全渠道订单量增长193%；线上订单量增长210%，移动支付占比达到83%，任性付分期付款使用比例超过25%；线下创历史最高销售纪录，接待了超过1000万名顾客；苏宁易购天猫旗舰店全天稳居天猫销售排行榜第一位……
这个“双11”，苏宁斩获的不只是辉煌的销售业绩，其创新的玩法、极致的服务、多产业联动、线上线下的完全融合，更是开创了互联网零售的新业态。
“场景化购物”落地
当“双11”在走过了7个年头之后，今年的“双11”似乎与往年有所不同。尤其是在消费者注意力严重分散的今天，不仅要“低价”，提升商品品质和购物体验更是重中之重。因此，如何通过创新的方式来吸引用户，已然成为各大电商最大的课题。
所以，在“低价”、“买买买”不再成为大家关注的焦点之后，“场景化购物”这一概念受到了各大电商的追捧，比如：VR购物、无人机送货、直播购物等全新玩法，被电商给予了厚望。
不过，在笔者看来，虽然VR购物、直播购物，确实给消费者带来了更新鲜的购买方式，但还不能算做是真正的“场景化购物”。真正的“场景化购物”，应该是商品与消费者彼此之间可以更便捷的发现，购物、交易、搜索与发现无处不在，买卖交易无处不在。这一切，必须建立在线上与线下高度融合的基础上。
因此，此次“双11”，苏宁倾力打造的双线“笑倾城”和苏宁易购High购夜的组合，才是“场景化购物”的一次典型案例。
首先，“笑倾城”是一个集线下营销展示和场景化产品体验为一体的巨型古代商业IP。“笑倾城”中还原了清明上河街、文昌巷、苏家胡同等古代名街，分别对应了古代商业业态、古代文化生活和苏宁产业布局。
消费者可以通过苏宁易付宝APP在“苏宁钱庄”兑换古银票去城内消费，用户参与感十足。我们都知道，在以往的产品推广上，商家获取用户成本不仅高，且认可度较低，究其原因是用户场景缺失。而在“笑倾城”中，苏宁不仅将营销效果做的淋漓尽致，而且很好地保证了转化率。
同时，家电3C、母婴美妆、日用百货等各种品牌也在通过不同的方式吸引着消费者的目光。比如胡姬花榨油坊的卖油翁挑战，又或者久仰御膳坊的御厨挑战。以往卖场中的品牌专柜变成了一个个古代游戏摊位，以穿越的方式让消费者体验产品。
除了在购物上场景十足，在娱乐方面，苏宁“笑倾城”亦是兼备。比如：在苏宁文创聚艺堂，剧场大戏、民间手工艺互动、多人手机游戏PK、比武招亲、西洋镜、VR一体机体验等活动轮番上映，将苏宁的科技基因巧妙地融入到穿越场景中。
所以说，苏宁打造的线下“笑倾城”，不仅直击了目前电商行业用户体验的痛点，更是倡导了消费者感受边逛边买的乐趣，不仅是对千年商业繁华的致敬，更是将自己的全品类业态、线上线下融合的互联网零售理念与用户分享。
其次，苏宁还开启了线上直播，进一步将“笑倾城”这一IP扩大化。
对用户而言，视频直播有助于更全面地了解产品或服务，加之主播与网友的互动，还可以帮助用户提供消费决策，比如家电、美妆等产品，直播效果堪比商场导购；
对商家而言，除了更快地促成用户有效决策，直播还有两大优势：一是降低售前咨询负担，二是营造热闹氛围提升转化率；
对苏宁而言，直播不仅带来了话题性和关注度，同时这些流量还有可能转化为潜在用户。
当然，苏宁“笑倾城”和High购夜的成功还需要拿数据来说话。按照苏宁公布的数据显示，从11月8日-11日，“笑倾城”开张三天时间，三天共累计吸引10多万游客入城体验，而“苏宁易购High购夜”当晚的节目全网观看人数更是高达5475.3万。
除了人气爆棚，销售数据同样也创造了历史。数据显示，“双11”当天，截至上午10：56，全渠道销售规模即超过2015年“双11”全天，截至11日24：00，全渠道订单量同比增长193%；线上订单量同比增长210%；线下全天更是接待了超过1000万名顾客……
开创互联网零售新业态
“笑倾城”和High购夜的成功不仅是“场景化购物”落地的创新案例，同样也为未来零售业的发展树立了标杆。
在笔者看来，互联网零售的新业态，除了线上线下的融合，同时还要实现企业内部多产业的联动。正如苏宁云商副董事长孙为民所言，“过了这个‘双11’，实体的‘笑倾城’也许会穿越无踪，但是苏宁线上线下融合的互联网零售模式，以及苏宁各产业联动给用户提供的一站式服务，将形成一座虚拟的‘笑倾城’，为未来的零售业带来借鉴意义。”
据苏宁透露，此次“双11”，拥有六大产业的苏宁易购还发动了整个苏宁生态的力量。
与其他电商相比，苏宁出身线下渠道商，在线上线下融合的过程中赋予了苏宁“先发优势”。早在“双11”之前，苏宁易购就推出“AR抓萌狮”趣味玩法。消费者可以来到苏宁门店，扫描二维码，抓捕“萌狮”赢取优惠。这个玩法也吸引了不少人来到门店。而在“双11”当天，苏宁100家互联网门店开展夜市销售，与线上平台的0点抢购实现无缝连接，双线联动。
针对“双11”的庞大客流，任性付对易付宝APP端的新用户申请通道进行全面升级，并在“双11”前开放公测。优化后的新用户申请功能在央行征信和苏宁2.69亿会员消费数据的基础上，首次接入第三方信用机构——芝麻信用。在大数据和人脸识别技术的保障下，目前任性付已实现用户信息精准匹配、全自动审批和极速授信。
苏宁消费金融数据显示，截至11月11日早上6时，任性付最快的一笔授信2秒完成，授信额度18万元。当日最快的交易仅0.03秒就完成，便捷安全。11月11日当日，25%的用户使用任性付分期付款，任性付新增授信额度同比增长超800%。
而苏宁体育则在“笑倾城”内开办古代蹴鞠场，除了带来各种趣味足球活动和花式足球表演，苏宁青训营还与现场游客互动，并带来别开生面的蹴鞠文化展览。High购夜当晚，苏宁易购队球星特谢拉和吉翔也亲临晚会现场，并送出10个1元抢国米朝圣之旅的名额。
此外，苏宁置业还推出17套秒杀特价房，最高可为用户省20余万。秒杀活动在11月11日10点开始后，仅7秒钟房源就抢购一空。
写在最后：简单来看，苏宁的“笑倾城”和High购夜只是增强了消费者的购物体验，提升了品牌商的转化率，但进一步则表明，苏宁的互联网零售模式已渐入佳境，并进入全面收获和突破的时代。
