顾客真的是“上帝”吗？
文 / 金岩石(微博)
传统企业一个“圈”，会被客户包围着，似乎亲如一家，如鱼得水，但这只是表象。
世道正在发生变化！
2011年，无论是电商旗舰淘宝与商城客户的“大打出手”，还是著名家居企业达芬奇被指责“欺诈客户”，教训都堪称惨痛。这些中国大佬级企业的诸多不平静几乎同时反映出一个问题：客户究竟还是不是上帝？
“道”非“道”
在神坛上，企业家最爱讲的一句话是：客户是上帝！回到人间他们才会承认，这是一句善意的谎言。如众所周知，上帝创造人，所以基督教徒们承认原罪，无私地供奉上帝。而在商业社会，客户之所以被奉为上帝，是因为客户给企业带来了利润。从这个意义上说，“客户是上帝”这句话作为商业用语，其实是对上帝的亵渎，还不如学犹太人说：“上帝送阳光，金钱送温暖”。至少有两个事实可为佐证：第一，基督徒不会对上帝收费，而企业是要对客户收费；第二，上帝创造人，而现代企业的使命却是要创造客户。换句话说，客户是被企业创造的“上帝”，所以要对企业付费。企业家最爱的人是客户，却要不断对他们收费，这就是一个悖论。一旦客户发现了企业的谎言，并以其人之道还治其人之身，上帝便在转瞬间变为魔鬼，所以多数企业是死在客户手里的。
水可载舟，亦可覆舟，成于客户，毁于客户，这也是企业经营中的一物两面。铁打的营盘流水的客户，客户如过江之鲫，合则来，不合则去，这本来就是商业社会的自然法则。从这个意义上说，淘宝的客户如此大动肝火，还从道德层面上谴责马云(微博)“过河拆桥”，的确有悖于商道情理。
因为无论是企业还是客户，都必须正视一个问题：即商道非道德，二者并非一个层面的标准。
非均衡博弈
企业在创业之初，没有客户就活不下去，在这个阶段，客户=利润，客户至上和利润为王是一物两面，互为条件。但信息经济学的研究告诉我们，企业能够赚到客户的钱，重要原因之一是企业与客户之间的信息不对称，是因为客户并不知道你赚了他们的钱，贸易中的暴利尤其如此。一旦客户知道你赚了他们的钱，这种信息不对称的状态就随着信息的流动而逐渐归零，企业利润也就会随之归零。
也就是说，企业与客户之间的关系是双向自由选择，只有契约性的约束，并无道德上的关联。从企业经营的角度看，传统企业一个“圈”，会被客户包围着，似乎亲如一家，如鱼得水，但这只是表象。一旦双方之间的信息不对称消失，企业的利润空间逐渐归零，这个“圈”就会像枷锁一样扼杀企业的未来成长。
所以企业要想做大做强，就要及时跳出老客户的“如来之掌”，或者不断创造出新的客户群，或者向产品的上下游寻找新的利润生长点，自行升级为现代企业一条“链”，从而摆脱对消费者的过度依赖。最后，当直接来自于消费者的利润归于零，来自于产品上下游的利润也归于零，企业利润的主要来源就会转变为规模经济收益。从客户群到产业链，再从产业链到规模经济效益，一般说来，企业规模越小，对客户的依赖性越高，反之，企业规模越大，对客户的依赖性就越低。俗话说，店大欺客，客大欺店，企业与客户之间最稳定的关系是非均衡博弈，各得其所，顺其自然。
随着现代企业的规模化扩张，企业与客户之间的关系绝非越来越近，相反却常常是越来越远。现代企业利润直接来源的变化包含着漠视消费者利益的内在倾向，人们所尊重的优秀企业通常都是没有直接商业交易的企业，比如英特尔(微博)和微软(微博)，绝大多数客户是在购买电脑的时候间接与他们产生交易的。
本文作者供职于上海交通大学(微博)海外学院金融所
责任编辑：纪 亮
