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明星衣橱林清华:女性消费升级将产生的5000亿的新市场

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习主席访英期间,真人秀《爱上超模II》由文化部选送,在中英两国同期开播,成为此次中英文化交流的桥梁之一。

作为《爱上超模II》的制作方和播放平台,爱奇艺CEO龚宇在期间的重要活动“中英创意交流高峰会”上,发表了《China’sOnlineVideo Industry》主题演讲。而作为冠名商的“明星衣橱”也因此成为了大赢家之一。可能很少有人知道,《爱上超模II》此次之所以能够成为第一个登陆英国的时尚综艺节目,背后真正的推手,就是这家以“全球时尚服饰”为卖点,号称“时尚时尚最时尚”的移动电商“明星衣橱”。近日,自媒体人歪道道(公众号:歪思妙想)就为此对明星衣橱创始人、CEO林清华进行了一次独家专访,深入的聊了聊“爱上超模”登陆英国背后的“阴谋”与“阳谋”。

爱上超模II入英的幕后

从2014年下半年开始,明星衣橱便悄悄开始了全球招商的布局。其中亚洲第一站选的是韩国,欧美选的第一站是的英国。而之所以选择英国,除了本身英国伦敦的是时尚之都,另外重要的一点便是2015年是中英文化年。而在进入英国招商之后,明星衣橱出于“品牌唱戏,文化先行”的战略考虑,想要做一档节目,因为很多英国品牌,对于中国人来说都非常陌生,明星衣橱希望通过一个节目,能够把英国真正的时尚带给中国。

作为一家在各大平台的综艺节目中频繁露脸的时尚公司,明星衣橱在经过对比分析后,将目光锁定了爱奇艺,希望可以通过爱奇艺单独制作做这样的一个超级节目,但是,经过反复的沟通,林清华发现制作一个节目会遇到很多未知问题,同时,由于爱奇艺的节目计划已经基本定下,在全年的计划中,爱奇艺的A+级节目只有两个:《奇葩说》和《爱上超模II》。而此时想要再独立制作一个节目,时间上已经有点晚了。在这期间,《爱上超模II》节目组也主动与明星衣橱接触,希望可以达成合作。而明星衣橱也对非常符合自身品牌气质的《爱上超模II》表示出了极大的兴趣。

《爱上超模》作为一款深受欢迎的综艺节目,去年的拍摄地点是在澳大利亚,而在今年,剧组打算前往西班牙拍摄,因为彼时的西班牙气候温暖而舒适,非常适合取景拍摄。而这却是明星衣橱与《爱上超模II》节目组的最大分歧,因为明星衣橱曾一再表示,如果冠名,希望节目组可以去伦敦拍摄。但《爱上超模》也有拒绝的理由:第一,伦敦的物价消费较高,如果选择这里,节目的整个制作成本会比西班牙高出很多。第二,9月份的伦敦天气并不好,拍摄起来也比较麻烦。最终谈判的结果是明星衣橱以无与伦比的固执说服了他们,并且为节目提供全了全部服饰。而恰恰是这次拍摄地点的改变,让《爱上超模II》最终成为了中英文化交流的排头兵。明星衣橱因此被笑称“幕后黑手”。

消费升级产生的新市场价值5千亿

在林清华看来,目前消费升级是大趋势,淘品牌对用户吸引力正在逐渐降低,因为不仅仅商家在脱淘,大量用户,尤其一二线用户正在脱离淘宝,这很大原因是因为,出于时尚的渴望,淘宝的调性已经满足不了很多用户的需求,因为在淘宝里的仿款山寨非常多。

而伴随着这些用户的消费行为的升级,用户想要购买更有品质的服装,在淘宝仿品低端货到高级商场之间,去掉淘宝,就只能去一些高级商场选择大牌了,但一二线的女生对于自己的穿衣追求更自信,所以更看重品质,对品牌的追求反而并不强烈。于是这便造成了一个巨大的断层,并且这个断层正在扩大,因为时尚的传播本身就是自上而下的,也就是说这种情况会从一二线城市逐渐蔓延三四线城市。林清华认为,这个“断层”在未来的整个市场将会达到3000-5000亿。而像唯品会聚美优品等小巨头们的用户,更多的是三四线的用户,在一二线的用户上并没有形成一个很强的吸引力。

众所周知,服装供应链最重要的两部分是设计和生产。尤其设计更是重中之重。而中国相对而言并不是一个服装设计大国,市场上非常缺少设计好、品质好、性价比高的品牌。同时因为渠道的关系,世界各地比较优质的设计品牌进入中国的少之又少,像是英国的品牌,进入中国都是的极少数,美国进的一批服装品牌早都已经属于老牌子了。而那些未曾进入中国市场的海外服装品牌,特别是中小品牌,即使设计的很优秀,很有调性,想要通过传统渠道进入中国依旧是不现实的。

举个简单的例子,在今年的双十一,天猫主推的是韩都衣舍,茵曼,裂帛,优衣库,等等非常大众化的品牌,这些被推荐的这些品牌都有一个特点,那就都是量大。很多设计优秀且有调性的品牌都没有获得很好地推荐。而天猫此这类平台追求的都是量,至于调性品质,反而不是最核心的。而明星衣橱要恰恰相反,主要推荐的方向,就是欧美、日韩的流行品牌,这正是因为看到了其中蕴含的巨大机会。

追求差异化道路的布局和野心

面对这个巨大的市场,明星衣橱早在去年就开始有意识的对世界各地的优质流行品牌进行招商布局,如今已经在行业内属于领跑位置。而对于跨境物流和跨境运营建设,更成为明星衣橱的一大优势。目前明星衣橱有全职客服300多人,同时负责海外品牌的代运营。并且在海外的每一个招商城市也都开办了合作的物流仓储。除此之外,明星衣橱在国内也正在建立一个大型的3到5万平米的保税仓,并且整个跨境的支付和跨境物流都由明星衣橱解决,品牌需要做的事情很少,省去了很多后顾之忧。除此之外,明星衣橱一般会给品牌商提供一个三年的合作计划,相当于给他们制定成长计划。同时每年投入四到五个亿的广告费,通过各种广告、活动去给这些品牌推广,三年之内让他们在中国更有名气。而这些战略也十分奏效,有很多品牌商乐意与明星衣橱合作。据林清华透漏,明星衣橱所签的商家中,百分之90是独家排他协议。这意味着,这些充满时尚感的优质品牌,只有明星衣橱有的才可以买到。

“过去,每个电商平台上卖的货品重合度极高想要确立的自己品牌的独特性,非常的困难。而在明星衣橱完成差异化转型之后,已经开始发生根本性改变。很多用户,正越来越认同我们,因为在我们的平台上面的产品,别人家没有。”林清华表示。

明星衣橱一直在努力打造与其他垂直电商的差异化。在林清华看来,看重一块市场,想要做起来,就必须要做差异化,不做差异化必死,包括任何一个行业,同质化肯定没前途。BAT确定了互联网基本格局之后,后面崛起的每一个成功的企业, 比如今日头条,唯品会,甚至京东都是走的差异化路线,而明星衣橱想要成功,也必须走差异化道路,要让别人看到不一样。而差异化最根本的,也就是保证提供的服务或内容,是与别人不一样。

“今年3月份刚上线平台的时候,也有一些用户也质疑过我们,但是现在的用户正在越来越认同我们,别的平台我不太清楚,但我们的用户活跃度是一直在节节攀升的。很多用户反馈他们觉得现在明星衣橱的品牌款式越来越好,而且别的地方没有。”最后当被问到“听到很多人都说美丽说蘑菇街用户活跃度下滑,明星衣橱是否也面临这个问题?”时,林清华沉思了一下,平静的说道。“不过虽然如此,但如果要我们自己给自己打分的话,我也只打50分,还没有及格,因为很多品牌都还只是在上线的过程中,我们不能有任何松懈,要时刻鞭策自己。同时,我们成为未来中国第一时尚电商平台的信心从未减弱。就像我们的SLOGAN一样:希望让每一位用户都能‘购享全球品质时尚’。所以,做品牌是很长的一段路,而其中的小一段要做的就是坚持不一样。坚持下去,这段路就会越来越长。”

作者:歪道道,互联网与科技圈深度观察者。微信公众号:歪思妙想(neihangaoxiao)