企业家必须对创新负责。真正伟大的企业里，每个人都要服务于未来的产品，而不是公司老板的个人意愿。
我曾对苹果现任CEO库克说：不要去想我在的话会怎么做，要做正确的事。
在Think Different的广告里，你可以看到我的很多偶像。我钦佩很多伟大的人物，其中之一就是沃尔特·迪斯尼。
我一直念念不忘迪斯尼的失败案例：在创始人去世后，剩余的人都在揣摩他会怎么做，而忽略了创始人一直思考的是“消费者会喜欢什么”，忽略了最终产品的设计，结果造成了迪斯尼的衰落。
造成这种情况的核心问题是，他们没有做正确的事。缺乏对未来的理解，而不得不盲目的追随迪斯尼的过去——根据我的经验，过去从来就不能通往未来，经验对于创造未来毫无用武之地。
做正确的事就是要关注消费者未来的需求，创造并生产伟大的产品。这意味着每个人都要服务于未来的产品，而不是公司老板的个人意愿。更意味着优秀的产品本身是所有人的“老板”，而管理层都只是完善产品的“仆从”。
伟大的企业都是服务于产品，而不是老板个人意志（虽然有时为了达到管理目标，不得不采取强硬手段，但老板个人意志也必须服从产品意志）。就像美国人常说的那样，人们并不一定需要打孔机，人们只是需要墙上打一个洞。如果企业家能洞察未来产品的形态，确认它确实优于当下的产品，这样的产品很可能就会征服消费者。
“发现未来”并付诸实践，是伟大企业家的特征。我的偶像，宝丽来的创始人兰德博士就是我说的“以终为始”的伟大实践者，他几个小时就想出了整个主意，然后花了将近 30 年时间把剩下的细节搞定。
兰德博士对我说：“我可以预见到宝丽来相机应当变成什么样子。就算我还没造出来，它也真实得就好像正摆在我面前。”
“我也是这样设计出Macintosh电脑的。”
如果我询问只用过个人计算器的人 Macintosh 电脑应该是什么样子，他们是没法告诉我的。我们没法对它进行用户调查，所以我只能径直把它造出来再问大家：“现在你们觉得怎么样？”
我认为，创新是企业家的本质。企业家唯一应该决定并为之负责的事就是：创造伟大的产品（并将之销售出去）。未来生活什么样，每个人都有期许。企业家应该把这种期许变成现实。
要做到这一点，企业家必须能看到未来人们需求的变化，了解如何才能更好的满足人们的需求和欲望，并带领管理团队用各种创新手段去实现它。这是“以终为始”的精髓。
以终为始，意味着整个公司都要以这款产品为核心，而企业家本人必须是首席产品发明人和首席产品体验官，也是第一责任人。所有人（包括领导者自己）都要服务于这一目标。本质上是公司权力序列的转变：企业家变成第一线员工，研究和设计师成为主导力量，其余原主力部门的服务对象不再是老板，而是产品目标。设计和研究不再是二线部门，而是创新的主导力量。
第一责任人是一切问题的关键。如果企业家把创新交给高管，高管也会一样把任务分解，交给下属。如果企业家不能清晰地看到创新的目标，高管只有收集各种局部创新的成果，反馈给老板。老板对未来产品并无清晰印象，也无法做出更优秀的企业决策。
如果没有清晰的目标，未来产品设计就会陷入僵局。因为高管本身是传达目标，召集作战的。如果高管不知道去哪里，那么员工自然就更加茫然。
——因为利润最大化，是一个与企业长期发展常常背离的非关键指标。这一华尔街的准则将逐渐被企业家抛弃。随着“以终为始”的理念攻城略地，资本将再次成为辅助工具。伟大的产品创造将再次成为企业家的核心命题。
