你希望受到哪些媒体的关注？
如果你问10个公司老板，希望受到哪些媒体的关注，其中9个人的答案肯定是一样的：“这个问题太简单了，我们要的是大媒体，发行量最大的报纸和电视新闻节目。”
问题是全国性的新闻媒体不会关注你的公司“消息”。他们每天有那么多好玩的东西需要报道。他们不需要你发送给他们的消息。想让他们关注并报道你的公司机会太渺茫了。
对于本地或者专门的媒体（包括电视和平面媒体），你受到关注的可能性就比较大了。他们喜欢本地和专门话题的新闻，如果你的话题足够好，他们就会关注。
当 你被本地媒体报道后，你可能希望能够把其扩展到全国。省级媒体会监控市级媒体，看看有什么好玩的故事。全国媒体同样也会密切关注省级媒体。这也就是为何好的市级媒体上的文章会自然而然向全国范围扩展。
英国的穷小子Alex Tew的故事就非常典型。由于穷的很难支付大学学费，Tew冥思苦想，终于想到了一个“百万美元主页”的好主意。最初，Tew仅投资了50英镑来购买网络空间和域名。他将空白的主页划分成一百万个像素，每100个像素又构成一个格子，共一万个格子。每个像素卖1美元，100个像素起卖。他只花了48个小时来建这个网站，然后就立刻开始出售格子广告。
他先是将一封促销信函发给个人通讯录上的人们，亲戚和朋友自然而然成为其第一批客户。然后，他向当地媒体发送了新闻稿，媒体的报道使其网站的访问量有了很大增加，购买他的格子的人于是开始增长。于是，他不断发出更多的新闻稿子，媒体的报道也不断增加。
很快，这个故事就在全国和国际媒体上频频曝光。一个月内，Tew就挣了4万美元，足以支付他接下来大学三年的所有开支了。5个月后，他成了一个名副其实的百万富翁。
Tew不仅赚了足够的钱来支付其学费，而且他学到了非常规的公关的真谛。
使公司或产品满足媒体需求
要研究如何才能策划比较好的新闻故事，你需要深入了解你理想的媒体，研究他们的读者感兴趣的话题。这实际上非常简单，就是看他们过去都报道过什么。
如果你想使你的故事在《今日美国》上刊登，你可能要将你的故事和一个流行趋势联系起来。如果你研究一下《今日美国》，可以看到绝大多数短小的、人们感兴趣的文章都是这样一个角度。《今日美国》的编辑之所以选择这种策略，是因为他们在比较正统的新闻方面不能和《纽约时报》或《华尔街日报》竞争，但是他们可以在社会新闻方面胜出。在健康领域，《今日美国》关注所有关于时尚的节食和锻炼方式。他们不关心这些方式是否科学，更关注其是否会成为大众关注的焦点。
如果你的目标媒体是专业杂志（例如高尔夫、电子或办公室家具方面的杂志），你需要研究哪些媒体是你的目标客户喜欢阅读的。如果其中的一个杂志喜欢刊登行业数据的文章，你就可以做一个你们行业的调查研究，然后用创新将它与你的产品结合起来。这个研究不需要特别卖力，因为媒体很少会关注研究的质量，他们更喜欢的是这个研究要能激起读者的兴趣。
因此，将你的新闻稿发给你的目标客户关注的媒体是至关重要的。千万不要发出去1000篇大众感兴趣的同一话题新闻稿，更有效的方式是发送十几篇有针对性的新闻，这些新闻要包含你的目标客户感兴趣的内容。
我用一个例子来解释定制在新闻稿发送中的重要性。把你的新闻稿有针对性的发给平时联系和沟通的100个人，肯定比购买一个根本不知道你的1000人的数据库，然后发送给他们有效得多。
现在的公关同营销和广告一样，一定要注重创意、个性化和差异化，这样才能实现更好的效果。
充分利用互联网
互联网的崛起，正在深刻改变营销、广告和公关的发展。销售的基本原则仍然适用，但是很多营销和公关原理已经与过去相比有很大的不同，因为所有的渠道都能在网络上与客户直接交流。
当美国前总统克林顿在1993年入主白宫的时候，互联网上只有50个网站。但现在，这个数字高达数亿。这意味着，就公关而言，有数百万种方式可以免费推广你的公司和产品！
正如David Meerman Scott在其名为《营销与公关新规则（The New Rules of Marketing and PR）》的书中指出的，群发给大量记者的传统新闻稿在今天的效果变得比以往更差。博客、网站和电子期刊的无处不在使信息提供商为其客户定位和发送有吸引力的内容更加容易和便捷。对内容发布有生杀大权的编辑们正在被那些没有个性化的新闻稿所淹没，他们根本没有时间去打开他们，也不愿意去看。
身为EContent杂志特约编辑的Scott表示，他每周都能收到成千上百的群发的新闻稿邮件，来自于那些好心的公关人士希望这些资料能够使记者写出好文章。但是在工作五年后，Scott从来没有写过一篇采用这样新闻稿的文章。“我不是唯一一个没有使用这些新闻稿的人，”Scott说，“我的报道流程是这样的，确定一个话题之后，我会去博客或者搜索引擎中寻找相关资料。如果我通过Google新闻频道或者公司的在线媒体中心发现了一个相关的新闻稿，那就太棒了。但是我不会等着新闻稿发给我，相反，我喜欢自己去寻找感兴趣的话题、产品、人物和企业。当我准备写一个新闻故事时，我可能会用我的博客去试水，看看这个概念是否受读者欢迎。是否有人评论？是否有公关人士给我发邮件？”
