专栏观察

抖音饿了么一起送外卖,1+1能否大于2?

作者|闪电懒

编辑|Duke

来源|钛财经

移动互联网高速发展之下,“即时配送”已经成为用户生活的刚需服务,而新冠疫情更是成为加速器,让人们对于生活日用品的即时性需求大大提升,这也导致商界为这“最后一公里”明争暗斗许久。

日前,本地生活服务领域再掀波澜,饿了么和抖音共同宣布达成合作,饿了么将基于抖音开放平台,以小程序为载体,与抖音一起提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务。

抖音不甘放弃外卖市场

作为一个以内容起家的平台,抖音在短视频业务进入成熟期后,开始逐步扩张商业版图,将触角伸向多个领域。2021年年底,抖音的核心广告收入已经摸到了业绩天花板,开辟第二增长曲线迫在眉睫。

基于此,去年下半年,抖音尝试推出“心动外卖”。据媒体报道,该项目曾在多个城市进行试点,至今仍是内部的保密项目。

当时运营团队的想法是做聚合平台,邀请餐饮商家入驻抖音,由商家自主提供配送服务。之所以让商家自己配送,一是因为项目之初想走轻资产运营的路子,二是因即时配送体系的搭建难度太大,不过这个项目最终以失败收场。

如今,用户在抖音APP搜索“心动外卖”,置顶处会显示:“目前抖音暂无外卖相关业务计划,心动外卖相关的招商、代理信息均不属实”。

其实,抖音曾尝试大面积招聘人员,做外卖和本地生活,但结果都不理想。因为这个生意需要大量的地推,做“重模式”并非是抖音的强项,且面对长坡厚雪的赛道,抖音显然没有耐心等待。

同时,骑手也是摆在台面上的问题。饿了么至今都还在为骑手管理以及社保等问题头疼,抖音也不可能自己去找这个麻烦。

因此,求快的抖音,索性直接跳过了探索阶段,选择了与饿了么联手。

1+1能否大于2?

抖音与饿了么结为合作伙伴,看似水到渠成,但问题一点也不少。

首先是权重平衡问题。抖音和饿了么的合作,少了一丝“血缘”关系。假如抖音通过流量与阿里的业务加大合作,就不得不面临吞噬与反吞噬的潜在风险。

以外卖为例,外卖实际是一个利润很薄的行业。“外卖商户佣金高”始终是热点话题,美团也曾公开表示,强如美团的供应链,其外卖每单利润也只有0.28元。

这是一个以规模换效益的商业模式,也存在一个盈利平衡点,在达到这个平衡点的前后,都需要双方在利益分配上形成默契,尤其是对可能带来的亏损预判。

其次是合作机制下的履约问题。目前,抖音已经证明,用短视频的模式玩到店业务,是完全没有问题的,但是以外卖为主的到家业务呢?

比如一份外卖,从抖音上卖出去,然后饿了么来承接,这一单到底算是抖音的单,还是饿了么的单?出现的问题,算是谁的责任?

外卖市场格局生变?

在餐饮外卖这条赛道上,饿了么与美团是唯二的玩家。

饿了么的市占率目前不足30%,美团优势巨大。在早期,美团通过与大众点评合并,并接入微信本地生活页面得到了巨大的流量,饿了么也一度被放在支付宝首页较为显眼的位置,但限于APP基因问题,饿了么的流量困境始终未能得到很好的解决。

如今,抖音的7亿DAU显然能够解决饿了么的流量焦虑。不过,要想挑战美团的地位,所花费的资金成本和收益是否匹配,仍然需要管理层好好权衡。

另外,抖音的直播形式与即时外卖是否相匹配还需打个问号。众所周知,经过数年培育的外卖市场,用户点外卖花费的精力与时间越来越少,抖音视频内容或许比图文更吸引人,但点餐支付时间越长,越容易造成顾客流失。

同时,饿了么应该不会同意这样的点餐模式被展开,否则自己真就是个工具了,所以可以预见,点餐支付路径不会短。

总而言之,短期来看,抖音视频擅长制造爆款,会急速填补外卖到家业务的空白,而饿了么也会得到流量加持,但长期来看,抖音想要实现突破似乎也并不容易,一是烧钱不可避免,二是烧钱后的投入产出比效果难以预料,双方能否实现1+1大于2的结果,还有待观察。

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