专栏观察

社交加码,超话崛起,微博Q2财报的五大看点

  文 | 柳华芳

  周杰伦、蔡徐坤的超话大战,震惊了很多人,两代明星,两代粉丝,在微博上极速汇集,畅谈人生,力挺偶像,蔚为壮观。

  8月19日,微博公布了2019年二季度财报,月活用户达4.86亿,环比增长2100万,日活用户增长800万至2.11亿,创下四个季度最大增幅。在营收方面,微博二季度营收29.59亿人民币,营收和净利润均超出华尔街预期。

  转眼之间,微博十年,一路在创新,一路在进化,短内容、长内容、短视频、直播、社群、超话,微博一直在裂变,是独一无二的社会化媒体平台。

  在用户红利褪去、广告市场大环境有待复苏的背景下,微博交出漂亮的二季度财报不是偶然,一方面来自于微博平台的不可替代性,另一方面则来自于加码社交。微博用产品创新撬动了社交杠杆,激活了存量用户,推动了用户拉新和回流。

  升级引擎,加码社交,互动为王

  八月初,微博举办了超级红人节,公布了很多社交运营数据,用于验证和引导内容生产者们的运营路线。

  半个月后,微博公布第二季度财报,再次披露大量用户社交行为数据,不仅有宏观日活等数据,还有铁粉、超话社区、粉丝群等社交功能的细节数据,强调自己是一个社交平台。

  整体来看,微博普通用户的社交互动规模同比增长两位数,头部用户的主动互动量增速高于其规模增速。像铁粉这个细节功能,对于大V来说,可以清晰化标注用户互动的紧密度,更加重视铁粉,从而优化用户的粉丝运营逻辑,粉丝运营更加具有层次性。

  铁粉上线2个月,微博全站铁粉规模超过2000万,无铁粉,不社交,这是微博的一个微创新,却明显提升粉丝运营效率和质量。

  从周杰伦、蔡徐坤的超话大战,可以看出这个产品的能量和生命力,具有强社群属性,很适合明星和公共话题的辩论。现在,明星超话覆盖率超过80%,大v超话覆盖率超过20%,超话的日活跃用户规模超过1000万。

  在重视私域流量的时代,粉丝群是串联微博公域流量、私域流量的纽带,现在已开通6.8万个粉丝群,头部用户覆盖度16%,人日均被互动量提高31.4%,每天群活跃规模提升超过50%。

  过去,微博加码的动作往往是在运营端,现在却密集性地在产品创新上加码,加码社交,互动为王,升级微博的社交引擎,撬动平台生态杠杆,这是一个很好的进化路径。

  天下网红,汇于微博,自立大于投喂

  在移动直播的大浪之后,短视频平台也纷纷出现,在资本的推动下,在算法推荐之下,形成了短平快的流量洪峰效应。

  无论是社交媒体、短视频平台、社区,还是自媒体平台,都在抢KOL资源,要么是流量扶持、资金扶持,要么是画大饼,但是,对KOL们来说,最重要的是可持续性发展。

  短视频流量大,起点低,人人都能玩,适合冷启动,但是,到了KOL这个层次,会遇到流量分配困境,粉丝多寡很多时候只是一个数字摆设。网红出世,可以是英雄不问来路,但要向上走,则需要自己真正的粉丝资产和品牌资产。

  只有微博这样的平台才给予用户极大的自立发展权,才真正能形成私域流量池,进而“自留地”里运营粉丝和变现,实现品牌价值和粉丝资产的累加和裂变。

  天下网红,最终还是要汇于微博,短视频平台的投喂式算法只是肥了平台,而微博提供了一个自力更生、品牌生长的持久性平台。玩累了,玩够了,想一本正经地做事儿了,最终还是要回流微博。

  相比单一属性的产品,微博是一个一站式的大社区,比通常的内容消费更有互动深度,信息流、互动区、超话社区、粉丝群也提供粉丝交流的层次化需求,场景之间有承接又相对独立,公域流量和私域流量可以一起玩转。

  兴趣社区走红,微博是集大成者

  如果没有兴趣,生活会多么无聊,兴趣社区一直是有强大生命力的,只是人们对兴趣的认知、对社区的认知发生了变化。

  猫扑、天涯之类的传统兴趣社区,属于古典互联网时代,由于理念和产品能力的限制,已经走向了衰落。移动互联网时代,时间碎片化,加上很多内容平台的投喂算法模式,兴趣社区受到了严重的侵袭。

  但是,全球范围内,兴趣社区正在走红,只是需要更用心做产品。字节跳动投资虎扑,阿里投资小红书、宝宝树,类似的投资非常多,兴趣社区有社群价值,只是产品形态在进化。“美国版贴吧”reddit是美国流量第六大网站,兴趣社区Amino每日用户停留时长超过Facebook和Snapchat之和,兴趣的力量是无穷的。

  微博是一个奇特产品,是社交平台,也是社群平台,是兴趣社区的集大成者,像微博新推出的超话,本质上是一个兴趣社区产品,只是入口和呈现方式不同而已。微博是用户关注机制的祖师爷,有发展兴趣社区的先天优势,社区产品还有极大的创新空间。

  超话崛起,独特社区价值

  超话是一个社区产品,并不是普通的微博话题,具有很强的兴趣参与属性。从微博财报来看,超话崛起已是大势所趋,超话是微博创造的独立社区形态,自然会产生独特社区价值。

  场景延伸。超话覆盖了80%的明星和20%的头部大v,覆盖了微博大部分垂直领域,和微博的主场景形成了很好的衔接,形成更聚焦、更深度的话题讨论和互动参与。

  流量增量。超话相对独立,是介于公域流量和私域流量之间的特区,对用户、对微博而言,都是增量价值。相比松散的普通话题模式,超话具有更强的裂变能力,粉丝触达能力更强,互动效率更高。

  用户粘性。信息流是“快餐式”的内容消费和浅层社交,超话是沉浸式的社区,超话有利于深度的内容消费和互动,提升用户粘性和活跃度。超话会增加微博的内容消费深度,让用户的互动不再过度聚焦于信息流,而是自发地走向兴趣深度。

  粉丝资产,长线为王,一站式裂变

  无论是自媒体、KOL、网红,还是明星,品牌是第一位的资产,粉丝资产是品牌资产的核心,微博恰恰是粉丝资产的沉淀池。

  除去一部分投机分子,大部分人都希望成为长时间的赢家,而微博沉淀着关键性的粉丝资产,这些粉丝资产相当于创业的天使投资。

  长线为王,微博具备一站式裂变的平台能力,是值得花时间去耕耘的战略资产平台。在这个时代,买五花八门的理财产品,等于自杀,稀里糊涂地玩短视频,等于掉进黑洞,真不如花时间刷刷微博,做不了大V,也可以结交一帮铁粉。

  微博十年,产品创新一直不停步,如果你错过了第一个十年,一定不要错过第二个十年。

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