专栏观察

京东2022年财报背后的隐秘:亮眼成绩中亦有隐忧

在新时代背景下,零售企业要探索新消费趋势,方能掌握赢得市场的“时代密码”。其中,电商平台的一举一动,都展现着零售行业的新趋势。但如果电商平台自身出现问题,与时代走向格格不入,也会影响自身的发展航向。

近日,京东发布2022年第四季度及全年财报。从这份财报中,我们不仅能够看到京东过去一年的表现,还可一窥零售行业的走势与变化。此外,我们在肯定京东所斩获成绩的同时,也要解析其存在的软肋或者问题。这份并不完美的财报,亦透露出京东亟须改变的信号。

财报亮眼数据背后,软肋亦应被看到

2022年第四季度及全年财报的公布,意味着京东在2022年的表现尘埃落定。但如果简单用“优秀”,或“较差”等字眼来进行盖棺论定的话,未免有失偏颇。因为每一份财报,都会存在令人满意之处,也会有软肋存在。进行公正的评判,非常重要。

财报显示,京东2022年第四季度营收为2954亿元,同比增长7.1%;全年净收入为10462亿元,同比增长9.9%;非美国通用会计准则下归属于普通股股东的净利润282亿元,同比增长64%。

从好的一面看,这是京东首次净收入突破万亿大关,且无论是营收,还是利润,都保持着一定的增长。但如果往回追溯,结合过去几年表现来看的话,京东在去年所获得的成绩并没有数据展现出的那么亮眼。

尤其是被业内颇为看重的增速方面,京东并没有完全达到预期。以营收为例,京东2020年、2021年的总收入分别为7458.02亿元、9515.92亿元,分别同比增长29.3%、27.6%。而2022年营收虽然破万亿,同比增长却仅为9.9%。这样的表现,自然不尽人意。

不仅仅是全年营收,季度营收同样出现增长乏力的情况。去年第三季度,京东净收入为2435亿元人民币,同比增长11.4%,而去年第四季度的同比增长仅为7.1%,显然也难以令业界满意。

再细看这份财报的话,会发现京东的自营业务在2022年第四季度为2375.99亿元,同比增长仅为1.25%;2022年全年自营业务收入为8650.62亿元,同比增长6.06%。要知道,国内线上实物零售大盘在去年第四季度同比增长了近10%,京东则陷入到了增长瓶颈中。

可见,京东已经难以维持基本盘的快速增长。或许,这也与抖音、快手等新晋直播短视频电商平台的快速崛起,以及拼多多的持续冲击有一定关系。

而且在即时零售全面落地的大背景下,京东过去却在下沉市场的表现难言优秀。京东在去年大幅收缩自身的“京喜”业务,甚至刘强东在去年7月举行的京东集团战略会上也承认“京喜”失败。在美团优选、淘菜菜、多多买菜的继续进击下,京东或许很难在即时零售领域和下沉市场有更多的作为。

在这份财报中,还有一个非常值得关注的信号:京东首次没有在财报中披露年活跃用户的具体数据。仅徐雷在电话会议上提到,“基本稳定的用户群之外,我们还录得了两位数的DAU同比增长。”

我们不难发现,京东在用户增长层面也陷入了桎梏。事实上,从2021年第三季度开始,京东年活跃用户环比增速就一路下滑。到2022年第二季度触底,净增仅30万人,2022年第三季度也只反弹为1.3%。当活跃用户的增长不再,京东过往烧钱换规模的老路从此再难维系,必须要走上降本增效的新路。

当然,我们也要看到京东物流有着不错的表现。财报显示,京东物流第四季度营收430.08亿元,同比增长41.14%,增速为过去5个月中最高。但相对于京东在零售方面的大体量收入,京东物流还需要继续成长,才能真正独当一面。

京东财报在数据层面的种种表现,其实也能折射出零售行业的发展逻辑——要在保证“基本盘”持续扩大的基础上,不断去融入新鲜血液才能应对复杂多变的外部环境。

加码百亿补贴,或难打造增长引擎

资本市场的回应,或许是财报表现是否真正优秀的“晴雨表”。

财报发布后,京东的股价出现大跌。在美股市场,美东时间3月9日,京东股价暴跌11.28%,报收41.68美元/股;3月10日,京东股价再次下跌2.9%,报收40.47美元/股。

而在港股市场,3月10日,京东股价下跌11.49%,报收158.7港元/股;3月14日,京东股价下跌2.2%,报收155.5港元/股。而自2023年初至今,京东的股价累计跌幅已经超过30%。

从股价持续下滑,乃至财报发布后股价暴跌的态势看,京东显然没有得到资本市场的认可。这也佐证着京东发布的财报数据,并没有预期中那样优秀。

或许是京东也深知自身所存在的问题,准备在2023年再度做出战略性调整。

京东的战略性调整,与消费大环境的变化有直接关系。近年来,消费者的生活方式和消费理念在改变,消费结构和消费力呈现两极化的特点。一方面重视商品品质和功能的中产阶级及家庭用户数量不断扩大,另一方面消费者也变得更擅长精打细算,消费需求和消费场景随之越发多元化。

尤其是在“精打细算”方面,表现得更为突出。就像主打下沉市场的拼多多通过“百亿补贴”这一持续性大额补贴,实现GMV的持续攀升,不断拉近与京东的差距。

财报显示,2019年京东GMV为2.09万亿元,拼多多GMV为1万亿元,差额为1.09万亿元。2022年,京东GMV为3.47万亿元,同比减少8.81%。据《晚点LatePost》报道,拼多多同期GMV预计超3万亿元,同比增长22.95%。如果京东再不进行调整,很有可能会被加速反超。

在财报发布的前两天,也就是3月7日,京东零售表彰大会召开。京东零售CEO辛利军提出京东零售2023的四大必赢之战——下沉市场、供应链中台建设、开放生态建设以及同城业务。其中,“下沉市场”被放到了首位。

而要想真正抢占下沉市场,低价是必不可少的“武器”。这也意味着,低价将会是今年京东零售最核心的战略方向,并且于3月6日正式启动了百亿补贴。京东表示,该活动将长期在线,会联合海量品牌、商家直接对商品进行降价补贴,而无需领券等操作。

京东的意图和初衷,是要将百亿补贴变为常态化的销售动作。不过就目前来看,京东百亿补贴的价格优势并不明显,难以真正让消费者提起兴趣,激发购买欲。当然,百亿补贴只是京东低价策略中的一个部分。有消息称,对标聚划算和拼多多限时秒杀的“京东秒杀”也将于3月下旬改版,并于3月底正式上线。

或许在京东看来,通过一系列低价服务矩阵,能够起到一石多鸟的作用——既重塑自身天天低价的形象,又拉动老用户的回流、带来新的用户,还能吸引品牌商、商家的加入等。也就是说,京东想要通过低价全面盘活自己在多个层面的能力。

不过,加码百亿补贴等低价举措,或许难以助力京东打造全新的增长引擎。要知道,低价意味着要大规模增加成本的投入,有可能会影响京东的利润表现,投资者或许不愿陪京东一起“烧钱”。最直观的表现是,2月份京东即将上线百亿补贴的消息一出,其在纳斯达克的股价就大跌11%,创下近四个月的最大跌幅。

而且京东再度加码“百亿补贴”,将之视为重要的驱动力,后面不可避免地会和拼多多等展开刺刀见红的白刃战。届时谁赢谁输,或者要付出怎样的代价,现在都不得而知。因此,一旦结果难以达到京东的预期,就有可能引发一系列的负面连锁反应。

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