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5G时代终端王者之争:华为吹响号角

  文 | 柳华芳

  春天来了,百花初放,走在希望的田野上,奋斗的人们已经踌躇满志,编织起未来的梦想画布。

  华为心声社区放出了任正非的一封内部信,为华为CBG提出了一个更加明确、量化的奋斗目标,2023年收入突破1500亿美元,同时,授权华为CBG进行自主改革。

  此前的4月2日,华为消费者业务集团(简称“CBG”)CEO余承东发了一条微博,自信2019征程,“华为+荣耀很可能成为全球第一手机厂商”,并标定了CBG全新目标“华为单品牌未来做到全球第一,荣耀品牌做到中国前二、全球前四”。余承东微博中所说的“未来”,直指即将到来的5G时代,作为全球第一大通信企业,华为手机自然是有天然技术优势,而5G的全面商用,也是华为CBG自我突破的战略机遇。

  “华为单品牌全球第一,荣耀品牌中国前二”的新目标,看似激进,实则水到渠成。从2012到2019,七年裂变,“华为+荣耀”双品牌战略取得了巨大成功,拉动华为品牌在全球认知度的大幅提升。因此,这一次新四大目标的提出,业界几乎所有人都严正以待。

  1、崛起于4G时代,绽放于5G时代

  当年,余承东推动华为终端变革,力推双品牌战略,公布七大路线图。开始的时候,变革阻力有点大,毕竟这是一场从思维到行动的全方位变革。幸运的是,余承东得到了任正非的力挺。

  自2013年起,华为、荣耀两大品牌抓住了4G时代的历史机遇,华为凭借P7、Mate7一鸣惊人,荣耀6则火爆全网,从此开始崛起之路。尤其值得一提的是,华为电商之路走得非常彻底,一方面是华为商城自营平台,一方面是京东、天猫等合作平台,而荣耀正是从电商渠道崛起。现在的荣耀已经是中国互联网手机TOP 1,在中国市场全渠道份额已经上升到前三(IDC数据)。

  麒麟970、麒麟980,一代更比一代强,华为海思的麒麟芯片已是全球最先进的手机芯片,华为也正在成为亚洲最大的芯片设计企业之一。巴龙5000诞生,标志着华为5G基带芯片全面领先同行业,而竞争对手苹果公司正在为5G芯片举足无措。华为自研的凌霄芯片也应用在了最新的路由器产品,并有可能向智能家居伙伴开放。

  据华为2018年年报,华为CBG也成为华为收入最高的BG,变成了华为的火车头,硬件能力已经做到了世界第一,余承东2012年公布的战略路线图,现在全部实现了。接下来将是软件体验、智能家居生态的自我进化,当然,5G是一个美妙催化剂。

  5G时代,万亿天量市场大幕徐徐开启,手机市场即将进入换机高潮,同时,目前赛场上的头部手机厂商都是比较优秀的企业,竞争格局更凶险、更复杂,智能手机进入新一轮洗牌期。华为有更强大的通信技术优势,在手机芯片、基带芯片、拍摄算法等关键领域已经处于世界领先地位,此时的华为和荣耀战略目标再加码,可谓天时地利人和,华为CBG迎来了绽放之时。

  2、双品牌战略,只有华为成功了

  自2013年品牌成立,从荣耀6的4G手机狂潮,到荣耀V20、Magic2,荣耀手机一直站在技术创新、设计创新的最前线,在销量上一直很强劲,在品牌上也形成了厚度和深度,成长为一个强大的科技品牌。

  目前,荣耀不仅在国内市场领先小米等众多友商,更在2018年全面发力海外市场,并在当年取得出货量同比增长170%的成绩。

  在双品牌战略协同层面,荣耀品牌不仅自己成长,更极大压制竞争对手,为华为品牌崛起赢得了战略空间。

  相比而言,众多中国手机厂商一度都曾尝试双品牌战略,基本上铩羽而归,有的甚至连母公司都没有了,诸如酷派、乐视、金立等厂商已成为过眼云烟,只有华为、荣耀的双品牌战略组合一路势如破竹。

  华为内部向来有红蓝军团的赛马机制,但对于华为CBG来说,“华为+荣耀”的双品牌更主要是战略协同。两大品牌,一个聚焦南坡,一个扼守北坡,彼此保持品牌和运营的独特性,却会共享供应链资源、技术创新成果。

  总结经验,华为终端双品牌的崛起,或许首先得益于华为强大的组织力、学习力和自我更新力,这种来自母体的尖兵文化,不仅令其快速完成从TOB到TOC的跃进,更在过程中建立了真正以消费者为中心的文化。

  此外,无论是华为品牌,还是荣耀品牌,都在不断进化,在保证严苛质量标准的基础上,两个品牌的产品在设计美学、交互体验、系统改进、人工智能等领域不断升级进化,从没有短板到很多长板,在硬件能力甩开竞争对手的同时,正在实现软件体验、交互创新的跨越式进步。EMUI9.0就是一个例子,交互体验全面提升,覆盖华为、荣耀两大品牌的三代机型,领先同行业至少半年到一年。

  现在荣耀已是中国市场前四(赛诺2018中国市场数据),2018年初,荣耀总裁赵明提出三年世界前五的全球战略目标,如今余承东则更进一步,提出荣耀未来在中国前二、全球前四的目标,这是对荣耀委以更重大的责任。

  手机行业没有秘密,华为也从不掩饰,余承东的微博已经剧透了荣耀的下一步发力点,华为CBG层面会全力支持荣耀,不仅支持荣耀带来极具竞争力的产品,还要在渠道和零售上加大投入。我断定,未来一年里,荣耀在线下渠道的布局会更加迅速和深入,在很多中心城市可能会看到荣耀自营的品牌旗舰店或智能体验馆,在线下再造荣耀。

  3、决战2023,做智慧全场景产业的王者

  华为品牌是南坡,荣耀品牌是北坡,荣耀定位非常清晰,却也承担着巨大的压力和挑战,赵明微博所言的“困难越大,荣耀越大”,是分量很足的八个字。荣耀品牌一直是先锋,一边固守城池,一边开疆扩土,有本土市场的攻坚进取,也有全球市场的诗与远方。

  而伴随行业竞争进入白热化,目前的手机市场,已不再是营销为王,而是技术创新为王,没有弱对手,比的是谁创新、谁少犯错误、谁更快,没有过硬的技术创新实力,没有办法进军高端产品,也无法实现品牌溢价。

  从目前的战略规划来看,市场竞争层面,荣耀的主要对手将是小米、OPPO、vivo,华为的全球对手是苹果、三星。但是,荣耀最大的挑战其实更加是突破自己,更上一层楼,甚至多层楼,才能真正甩开对手几条街。

  现在中国手机市场已经饱和化,好在赶上了5G时代,荣耀和华为都需要抓住5G手机的换机周期。荣耀品牌需要在线下渠道取得战略性成功,让线上、线下的渠道销售更加平衡。

  荣耀品牌的目标人群是全球年轻人,乐于技术尝鲜,追求潮酷体验,现在荣耀品牌需要更进一步做好下沉市场,需要一些不同于过去的消费者对话方式,需要一些自我突破、自我改变、自我超越。

  这里不说5G了,我总觉得华为和荣耀说5G技术,有点欺负人的味道。

  正如余承东微博所言,智慧全场景产业的王者,这才是华为和荣耀的终极目标,也是“决战2023”的发力点。手机业务是核心,笔记本、平板、路由器、耳机、传说中的大屏终端等都有足够的增长空间,再加上HiLink开放生态,可以预期,华为CBG的绽放不止是华为、荣耀的绽放,还是产业链生态的盛开和绽放。

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