如何从对质量的苛求转向对消费者需求的追逐，让生产思维让位于品牌思维，最终成就一个独立品牌，电子商务可能已经在给鲁泰提供这样一次挣脱镣铐的机会。 文 | 天下网商 记者 潘红英 对于老牌OEM商鲁泰来说，电子商务是一支要 戴着镣铐跳的舞。镣铐就是长期贴牌的生产思维，舞 就是品牌思维、电子商务思维，要想跳得好，就得在 强大的生产思维惯性下，通过品牌思维、电子商务思 维逐渐渗透和改变这一惯性，当然这也是一个不断试 错的过程。 借力互联网打造线上品牌 临渊羡鱼，不如退而结网。 作为当年 PPG、凡客大红大紫的旁观者，鲁泰 一直看好电子商务。凡客和 PPG 赖以发家的衬衫， 作为最早被证明适合线上的标准化品类，一直都是鲁 泰的“拿手好戏”。 在中国，衬衣市场依然是个“极窄市场”，即便 如阿玛尼，在中国内地标价最高也就 2000 元左右。 面对依然靠低价走天下的电子商务环境，鲁泰要想做 出一个线上独立品牌，就必须向 PPG 学习，先沉下 来走中低端市场。 目前鲁泰线上独立品牌佰杰斯的定价区间在 99 元至 380 元，这一价位区间对应的线上男装品牌的 下限是凡客，上限是玛萨玛索。然而品牌效应比不过 前者，设计感又落后于后者，夹在中间的鲁泰唯一的 优势就是质量。 或许正是基于在质量上的“底气”，鲁泰曾经一 直自信于“有什么就卖什么”。然而品牌，尤其是线 上品牌的塑造是一个消费者高度参与重建的过程，真 正触网之后，鲁泰才逐渐认识到应该是“要什么才卖 什么”。 现在，鲁泰在线已经累积了 2 万实际交易的注 册会员，佰杰斯淘宝商城店大概有 1.3 万实际消费会 员，目前客单价大多在 200 元左右，多项动态评分 基本保持在 4.8左右。 鲁泰电商负责人董义分析称，目前对佰杰斯这个 线上牌子的认可大多还是衬衫质量以及优质快递带 来的送货体验。鲁泰的快递合作伙伴除了选择被视为 客户体验保证的顺丰之外，还有电商敬而远之的联邦 快递，两者的价格高企，但服务也是一般快递所无法 匹敌的。佰杰斯的弱项在于设计，对于大多数 OEM 商而言，尽快拥有自己的设计团队，也许是转型后面 临的最大问题。 服装业素有“金九银十”之说，在即将到来的金 秋季，鲁泰佰杰斯根据线上消费者的反馈，尝试推出 十几款完全颠覆之前的设计款式。相较于之前的“商 务味”，这一季将主打“时尚味”，比如连帽衬衫、 插肩衬衫。 在董义看来，如此设计的衬衫之前从未在鲁泰生 产线上出现过，至于市场反应如何，整个集团也都在 期待一旦线上推出之后的表现。 如何从对质量的苛求转向对消费者需求的追逐， 让生产思维让位于品牌思维，最终成就一个独立品 牌，电子商务可能已经在给鲁泰提供这样一次挣脱镣 铐的机会。 量力而行是王道 尽管有着强大的集团背景，鲁泰依然选择量力而 行。基于自身二十年贴牌生产的经验，以及对电商行 业的了解，鲁泰确定了衬衫作为上线后主打的品类。 之所以执着于衬衫，因为这是一个最适合电子商 务的标准化品类，本身不强调太多的设计，更多的变 化在于面料的设计研发，前者可能是鲁泰的“软肋”,但是后者绝对是它的“强项”。 不过考虑转化率、客单价等诸多因素，佰杰斯还是会做一些行业通用的“品类加法”，除了主打衬衫， 还有皮带、丝巾、裤子、袜子、皮包等关联销售。这 个加法不是胡乱加的，而是在衬衫这个“一”的基础 上，增加后面的小数点比重，最终成为一点几，绝不 会是二、三、四、五…… 靠衬衫起家的凡客如今早已面目全非，正在逐渐 走向一个百货类平台，背后一直是资本在作祟。尽管 有强调基本款设计快时尚的优衣库做榜样，鲁泰佰杰 斯也不希望成为“优衣库第二”，而是做好线上衬衫 品牌 No.1，在多设计和快时尚之间取得一个平衡， 成为衬衫首选第一站。 在鲁泰整个集团的大盘子里，佰杰斯就是要做好 一个衬衫品牌，一个强调质量但又尊重消费需求的品 牌;做好一个线上细分市场，这是一个依然有待挖掘的市场，对鲁泰来说，这才是一件量力而行的事。 虽然电子商务只是一个一直荫蔽于鲁泰集团这 个“大块头”之下，安然长大的“小毛孩”，但是这 个小孩已经开始反过来影响鲁泰，在这里，即将出现 第一批新式衬衫，第一条裤子生产线，第一批线上消 费者进厂参观……至于还能改变多少，鲁泰还说不清楚，但是似乎已经印证一切皆有可能。 从自建 B2C 转向 Tmall 在一个错误时间盲目跟进一个错误榜样最终惨 败，当年追随 PPG 狂飙突进的 OEM 商们如今大多 偃旗息鼓抑或烟消云散了。作为裹挟在第一波衬衫 B2C 电商死亡潮中的一员，不紧不慢的鲁泰反倒成 为所剩无几的幸存者，熬了过来。 对于传统企业尤其OEM商来说，或许2008年、 2009年、2010年都还不是进入电子商务最好的时候。 用一年的时间证明运作一个独立 B2C 很吃力，又用 一年时间逐渐适应淘宝商城的节奏，2011 年，鲁泰 才真正开始找到了做电子商务的感觉。 从鲁泰线上业绩表现也很容易看出这一点，2009 年，上线7个月的鲁泰在线(独立B2C)的销售额为 90多万，2010年，已进驻淘宝商城的鲁泰这一数字 已跃升为 280 万，2011 年，这一数字预计将翻滚至 600万，2012年，据保守估计在1000~1200万之间。 从最早的鲁泰在线到如今的淘宝商城旗舰店，由 董义负责的电子商务部在整个鲁泰集团依然只是一 个科室。的确，相较于每年七八十亿的贴牌收益，目 前电子商务在整个集团所占分量微不足道。 对董义来说，要资源、要人、要货都要一级一级 的批条，要征得股东同意，走的依然是传统企业的“慢 流程”，如何跟上电子商务的“快速度”，他需要更 好的业绩表现来增加说话的分量。董义面临的问题， 也是大多数OEM商会面临的问题，如果不是老板的 “一把手”工程，则往往会面临缺人、缺钱、缺权限 的尴尬境地，好在他的情况正在得到改善。
