一夜间，“虚拟超市”仿佛一朵奇葩开遍京沪的地铁及公交站台，博得众人关注。这种新鲜的购物模式是否会被复制？企业如何提高此模式的购物体验？
文/陈永东
近日，“虚拟超市”在北京、上海等城市的公交站台及地铁精彩亮相，赚足了消费者的眼球。不少忙碌的都市人跃跃欲试，想尝试一下这一新的现代都市购物方式。
“虚拟超市”精彩亮相
2011年6月，欧洲零售业巨头乐购(Tesco)旗下的韩国连锁超市HomePlus在韩国的地铁站内推出了“虚拟超市”。顾客在等地铁时，可以像逛实体店一样浏览所售的商品，然后使用手机扫描商品旁的二维码(QR码)，并通过手机在网上进行结算，超市会将所购产品按时送到家中。
据商贸杂志《百货》报道，“虚拟超市”的试验非常成功，很快将推广到首尔的其他地铁站，并将在两年内推广到全韩国。而鉴于“虚拟超市”为都市上班族提供了边等地铁边购物的条件，伦敦地铁站也将引进“虚拟超市”，把摆满百货商品的货架海报贴在站台墙上。
也许是受韩国同行的启发，国内的网上零售企业“1号店(微博)”以最快的速度在北京、上海等地开出了类似的“虚拟超市”。据《IT时报》报道，“1号店”初期主要投放在上海繁华商圈的约70个地铁站，广告牌100余块；北京于7月29日上线，投放地点主要是在500个公交车站。实际上，2011年2月，1号店手机客户端“掌上1号店”就已经推出，当时就已有二维码识别功能。此次在北京、上海公交站台和地铁里的“虚拟超市”正好充分发挥了其商品二维码信息优势。
其实，早在2006年底，Amazon在东京地铁里就为其畅销动漫作品做过二维码广告。Amazon利用地铁里的柱子作为承载信息的主体，用马赛克围绕柱子拼凑出各个畅销漫画的主人公形象，而且，构成画面的每一个马赛克模块都是一个二维码，走近了扫描这些二维码，就可以用手机登录Amazon网站，在线购买这些产品。
通常都市上班族工作很忙，没有太多时间逛商店，在下班后急急忙忙地奔到超市或菜场，经常是手忙脚乱，满头大汗。“虚拟超市”可以充分利用上下班中的碎片时间，给上班族带来了很大的方便，这也是移动互联网背景下这一应用的最大益处之一。
同时，“虚拟超市”让用户有了类似于线下购物的感觉。当人们第一眼看到“虚拟超市”的身影时，远看是一个超市货架，近看则都是商品图片，当然每件商品旁边都有二维码。然而，这一远一近、虚虚实实，也有其独特的魅力与购物乐趣，有类似线下购物的体验，这在直接通过PC机进行网络购物中不易体会。
当然，新事物不可能刚出现就那么完美，一些用户在使用“虚拟超市”时也会有小遗憾。比如，上架商品不够丰富，用户没有找到想要买的商品；订购商品后，却无法按时送达等。
“虚拟超市”模式的思考
“虚拟超市”的出现与近年来移动互联网的快速发展和智能手机的普及是密切相关的。实际上，二维码在日本、韩国已经相当广泛，在日本街头随处可见标有二维码的商品。二维码是用特定的几何图形按一定规律在平面(二维方向上)分布的黑白相间的矩形方阵，可以记录更多的商品信息，可以成为手机用户登录网站以及获得商品信息的便捷方式。
随着二维码技术的普及，企业只要将所有商品建立二维码数据库，并开发相应的支持二维码的移动互联网交易系统，然后寻找相应场所布置图片货物墙，即可实现“虚拟超市”的布局与销售。企业复制此模式的动力可能来源于三个方面：
其一，“虚拟超市”可以拓展销售渠道。“虚拟超市”显然可以很好地利用移动互联网及线下场所，体现了O2O(OnlinetoOffline)及SoLoMo(Social，Local，Mobile)的理念，使电子商务网站可以增加更多与消费者接触的机会，让更多的人接触到企业销售的产品，这无疑会在拓展销售渠道的同时增加销售量。另外，韩国有调查显示，百无聊赖的等车时间易使人购物欲望急剧膨胀。
其二，“虚拟超市”可以节省企业成本。虽然“虚拟超市”将销售渠道延伸到了线下，但它不同于直接在线下开设实体商店，而只需要通过图片的方式展示商品，通过拍摄二维码来识别商品，这样就节约了店面装修、房租、水电费及人员费用支出，只是增加了一点儿广告位租用成本与图片货物墙制作成本，大大节省电子商务企业扩大销售渠道时的成本支出。同时，其布点数量完全可以达到并超过连锁超市的密度。
其三，“虚拟超市”可以获得竞争优势。毋庸置疑，“虚拟超市”成功地将移动互联网及二维码等新技术充分利用起来，在拓展销售渠道、降低成本的同时，有利于企业普及移动互联网购物，还为电子商务企业的进销存、配送及支付等各个环节的管理效率提高带来了机遇。这一切将使率先采用“虚拟超市”模式的企业获得先发的竞争优势，至少可以提供其他企业无法提供的功能。同时，先发优势可以更早争取到新客户，而客户一旦选择并认可一个企业的销售平台后，通常并不愿意轻易更换到其他企业的销售平台。
需要特别注意的是，乐购在韩国的虚拟超市与国内“1号店”的定位是有差别的，这也导致了两者上架商品的不同，如韩国主打“上班路上买好菜，下班回家即可做饭”的居家概念，推出的产品包括了生鲜肉、蔬菜等，而国内“1号店”尚没有这种产品。这其实与两国的物流配送效率关系较密切，特别是中国生鲜食品的物流配送方面的短板比较明显。
提高“虚拟超市”购物体验的策略
“虚拟超市”作为一种新型的现代都市购物方式，必须考虑多方面的配套措施，为此笔者提出了提高“虚拟超市”购物体验的几条策略。
购物流程要更加简化
虽然，目前移动互联网越来越普及，新型的智能手机随处可见，苹果iPhone、Android手机比比皆是，人们也拥有了比较丰富的网上购物经验，但是，任何时候都不要忘记为用户设计更简化、更人性化的操作流程。其中包括如何下载客户端应用程序、注册新用户、拍摄二维码、确定订购，以及之后的支付方式，这些方面都要越简单越好。尤其要注意的是，在“虚拟超市”使用中，最特殊的拍摄与识别二维码的环节，要尽可能步骤简化。当然，之前进入选择商品及之后确定购买的流程也要尽量简便。只有更简便，才会使这个市场越做越大。
商品种类要适当增加
虽然“虚拟超市”面积有限，商品种类存在一个众口难调的问题，但是仍然可以采取一些策略。首先，多数人需要购买的商品应该是日用快速消费品，且对品牌已经有所认知，那么，“虚拟超市”就要尽可能多地增加公众熟悉的快消品品牌，其中可以有包装的蔬菜及肉类商品。其次，地铁车站与公交车站布置“虚拟超市”可有所区别。地铁车站相比公交车站，可设置商品墙的位置更多，可以通过租用更多广告位的方式提供更多的商品种类，而公交车站则可以采取滚动式广告板的方式，以放置更多的商品照片，但是广告板的翻转速度应适当放慢，避免影响用户浏览商品照片及拍摄二维码。
“1号店”的信息也表明，其“虚拟超市”选取的商品几乎都为日用快速消费品，不需要用户进行过多的对比就可购买，且商品都是顾客购买率最高、价格最有竞争力的种类，其中几款啤酒、饮料更多地是满足夏季消费的需要。当然，需要考虑的是，在季节变化或商品种类变化时，要定期更换货物墙上的信息。当然，短期内是否要学习韩国乐购那样增加生鲜肉、蔬菜等种类，还要看配送效率改进的步伐。
“虚拟超市”数量可增多
在试点取得经验之后，虚拟超市的数量可以适当增多。相对而言，这种虚拟超市的设置成本不算太高，只要租用相应的广告位即可。
增加虚拟超市的数量是为了增大潜在用户的接触机会。首先，通常地铁站台及换乘空间都比较大，数量太少的虚拟超市货物墙未必能满足众多用户的需要；其次，公交车站的数量众多，可以用于安放虚拟超市的位置也很多，应该逐步扩大至更多的公交车站；最后，“虚拟超市”的货物墙可以充分利用一些其他设备的空间，如自拍亭或自动售卖机等设备的侧面空间。
实际上，“虚拟超市”的图片货物墙完全可以推广到公交与地铁站台以外的空间，如楼宇大厅、走道、电梯、机场、火车站及长途汽车站等公共场所。韩国之所以重点选择地铁，是因为韩国首尔地区地铁覆盖程度最高，几乎每个人都会坐地铁出行。
物品配送效率要提高
随着竞争的激烈，各个电子商务企业必然会在物品配送速度上大幅提高速度，并在送货收费方面提供更多的优惠。通常在各方面条件成熟的情况下，要能够提供2～10小时的货物送达服务，保证在早晨上班订货的人能在晚上做饭之前收到货物，甚至进一步实现在傍晚下班时订货的人能在订购2小时后收到货物。当然，2～3小时的递送时间对于目前多数企业还是相当大的挑战，对于本来就有众多线下门店的连锁超市而言更容易实现。
韩国发达的交通和高效便捷的快递服务为乐购在韩国开的“虚拟超市”发挥了重要的作用，为该模式的推广提供了较好的保障。
注意商品图片的效果与尺寸
由于“虚拟超市”的物品都不是实物而是照片，这就需要在拍摄物品时力求在角度、色泽及光线上达到最佳效果，力求货物照片散发出特有的吸引力，有时甚至需要对物品的不同角度进行拍摄。与一般网上销售不同的是，“虚拟超市”的物品照片还要能起到引起3～10米以外的人关注的作用。
应该认识到，购物网站上的所谓“商品货架”是空间无限的，但“虚拟超市”的货物墙空间却是有限的。虽然，面积越大的图片对人们的吸引力越大，但是在面积有限的“虚拟超市”货物墙设计时要平衡好图片面积及数量的矛盾，通常只能取一个折中比例。
支付与信用必须跟上
虽然国内一些“虚拟超市”运营企业主要支持货到付款式支付方式，但毕竟其存在不方便、不安全与不卫生的地方。其中，不方便指的是找零麻烦，不安全指的是现金交易的风险，不卫生指的是现金上面的细菌。为此，应该尽可能使用第三方支付工具及手机支付等，以便更好地解决“虚拟超市”的支付问题。
信用是国内电子商务的一个老问题，“虚拟超市”自然也不例外。诚信问题既存在于卖家，也存在于买家；既存在双方的身份真实性问题，也存在交易双方的交易过程的诚信问题。例如，卖家保证商品质量及良好的服务，买家按规则付款及客观地评价。
总之，“虚拟超市”已经来到我们的眼前，它确实可以算现代都市很新鲜的一种购物方式，但其中仍然存在一些问题需要改进。只要相关的企业能不断从提高客户消费体验的角度思考问题，那么“虚拟超市”将会有较广阔的发展前景，并且会不断被电子商务企业复制、推广进而普及。
