专栏观察

小米电视疯狂促销 乐视414将犯“尴尬癌”

 上周,小米开启了为期4天的米粉节狂欢,其中最引人关注的自然是刚刚推出的重磅新品——小米电视4A人工智能语音版,这个系列在此前的首销30分钟便破了一万台。

不过米粉节刚结束,小米电视就马不停蹄宣布将开启米粉节返场日促销,马上将到来的4月14日,小米乐视两家都卯足了劲,但结局可能大相径庭。

此前发布会也是前后脚,小米电视4A在3月21发布,随后乐视也召开了一场号称“乐视史上最长发布会”。在那场发布会上,乐视电视推出了新的子系列Unique分体电视,不过公布的售价却耐人寻味,比以往贵了不少。

从“硬件免费”甚至“硬件负利”为卖点,再到后来“硬件不赚钱,靠后续生态服务产生收益”的生态模式,乐视在财政危机后的2017年初,似乎开始抛弃了以往的核心价值,有靠硬件赚钱的架势。

乐视贵过小米,用户不买单

小米与乐视,这两家掐架的历史由来已久,但作为用户更关心的是性价比,那么究竟小米电视和乐视电视哪一家的电视更值得购买呢?

两家都以高性价比闻名的互联网电视厂商,其价格战一直就没有停过。最新款小米电视4A和乐视电视几乎又是前后脚发布,且双方都主打“人工智能”这个概念。

但发布会后,乐视电视新品在天猫旗舰店上首销仅卖出个位数,是没货还是没人购买,暂且不知原因,但无论何种情况,显然乐视已没那么受欢迎。

而整个行业大背景是,去年年底开始,整个上游供应链面板不足、面板价格持续走高,导致了电视整机的生产成本也在上升,这也是整个行业当前无法规避的现实。

所以今年年初小米电视就曾释放出要涨价的信号。不过对比电视414促销价来看,小米电视4A相同尺寸的米粉节售价依然便宜了800、700、400、300元不等。

虽然不打“免费”、“生态核心”等消费者难以理解的价值观,但小米电视的“极致发烧”还是俘获了很多用户的心。毕竟乐视牛皮吹得很大,如今却风雨飘摇,接连丧失体育、电视剧、综艺等内容,就连如今最火的电视剧《人民的名义》全网联播,也独缺乐视。用户购买你几年的会员,没有内容,就等于一个空壳。

另外,对于价格敏感的用户来说,如今的乐视电视贵的可不是一星半点啊。此前靠硬件让利聚拢用户,如今却急迫地希望用户为硬件买单,恐怕很难让人买账。

而除了刚刚结束的米粉节促销,小米电视还将在4月13日00:00-4月14日23:59期间开启米粉节返场促销,从已公开信息来看,这次小米电视的优惠幅度貌似更大。

活动期间,小米电视4A 49英寸,下单立减100元,包邮价2599元,再限量送价值498元的小米电视会员年卡一张;小米电视4A 65英寸,下单立减200元,包邮价5799。小米电视3S60英寸,下单立减100元,即包邮价4899元,再限量送价值498元的小米电视会员年卡一张。

对比乐视414,小米电视4A 65英寸便宜增至1000元,在整个电视行业普涨大潮下,小米电视逆市促销,大有将性价比进行到底的意思。

究竟是让利用户还是绑死用户?

一直以来,小米、乐视两家都以繁琐促销政策见长。但相比来看,乐视更加激进,比起小米主张的“超高性价比”,乐视直接提出买会员送硬件、“0元购机”等。但事实上,只要仔细分析,我们就能够发现0元购机里面藏了很多坑。

这是网上的一个典型的乐视用户的声音。羊毛出在羊身上,乐视的0元购机无论如何都和运营商充话费送手机的策略如出一辙。

运营商时代可以做到充话费送手机主要依托于运营商的垄断地位,这不代表可以在互联网电视这个领域复制出一套相同的模式。毕竟视频版权资源,乐视无法做到一家独大,一家垄断。用户本身应该有选择多个视频源的权利不是吗?

事实上,乐视的会员与电视绑定的做法明显是个大坑。根据乐视的规定,同一账号不能在两台电视终端上同时使用,如所赠送超级影视会员为机卡绑定形式,则不能在另一台超级电视上使用,如所赠送超级影视会员为单独会员的形式,则可以在其它超级电视上使用。

笔者不知道这么复杂烧脑的规则是谁制定的,但是家中长辈肯定表示看不懂。电视买了,会员绑定了,比如想看《人民的名义》,对不起,没有。那么换一个网站吧,抱歉不可以......

另外呢,根据很多网友反映。购买了乐视电视,会员费到期后要求续约,如果三个月内不续缴,系统会自动把电视锁死,暂且不论真假,真是吓死宝宝了。

可以看到,这种“买服务送硬件”的“绑架式”营销策略在当下这个选择越来越多的时代恐怕已经很难吸引消费者了。之前鹏博士旗下大麦电视就曾推出“买宽带送电视”促销活动,但最终什么结果,什么口碑,想必很多人也都知道,目前都看不到这个牌子了。

虽然行业竞争不断的激烈化,营销噱头是公司立足必不可少的。但是对于用户来说,视频内容不再是提供什么看什么了,而是想看什么,哪里有就去哪里看。所以,乐视想要强行绑定用户,让用户被动去接受自己提供的内容,恐怕是逆潮流而行了。

这样看来,无论是“0元购机”还是“买会员送电视”都是噱头,乐视所谓的业界良心恐怕到最后只能是花样作死吧。

乐视风雨飘摇恐难坚持

众所周知,如今的乐视,最大的难题就是资金链断裂。虽然年初有孙宏斌“慷慨”注资,但其入主后的乐视并没有摆脱资金不足,步履维艰的窘迫境地。

也正因为资金链断裂危机,乐视拖欠内容提供商版权费用已经导致连续丢失众多版权资源。

在内容上,乐视电视的内容正在逐渐衰竭。虽然做版权分销起家的乐视沿用了自采版权的模式,这就跟其他视频网站形成了竞争,它们自然不愿将自己的内容与乐视共享;而作为一个视频网站,乐视已远落后于腾讯视频、爱奇艺、优酷土豆这几家主流视频网站,更别说抗衡这三家了。

体育方面,中超、英超、亚冠、12强赛、CBA等五大核心体育赛事IP乐视已经不复存在,体育会员权益形同虚设。

而每年490元的乐视影视会员,视频版权区区6000部电影总量,不及小米电视的1/5;从2016年电影亿元票房影片、2016年电影票房Top20、2016年亿元引进片、2017年亿元院线电影这些院线新热大片指标来看,乐视电视比起小米电视也相去甚远。

不难看出,无论在电视剧、综艺还是电影上都毫无优势,竞争力彻底丧失。一直用会员作为销售电视噱头的乐视,今年的414还继续打出买会员送硬件的旗号恐怕已经没有多少人愿意买单了吧。

乐视致新,也就是主营电视业务的这家乐视子公司如今已经归属到上市公司乐视网旗下。据去年底的公开资料,后者持有前者58.55%的股权。电视业务的表现,直接影响市场对乐视网的整体业绩评估。

而2016年半年报显示,乐视致新当期营收为76.4亿元,净亏损则为5687万元。也难怪梁军表示,乐视致新要实现盈利,主要是从开源和节流两个角度出发。节流方面,乐视致新将会“逐渐减少硬件的亏损”。

如何减少亏损?用户买单呗!

所以,4月1日起,小米电视官微连续发布了四幅主题为“别瞎乐了”、“来搞视了”、“该吃药了”、“这就完了”的宣传海报,暗讽乐视电视已无性价比可言。

作为企业,营销固然重要,但产品才是根本。给用户以良好的口碑,而口碑究竟是什么?说白了还是产品本身。小米和乐视,一个专注发烧,一个填补黑洞,聪明的用户,你会选择哪个呢?

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