专栏观察

连续25个季度盈利,新经济形势下,唯品会凭什么?

最近,电商江湖又迎来了财报热,各大电商纷纷发布第四季度财报。作为中国特卖电商唯品会也于2月21日,交出了自己第四季度的财报,再次的盈利也显示出其商业模式的可行性以及用户的认同性。

在新经济形势下,特卖本身就具有其独特的抗周期性。再加上自营服装穿戴品类占比的增长,继续释放核心优势,唯品会第四季度的财报甚是好看。今天,咱们就以这份财报,解读在用户消费趋于理性的情况下,唯品会如何做到连续25个季度持续盈利,以及其背后的增长潜力。

【活跃用户重回两位数增长,财报基本数据正向稳增】

话不多说,先看数据。财报显示,唯品会连续25个季度盈利,活跃用户增长13%,财报基本数据正向稳增。

营收方面,2018全年净营收总额为261亿元人民币(约合38亿美元),相比去年同期的241亿元人民币同比增长8.1%。按照非通用会计准则,唯品会归属股东净利润为9.136亿元人民币(约合1.329亿美元)。总订单数1.403亿单,相比去年同期的1.042亿单同比增长35%。GMV为418亿元人民币,相比去年同期的363亿元人民币同比增长15%。

用户方面,唯品会活跃用户保持两位数增长,新客增长回归,流失用户有效召回。活跃用户为3240万人,同比增长13%。存量用户深度运营见效,超级VIP用户长效增长。

数据亮眼的背后,表明用户对唯品会的品牌认同和接受程度继续强势增长。而持续的盈利也让唯品会牢牢坐住特卖电商的头把交椅。第四季度,唯品会也通过一系列的优化战略,有效地平衡了营收与营销之间的投入,保持了营收与利润的稳定。

唯品会最近的动作频频,先是继续以“特卖”战略为中心,之后又上线了限时特卖频道“唯品快抢”和深度折扣频道“最后疯抢”等,多种获客方式也让唯品会品牌的长远发展具有战略性的积极价值。

此前我曾分析过,特卖电商市场有着一定的封闭性,随着用户数的增加与存量用户的深度运营,很容易形成规模效应。事实上,如今的唯品会已经是行业第一,拥有着完善的物流解决方案和特卖模式的正确性很难再出现其他的竞争对手。

 

【基于特卖电商的封闭性,唯品会如何优化供需两侧】

事实上,特卖这一模式的出现本身就实现了供需两端的深度赋能。

对于品牌商来说,高企的尾货积压使品牌商陷入现金流短缺的困境,并造成供销体系的损害,进而影响品牌商持续盈利的能力。唯品会的出现,成功得解决了这一困局。而对于消费者来说,他们对“精品低价”的需求是一直存在的。即消费者永远追求优质、精选商品,同时有低价需求。而线上平台低于线下实体店的价格优势、以及汇集精选品牌的筛选功能,这便给网络限时特卖平台提供了坚实的市场基础。

表面看来,特卖模式门槛不高,但实际上要把特卖做好不仅需整合产业链,实现规模化运作,更需要了解商品、流行趋势以及营销之道。唯品会从特卖出发,摸爬滚打建立起的专业团队便是其他电商难以复制的核心竞争力。从精选品牌、甄选热销商品,到物流配送,唯品会能为消费者提供一流的服务。用户的高复购率,就是消费者对其特卖模式认可的最好背书。

当下的中国正处于一个新的经济形势,而消费者的消费观念也逐渐回归理性,在此背景下,唯品会继续保持特卖这一理念的同时,也开始建立全渠道、全矩阵、系统化的特卖体系,全面赋能供给侧,提高供给侧的运转、销售、创新能力,以此填充需求侧的消费裂缝,从而让消费者享受好货不贵的价值,并实现特卖价值的深层进阶。

比如,上线的“唯品快抢”、“最后疯抢”等项目,通过微信小程序等多个社交电商的打通为线上生态圈,从而让商品与不同需求、不同地区、不同消费能力的消费者进行最大化匹配。唯品会正在将特卖做到极致。

 

【聚焦好货,重构人货场,唯品会未来的想象力】

产品,通俗点说货,是一个电商最重要的组成部分。作为特卖电商,唯品会本身就具有货的基础和基因,而好货的聚焦则作为现阶段的发展重点。在电商去中心化的大趋势下,聚焦于货的把控,通过以货建场、以货找人重构人货场之间的关系。

在正品保证方面,唯品会直接与品牌方及授权经销商合作,确保正品、深度折扣。另外,唯品会又构建了全球千余人的专业买手团队精选优质品牌与差异化好货,建立唯品会核心品牌池,通过VIP大牌日、品牌巨献、TOP5专场等运营活动限时特卖,以大牌好货和实惠低价拉开平台差异,让用户持续感知特卖优势。

乍一看,唯品会的“正品好货”与其他平台似乎并无本质区别,但客观对比就会发现,在具体操作上,唯品会已经建成了“买手+品牌授权+质检环节+国内外供应链”一体化的自营特卖模式,着眼于“货”本身,从而保证了“独家+品质+价格”三重优势,把“正品特卖”的生意做绝了,对手复制不了,复购率自然水涨船高。

另外,据Q4财报显示,唯品会消费金融业务稳定增长,在未来,物流仓储布局达一定规模,活跃用户数量也不断增加的情况下,中国特卖电商唯品会的未来充满了想象力。

当中国电商整体步入新零售,商品品质正在成为一种基本属性。未来的竞争中,技术赋能、营销策略则是主要的竞争点,唯品会已经在品质上先人一步,能否开发出更多新玩法,成为其争夺更广泛市场的关键。

曾有媒体朋友开玩笑说,唯品会的连续盈利早已不是新闻,假如其亏损才是。但仔细想来,拥有正确的战略方式以及强大的护城河壁垒和活跃用户持续增加的情况下,这样的唯品会如何亏损?而我们对于其未来的增长,或许可以期待更多。

王冠雄,著名观察家,中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO,传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章,发布于微信、微博、搜索引擎,各大门户、科技博客等近30个主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大,详情可百度。

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