社交媒体对中国消费者购买决定的影响比其他国家更大，随着社交媒体的使用时间增加，它也改变了消费者的沟通方式。
没有Facebook，没有Twitter，没有YouTube。中国的网络社交需求爆炸性增长，但它们却无法进入中国，从这可以看出中国社交网络是多么迥异于欧美市场。对于任何想要吸引中国消费者的企业来说，了解中国的社交媒体极为重要：这个全球第二大经济体的社交媒体市场规模已经超过美国，成为全球最大。
麦肯锡新近发布的《中国数字消费者报告》针对5700名中国互联网用户进行了调研，帮助企业深入了解社交媒体及其用户的同时，为企业如何利用中国社交媒体来创造实质价值提供了建议。
中国社交媒体用户最活跃
中国拥有全球最活跃的社交媒体用户群。高达91%的受访者表示，最近6个月曾登入社交媒体，这一比例远高于日本的30%、美国的67%、韩国的70%。
中国的社交媒体用户不仅最活跃，而且80%以上的用户拥有多个账户，他们大多在本土的社交媒体上注册（日本只有39%的用户拥有多个账户）。中国人通过移动工具（如智能手机）使用社交媒体也越来越普遍。
与世界各地的用户一样，中国互联网用户也流行发短信和分享照片，但中国存在一个突出特征，那就是社交媒体对中国消费者购买决定的影响比其他国家和地区更大。
中国消费者表示，社交媒体上提到的产品，他们考虑购买的可能性较大；朋友或熟人在社交媒体上推荐的产品及服务，他们实际购买的可能性也较大。其中部分原因与文化差异有关。
中国消费者对正式机构缺乏信任，因此特别重视亲朋好友的推荐；一般而言，中国消费者对部分新闻媒体和广告提供的信息心存疑虑。一般人反而比较依赖亲友圈和意见领袖的口碑评价，而这些信息往往通过社交媒体进行分享。
中国社交媒体用户习惯
由于中国网民无法访问Facebook和Twitter之类的社交网站，主导中国社交媒体版图的是中国本土网站。调研指出，最受中国消费者喜爱的社交媒体分别是：QQ空间（44%）、新浪微博和人人网（各占19%）、腾讯微博（8%）和开心网（7 %）。
中国互联网用户花在社交媒体上的时间比日本、美国都要长。例如，中国消费者平均每天花46分钟在这类网站上，美国消费者为37分钟，日本消费者仅为7分钟。随着社交媒体的使用时间增加，消费者花在其他网站的时间减少了，这也改变了消费者的沟通方式。
中国社交媒体用户行为
为了增进对社交媒体用户的了解，麦肯锡根据动机和行为将中国的社交媒体用户分成六大类。
热衷社交型：这类用户约占社交媒体使用者的15%，是品牌业者最好的朋友。他们比其他类型用户花更多时间在社交媒体上
