陈纪英:会员经济＋硬件免费＋生态化反：贾跃亭的底气和野望

“怎么大风越狠，我心越荡？”

《野子》太难唱，贾跃亭唱得也不甚完美，他有些放不开——这似乎是贾跃亭一贯的作派，他令人窒息的荡漾激情背后，似乎总有沉重和隐忍的一部分，或许是因为争议和孤独：超前行业是发展之道，也是高压与磨难，而回报和荣光总是滞后。

比如，硬件免费、会员经济、生态化反————当竞争对手们还要靠眼花缭乱的营销手段，勉为其难从硬件里抠利润的时候，乐视为何敢提出硬件免费？

往低了说，这是贾跃亭的底气；往高了说，这是贾跃亭的野望，“我会变成巨人，踏着力气踩着梦！”

《芈月传》和张艺谋：内容立身

硬件免费，谷歌早就提过，但至今未能实现。在美国硅谷未能实现的奢望，在中国却被乐视实现了。

刚刚结束的乐视414生态免费日，用数据投下了一颗重磅炸弹——硬件免费。为什么bat都不敢承诺的硬件免费，乐视敢承诺敢兑现？

乐视的第一个底气，其实是强大的内容制作和输出能力。2015年，无论是在pc端，还是在电视端、移动端，年度剧王非乐视出品的《芈月传》莫属。

根据1月初的统计数据，该剧收官时刻，在全网的总播放量已经高达208亿次，最高收视单台达4.15，超过2015年《花千骨》的200亿次网播总量。成为现象级剧王的《芈月传》，展现的正是乐视的制作能力。

在小成本的网络电视剧上，乐视的代表作是《太子妃升职记》，这部投资只有区区90万的小成本网剧，在被突然下线之前，播放量已经超过了26亿，本剧也堪称2016年年初的网剧之王。

对比视频行业里的友商，无论是互联网出身的爱奇艺、优酷土豆、搜狐，还是从硬件切入的小米，还从未推出一部现象级大剧。

在这之前，让乐视赚的盆满钵满的还有电影，那就是由乐视影业出品/发行、郭敬明导演的《小时代》系列，这部口碑一般、票房惊人的电视剧，是乐视的一场冒险。

冒险成功背后，是乐视对内容产品的深刻理解，就像乐视影视互联网事业群总裁张昭所强调的“分众”———所有的内容都基于用户而生，必须满足用户个性化多元化的需求。所谓分众时代，是与大众时代相对的概念,指公众的观念、思想各有各不同，不再受总体舆论的影响，分众时代消费者行为的特征是消费的主动性、选择性、互动性。

过去，电影、电视剧等内容产品，从导演的本位主义出发，而在互联网时代，内容产品必须以用户为核心，这也是乐视的高明之处。

回望乐视12年，乐视网对内容的重视程度一直领先于行业。2004年乐视网刚成立，就开启中国视频网站正版版权时代，随后的《小时代》系列、《熊出没》系列开启影视互联网分众模式，《芈月传》塑造了现象级剧王，《太子妃升职记》成为了自制网剧的里程碑。

乐视的制作能力之所以如此逆天，还因为其笼络了一大批人才：张艺谋、郭敬明、刘建宏等等。与其他视频网站不一样，导演、演员等内容输出人才和其他视频网站，遵循的是电影工业模式，双方是买卖关系，而他们和乐视的关系，则是合伙人、股东的模式，成为了血脉相连的利益共同体，共赢共享共生。强大的人才库，为乐视的内容输出保驾护航，根据计划，2016年乐视推出的50部大片中，张艺谋、郭敬明、蔡康永等都有重磅作品。

因此，乐视硬件免费的第一个底气，就是强大的内容制作和输出能力，内容取代了硬件成为新的营收和利润来源。在刚刚结束的4.14日硬件免费日，乐视超级影视会员、乐次元影视会员销售额突破16.9亿元，这意味着内容取代硬件贡献营收的乐视模式，已经成功落地。

从工具消费到价值消费：会员进化

在高调举起硬件免费的大旗后，贯穿4月的“乐视生态疯狂月”，标志着“用户只为核心价值买单”的消费拐点来临，价值消费、目标消费取代了工具消费，一种全新的生态消费观，如同暴雨骤风，将会彻底洗涤和重构互联网行业。

刚刚结束的乐视4.14日硬件免费日，乐视生态总销售额23.2亿元，其中会员收入高达20.2亿元，乐视生态和乐视会员等都破了单日总销售额纪录。

在消费行为中，大致可以分为两类：工具性消费和价值（目的）消费。比如，用户买乐视电视看节目这一连续过程中，买电视属于工具消费，买内容则属于价值（目的）消费。

过去，电视机需要花钱买，电视节目不要钱。但是这种消费模式属于低端消费时代————因为节目不收费，所有节目的出发点是从电视台的利益出发，为了更高的收视率和更多的广告收入，所以电视观众不得不忍受冗长的广告，个性化和多元化需求不得不服从于千篇一律的主流需求，因此，一到晚上七点，13亿观众只能观看同一个节目《新闻联播》。

而硬件免费，会员为内容付费则意味着高端消费时代的到来———过去，以内容制作方和播出方为中心的商业模式，升级为以用户（会员）为中心。

而乐视正是这种消费升级的引领者和受益者。 2015年，乐视的会员收入达到27.1亿，超过26.3亿的广告收入。数据显示，乐视用户每购买一台超级电视，就会购买1.3年的会员。这是量变到质变的过程。在量上，乐视创造了自己的历史纪录，也创造了行业的纪录。

乐视控股用户运营中心副总裁高健明指出，乐视会员10年经历了1.0、2.0的阶段，现在乐视会员已经进入了“内容+体验+服务”的3.0模式。

如今，各大视频网站都开始会员收费模式，一般情况下，会员缴费无非有几个原因：一是为了追剧，二是为了去广告，还有的用户是为了看高清节目。但这种简单粗暴的1.0版本的会员服务，都是乐视玩剩下的烂梗。

高健明认为，追剧、去广告、高清这些都是会员的基本权益。会员买单的核心价值，应该是内容、体验和服务，三者缺一不可。

首先，乐视强大的内容服务能力。在乐视，每一类用户内容需求的背后，都有一个行业第一的公司提供专属订制服务。比如电影迷由乐视影业提供服务，大剧迷则有花儿影视在背后提供内容，网剧迷的背后是乐视自制，体育迷则由乐视体育提供服务。

其次，强大的硬件矩阵，未来有望实现硬件全免费。乐视打造了“终端+应用+平台+内容”的垂直产业链。在这个软硬融合的服务体系中，乐视电视、乐视手机都成为乐视用户获取内容的终端，而这些终端的在技术上又是非常领先的，比如4K屏、曲面屏、杜比声效等。再加上EUI、乐视视频、乐视体育移动应用及乐视云平台构成了逼真、好用、清晰流畅的用户体验。

第三，用户为中心：建立在分层、分众、分屏基础上的个性化定制化服务。

其中，为了给基于不同屏(终端)的不同用户提供量身打造的产品服务。以乐视影视会员为例，打造了基于不同场景和终端的，为不同人群的会员产品——基于大屏生态面向家庭用户的乐视超级影视会员；基于移动生态面向年轻人的乐次元影视会员。

另外，乐视给影迷和球迷提供不同的产品服务。正是这样的分众需求，驱动了产生了体育会员，形成了影视会员和体育会员并存的产品形态。

从硬件消费升级到价值消费的奇点正在逼近，而乐视成为了这一潮流的引领者和受益者，当友商们沾沾自喜于贴片广告的收益，乐视已经重构了行业：左手用会员收入，迎头痛击依赖广告收入的视频同行；右手用硬件免费，彻底清算了靠卖硬件赚钱的所谓互联网手机、互联网电视同行。

从销售到生态：模式重构

在乐视之后，必然有同行跟风学习“会员经济”和“硬件免费”，但是，“学我者生，似我者死”，友商们学得会吗？

其实，乐视真正的护城河是生态圈的打造。这一点，乐视和阿里异曲同工，阿里的业务发端于淘宝，此后诞生了支付宝、天猫、阿里云、阿里影业、阿里健康等一母同胞的多元化物种。这些物种在存在形态上是独立个体，但在内在逻辑上，又血缘相关，正是因为马云的先见和生态圈的定位，在bat中，阿里系成为了总市值最高、竞争力最强的那一个。

乐视也是如此，这一点，高健明很自信。

“我们横向打通的生态圈，即乐视7大子生态，在以用户为中心的场景中提供360度的服务。”高健明指出，单一的公司、单一的产业，很难做到这样有温度、超预期的会员服务。只有跨界的生态整合化反，才能产生新价值。

7大子生态的基础是互联网技术生态，在基础生态之上，诞生相互独立、又紧密联系的子生态：互联网及乐视云、乐视内容、乐视体育、超级手机、超级电视、超级汽车、乐视互联网金融。而且，七大生态的外延还在不断扩张，比如乐视消费领域的网酒网等等。当生态系统足够先进，就像大自然一样，能够自我进化，动态平衡。

在贾跃亭看来，乐视生态的两个特征。

第一，垂直整合的闭环生态链，第二横向拓展的开放生态圈。无论在业务上还是资本层面，乐视生态体系都是开放，这种开放能够最大的吸纳社会最优质的资源，然后产生巨大的化学反应，和全社会的合作伙伴和用户群体实现共生共享共赢。

庞大的生态体系，产生巨大的生态红利，实现了子生态之间资源、用户、流量、资本等多个维度的共融共生。而360度的多元化服务，能够满足更多用户的全方位需求，提高了会员数量和会员粘性，而成熟的子生态又可以为将来新的子生态输送生态红利，在强者恒强的互联网领域，最终实现生态的大繁荣、大发展。

目前来看，这种生态效应已经释放了巨大的红利，比如，以乐视网为起点，向上游延伸，诞生了乐视影业和乐视体育，而乐视网的用户红利、资源红利、资本红利，极大促进了乐视影业的发展，乐视影业已经跻身中国一流的内容制作团队，相比于单点突破的脆弱和单薄，大开大合的乐视生态，优势尽显。

谈起乐视生态圈的前景，贾跃亭相当自信： “414成全球首个内容生态电商节，是时代的拐点。互联网内容由免费进入付费，硬件价值衰减，产业价值链正在重构，生态消费观逐渐形成，传统互联网迈向ET时代。共享生态世界，让每个人拥有自己的生态理想国。”

无论是业内最早够买、储存正版版权，逆袭拼盗版的视频行业，还是用互联网模式的内容制造逆袭传统电影工业和高价抢剧的盲目，继而进入智能制造领域，然后用会员经济颠覆靠硬件赚钱的旧模式，最后通过生态圈实现共融共生，贾跃亭的超前伴随着贾跃亭的孤独，但是， “99%的人不看好的事情，才有可能成就颠覆。”

这就是乐视，用未来成就未来，用未来引导现在。