这两天，电商和时尚的最大跨界新闻，就在上海东方体育中心，天猫双11全球潮流盛典！作为一个土鳖的时尚圈外人，我第一次感受到时尚潮流（美好肉体）的巨大冲击，就是在这里。
颇为有趣的是，一方面，场内场外，奢侈品牌都在用行动和言语向天猫抛媚眼。在潮流盛典上，巴宝莉全球首发了一款新香水，马萨拉迪、娇兰、新秀丽也先后现身；在场外，曾经手撕阿里的轻奢品牌Michael Kors（以下简称MK）突然变了脸，其亚太区总裁李达康温情脉脉的示好天猫，“任何奢侈品牌希望中国电商的销售额占到整体的10%至20%，都绕不开阿里旗下的天猫。”
另一方面，却有电商行业媒体质疑，质疑潮流盛典“边看边买”销量为0，当然，半天后，这家媒体就主动改了口，发现盛典真实销售额很可观。
潮流盛典当然带来了好看的销售额，但是，如果真以为天猫潮流盛典，就是为了短期的卖卖卖，那还真是低看了天猫。
Burberry的新秀场
虽然爱慕内衣的女模特肉体很美好，但是在这场潮流盛典上，我的最爱是Burberry，在满是妖艳肉弹的香艳秀场里，压轴登场的Burberry走秀就是一股清流。
五光十色的秀场逐渐暗淡下来，喧嚣热情的音乐也放缓了节奏，一阵阵香水雨雾从高高的天花板上飘洒下来，身穿黑色Burberry经典款风衣的高挑男模，拿着一把黑色雨伞，从暗处缓缓走来出来，雨伞遮挡住了他的脸庞，经典的Burberry格子内衬时隐时现，神秘、冷峻、高贵、优雅、从容。
模特从T台这头走到那头，若有若无的香味才慢悠悠得飘进了鼻翼，这是一款一周后才在线下门店上市的新款香水，而天猫用户却可以边看边买、现场预订。
当然，Burberry可不是无印良品，走的也不是性冷淡风。走秀之前，一部足够热辣的品牌广告大片，已经让现场观众眼热口呆，这是奥斯卡获奖导演Steve McQueen的最新大片《甜蜜爱人的一天》的中国首播 。
作为一家有着近200年历史的英伦奢侈品牌，Burberry似乎以对格子元素的忠诚，表达了其保守态度。但事实并非如此，早在2014年，Burberry就入驻了天猫商城，它热切的拥抱互联网，以及新技术，比如在去年的伦敦时装周上，Burberry和LINE合作，玩起了直播和定制，所以，此次Burberry压轴登场天猫，自然在情理之中了。
（Burberry的压轴走秀，是潮流盛典的一股清流）
Burberry只是代表之一，此次天猫双11全球潮流盛典参与走秀和创意展的商品总数超过上千款，所有商品也都在天猫上同步售卖；其中接近一半的商品都参与了现场走秀，整体走秀商品备货达12万件，货值上亿元；一开场，走秀款下定金人数就瞬间破万。
曾经18秒在天猫卖出100台新车的玛莎拉蒂也在线上线下同步做新车首发。
当然，对于这些时尚品牌来说，走秀对销量的拉动是共同的利益诉求。虽说天猫第一次举行时装周，而且奢侈品牌的客单价也较高，购买决策较为审慎，但是，天猫用户依然很热情。比如，拉动新客参加走秀的迪桑娜dissona ：该品牌将环保理念融入时尚创新边看边买，由走秀拉动该店铺的全天总成交环比增长108%。
除了马云身后的败家女人们，一向理性消费的男士也出手了， 昨天参加潮流盛典的男装走秀品牌lee、GAP、NPC、levis挤进天猫服饰男装双11预售销售排行榜前十。
尤为值得一提是男女均相宜的运动品牌。根据天猫和CBNDATA联合发布的《2016全球潮流生活消费趋势报告》，运动风成为了全球六大时尚潮流之一，过去运动风是特定场景下的功能性穿着，如今却成为全天候的日常穿着。当天参加走秀的NB、阿迪达斯等都是这一潮流的受益者。而阿迪达斯 三叶草superstar系列史上最大力度优惠给予消费者：该系列商品带动全店成交增长环比近21%。
对于参展的品牌商来说，当天销量的增长只是关注点之一，他们更看重的是天猫以及整个中国市场的巨大潜力。
(最受好评的雅诗兰黛露背模特)
Kappa品牌电商跨界活动负责人说，作为一场顶级秀，其价值远不止走秀单款的销售情况，还要看连带销售、客单价提升、品牌关注提升、店铺收藏等综合数据及长远的消费者心智影响。
比如，自2014年以来，Burberry三成的营收额度由中国市场贡献。更为重要的是，根据罗兰贝格的奢侈品眼睛报告，中国20-39岁的奢侈品用户贡献了6成交易额，比欧美国家的主流奢侈品用户年轻15岁左右，而他们几乎百分百是电商用户，因此，Burberry拥抱天猫其实是顺势而为，就是在拥抱他们的潜在用户。
连那些过去对天猫冷眼相对的奢侈品牌，也改变了态度，比如MK已经和阿里巴巴旗下的奢侈品电商平台魅力惠展开合作。
4.7亿新中产和时尚民主化
对于奢侈品牌来说，天猫是个巨大的金矿，但是他们必须在这个金矿中寻找精准用户，比如，盛典上的剁手党们。天猫的数据显示，盛典当天的成交中，一半用户是高消费能力的会员。
在天猫用户中，那些购买力强大的用户，组成的神秘的黑卡会（在天猫名为APASS），这些会员一年的网购消费额至少300亿。阿里首席市场官董本洪说，作为全球最大电商平台的高端会员，APASS同时代表了中国互联网高端消费人群，并已成为电商消费的风向标。
这些会员主要由时尚潮妈、商务精英、网购达人、创业一代四类人群构成。和普通消费者相比，他们不仅在购物额度上比较高，同时购物的频度上是普通消费群体的2.6倍。
（运动风流行，秀场上出现了奥运冠军何雯娜）
从年龄层面看，被称第一代“互联网原住民”的80、90后占到APASS会员的六成，并且他们的消费特点兼具高诚信度和高贡献值的。
而这些消费力强大的天猫用户，要么奢侈品牌的留存消费者，要么是潜在消费者。而在一个更为宏大的语境中，他们强大的消费需求，对应的是中国新中产阶级的崛起。
根据瑞信的报告，2015年，中国中产阶级达到了惊人的1.9亿，而根据一向以理性和严谨的经济学人的预测，到2020年，中国的新中产阶级将高达4.7亿，他们正是奢侈品牌未来的主力军，这些人同时也是天猫用户，因此，奢侈品牌来到天猫，就相当于间接抓住了4.7亿新中产消费升级的需求。
随着新中产的群体不断扩大，时尚奢侈品行业也将迎来一场时尚民主化，事实上，已经有很多著名设计师秉持这种理念。比如，曾经为乔布斯设计游艇、为法国前总统设计住宅的著名鬼才设计师菲利浦·斯塔克认为，设计应该是平民的、共享的，时尚设计必须让更多人分享。而天猫双11全球潮流盛典，似乎也是这一文化的实践者。
天猫要打造的全球第五大时装周，与它的前辈——全球四大时装周并不一样。以往的四大时装周，是整个时尚行业的狂欢，却并未成为主流大众的关注热点，仿佛时尚只是少数人才能玩得起的高冷游戏，但是天猫双11全球潮流盛典，则打破了时尚和大众消费之间的那堵玻璃墙，让时尚更加接地气，变得更为民主化、平民化。
第一步是基于信息维度，就是把时尚潮流内容传播给更多用户，这正是互联网公司最为擅长的。比如，本次潮流盛典，由天猫直播、淘宝直播、优酷、斗鱼、虎牙多平台直播，直播累计观看人次超过600万，并获得了近4000万的点赞互动，在微博，微信等社交媒体的话题讨论量 近3亿。
这种越过了时尚边界、走向普罗大众的影响力，让被网友们称为“全球最潮大叔”的美国网红Nick Wooster颇为惊讶，这位游走于各大时装周的时尚界老司机说，以往的时装周一天就走5-6个品牌，一周也就是几十个，而潮流盛典一天就80个品牌，是其他四大时装周所不具备的，其规模之大和各种新科技的应用，都“比维秘大秀有过之而无不及”。
（时尚品牌越来越喜欢讨好年轻用户）
因此，对于天猫来说，边看边买销售量的短期提升重要，但却不是最重要的。
天猫推动的时尚大众化，第二个维度则表现在商业维度上，就是“所见即所买即所得”。
一个是从时间轴上，大大缩短了潮流发布和交易转化之间的距离。以往四大时装周，通常是预告下一季的货品，消费者必须等上数月，才能买到走秀款商品，而天猫潮流盛典上发布的都是当季货品，即看即买，时尚流行迅速转化为交易量，打破了传统服装行业的游戏规则。
一个是从空间轴上。在中国，奢侈品牌的线下门店集中于一二线大城市，并未把销售渠道铺设到三四五线城市，那些小城市的奢侈品用户，购买奢侈品必须克服遥远的空间距离，从网上代购又担心假货。
现在，越来越多的官方旗舰店入驻了天猫，连小县城的奢侈品用户，也能放心的边看边买正品行货。而直播、AR等技术的推出，又帮助网购用户克服线上购买体验不足的弱点。因此，奢侈品入驻天猫，就像搭建了一个坚固的桥梁，消弥了庞大中国市场的区域消费差距。对于奢侈品牌来说，整个中国市场越来越平了，他们可以从三四五线的小城市获得更多新用户，而只有跨越了这个空间上的巨大鸿沟，才能尽享4.7亿新中产消费升级的红利。
因此，天猫双11全球潮流盛典，始于卖货，却远远不止于卖货。而对于这些热情似火的奢侈品牌来说，吸引他们的也不仅仅是大boss马云和阿里电商平台，而是马云背后的4.7亿新中产。
