

二是继续下沉。

为了攻占下沉市场，名创优品设置了不同等级的合伙门槛。

比如，市级店铺的特许商标使用金为2.98万元/年，货品保证金35万元，县级店铺的特许商标使用金为1.98万元/年，货品保证金25万元。

目前来看，下沉市场增速更猛——今年1月，名创优品在三线城市门店数量同比增长25%以上，且门店GMV相比一二线城市增速更高；1月，名创优品门店GMV增速为10%，其中三线城市门店GMV拉动效应最为明显，同比增长了30%以上。

类比一下，Dollar General目前在全美开设了18000家门店，而名创优品在国内仅开设了3000多家门店，且中国市场幅员更为辽阔，人口规模更为庞大，因此，未来下沉市场完全有可能数倍再造名创优品。

当然，布局下沉市场，可能会导致单店业绩的下滑，但并无大碍，下沉市场的人力、租金等成本都要远远低于一二线市场，因此，即便单店业绩下滑，也能跑通商业模式。

此外，与Dollar General品类不同，名创优品售卖的11个主要品类，包括家居、美妆、玩具等，非常适合电商售卖，因此其线上渠道已进入收获期。2021年Q4，名创优品“电商+O2O业务”营收合计占比近11%，其中，O2O业务营收同比增长130%。

而依靠“兴趣消费”逆势增长的乐高，也在加速开店，2020年、2021年乐高分别新开门店134家、165家，最近两年的新店总数，占了总门店数量（832家）的将近四成。不难预测，接下来，同样主打兴趣消费的TOP TOY，也将进入门店爆发期。

其二，持续锻造高效供应链。

归根结底，隐藏在后端的供应链，才是零售企业的核心竞争力，几乎每一次零售业态的迭代，都是基于供应链的重构。

Dollar General就受益于此，尽管产品定价要低于沃尔玛，但其利润率令人艳羡，超过了沃尔玛和塔吉特等大型连锁超市，以及规模较小的竞争对手Dollar Tree。

更低定价、较高毛利的达成，来源于Dollar General高效的供应链体系。

而名创优品采取合伙人方式扩展，且业务遍及全球，要保障产品和服务品质的一致性，同样离不开供应链的锻造。

一方面，依托于中国供应链的整体优势——罕为人知的是，尽管美国是沃尔玛的第一大市场，但早在2001年，沃尔玛就把其全球采购中心落户在了深圳，就是看上了中国具备全球独一无二的供应链。

另一方面，也依赖名创优品的主动为之。如今，名创优品已与超过1000家供应商合作，以直接采购、规模化、缩短账期等方式，基于全流程数字化的供应链管理系统，保障全球商品供应。

同时，利用全球超5000家门店的规模优势，采用“以量制价”的策略，与供应商建立长期关系，合理分配双方利益。

其三，评级机构高看，资本市场表现令人期待。

Dollar General长期以来都是巴菲特的心头之爱，曾是回报巴菲特最高的零售股之一。

伯克希尔·哈撒韦股东特里普·米勒也曾公开声称，Dollar General是巴菲特的潜在收购目标之一，“一头值得捕猎的大象”。

通胀之下，Dollar General模式更被高看，哥伦比亚大学教授Mark A. Cohen认为，“只要美国还有下层阶级，Dollar General就会有市场。

今年6月，《巴伦周刊》筛选出了5家值得投资的股票，Dollar General正是其一。

与Dollar General一样，名创优品的商业模式，也得到不少评级机构的看好。

7月13日，高盛更新名创优品研究报告并首次覆盖名创优品H股且给予买入评级，目标价23.2港元。其理由是，随着各地疫情缓和，名创优品中国和海外业务快速反弹，店面恢复扩张，预期分店销售效率将有所改善。同时，高盛也颇为看好名创优品的混合零售店模式，拥有强大供应链管理能力及产品开发能力。

7月20日，Jefferies发布名创优品研究报告，维持买入评级并将目标价由9.51上调至11.1美元。报告指出随着海外需求的复苏，名创优品的海外收入贡献占比扩大，将提升毛利率水平。

综上，Dollar General和名创优品，路径曾一度高度重合，如今又分叉远行，都刚刚行至中途。尽管前方还面临不少挑战，但叠加让乐高百年不衰的“兴趣消费”，名创优品的未来值得期待。