文 | 柳华芳
穿梭于城市之间，游走在商街小巷，生活是自由美好的，不再担心丢钱包，我已经很久很久没见过钱包了，一部手机走天下，买单只需扫码。
过去，在我的认知里，宝洁是近的，生活处处皆有宝洁产品，宝洁是远的，一个高大威武的世界名企。现在，宝洁变了，不再是传统路线，而是拥抱场景革命，联合微信，走向无处不在的智慧快消。
一个是世界快消品巨头，一个移动社交之王，宝洁和微信之间，通过微信支付、小程序的创造性连接，发生着奇妙的化学反应，创造了更亲密的消费者对话。
在大中华市场，宝洁产品覆盖生活的方方面面，拥有65个品牌、10大品类、26个十亿美元品牌、17个行业领先品牌，可以说，宝洁和微信一样，是我们的生活方式。
场景无界，精确连接，品牌运营数字化
宝洁是中国最大的快消品公司，产品覆盖美发、健康和美容、织物和家居护理、婴儿，女性和家庭护理等众多生活领域，飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍、吉列等很多品牌都是耳熟能详的行业翘楚。
过去，宝洁一直是电视广告的超级大客户，也是京东、沃尔玛等线上线下零售平台的核心供应商。
在传统营销、互联网营销方面一直在不断探索和尝试。在4P理论支撑的营销时代，宝洁毫无疑问是顶尖营销专家，而在移动互联网时代，线上渠道一路走强，媒体走向去中心化，过去的营销模式不再高效。
对于宝洁这样的快消品企业来说，如果继续沿用传统投放模式，往往会出现投放灰度过大、费用节节高、数据好看却转化率低等问题，根本做不到品效合一。
在渠道层面，区域小型连锁零售终端处于姥姥不疼、舅舅不爱的尴尬境地，没有能力开展高级的数字营销活动。
在用户触达方面，过去的营销机构、媒体、用户之间是相对割裂的，很难定向精准投放，用户难留存，无法形成闭环营销，无法形成累加式的螺旋式增长，品牌费用的回报效率太低，无法价值复用。
2018年10月，微信支付和宝洁达成战略合作，将在品牌建设、消费者体验、精准营销、商品智慧化等领域深入合作，智慧零售+数字化营销，共同打造一体化智慧营销体系。同时，宝洁和微信在小程序方面深入合作，将渠道伙伴也拉了进来，形成了线上线下的全场景协同，也真正了实现了品牌运营的数字化。
在场景边界消失的今天，精准连接消费者是一项超级能力，这需要超级平台、超级连接、场景技术，而微信正是国人最离不开的超级APP，微信平台已经覆盖了大多数消费者，剩下的是品牌和消费者之间的相逢、相爱。
智慧零售三剑客：智慧商圈、小程序、扫码购
微信是移动互联网的超级入口，微信支付带来了移动支付的全民普及，朋友圈、群、一对一对话等社交场景改变了国人的生活方式。
站在品牌角度，微信是一个汇集品牌、营销、公关、销售、社群的超级品牌力场，是数字营销的主阵地，而微信支付是构筑生态闭环的关键一环，小程序则是一个创造力平台。
从智慧零售维度，智慧商圈工具、小程序、扫码购是微信营销三剑客。
通过智慧商圈工具，微信将商圈营销、CRM、社群的运营能力进行产品化，开放给宝洁这样的品牌方或零售终端，实现了品牌营销活动的极速下沉，为终端零售进行赋能升级。
通过小程序，建立起品牌自有会员体系，可以进行商品促销和线下导流，也可以结合优惠券进行会员活动，帮助宝洁进行公域流量的营销，也进行私域流量的沉淀和盘活。
扫码购是一个妙招，借助扫码购(小程序码：领券小程序、小程序商城)，宝洁可以实现渠道活动的精准数字化管理，让线下零售场景的营销更加透明和精准，并可以进行大数据分析，不仅完成促销，更实现了终端营销的全链路数字化运营。
F2F不是营销概念，是品牌价值观，是超级能力
过去，我们往往陷入一个4P理论的条条框框里，工具是枯燥的，品牌是清高的，渠道是健壮的，消费者是被动的信息接受者。
现在，微信生态给了企业们重写营销思想的机会，无论多么小的零售终端，无论身在何处的消费者，无论多少优惠券，无论什么样的创意营销，都可以实现精确化的消费者参与，而且是宝洁这样的品牌商主导。
全面的消费体验数字化整合，商品的全链路数字化运营，这是微信和宝洁之间的共同目标。消费体验、全链路，这些关键词往往在零售平台那里更流行，现在也成为宝洁这个品牌方的目标，这个合作本身是超越营销的，是在为品牌方的数字化主权进行历史性拉升。
F2F，这个关键词浮出水面，微信为品牌伙伴带来了面对面营销的机会，让品牌和消费者真正连接了起来，不再受到过去的4P或4C理论体系束缚，不可思议地走到消费者面前。
在我看来，F2F不是一个营销概念，虽然我们时常会说F2F营销，但它更是以用户为中心的品牌价值观，更是一种消费者对话的超级能力。
当一个品牌拥有了直面消费者的能力，将会大幅度降低营销成本，将粉丝资产实现最大化，推进以人为本的价值进化。消费者对话能力不再是比拼谁烧钱多，而是比拼消费体验、数字化运营、社群运营等新能力，微信是主战场，微信支付是桥梁，小程序是社交裂变的创造力源泉。
亲密革命：和消费者交朋友，品效合一的终极之道
微信和宝洁正在进行一次重大探索，探索智慧零售、智慧快消的一站式营销，在这个过程中，让消费体验更好，实现全链路的数字化运营。
从营销维度，微信和宝洁成功了，电子优惠券取代了过往的实物礼品派发，品牌活动领劵的核销率从 7% 稳步爬升至 30% ，营销效率得到全面提升。
在线下零售场景，面对面派券活动期间，华润万家的线下销售额环比增长23%，购物篮环比增长70%，触达新用户超 6 万;屈臣氏线下销售额环比增长6 %，毛利率环比增长 4.8%，店内核销转化 76%。
我们看到，面对面派券活动的转化率之高有点吓人，宝洁可以通过数据实时监测渠道活动的效果，通过消费者的激励互动来帮助渠道伙伴进行销售，实现线上引流、线下消费，一边实现了智慧零售，一边实现了品效合一。
在我看来，这是一场亲密革命，和消费者交朋友，让消费者有品牌参与感，在连接和强化信任的同时，完成品效合一的营销，这是数字营销的终极之道。
在时间碎片化、场景多元化的时代里，谁也不是去中心化的大王，谁拥有亲密消费者的能力，谁就是赢家。在选择营销主阵地的时候，品牌方的第一要务是评估消费者连接能力，第二要务是全链路数字运营的技术能力，消费者在哪里，我们就去哪里交朋友。
宝洁恋爱，世界变帅，F2F是面对面，F2F也是Friend to Friend。
