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奥克斯PK格力“周一见”为何偃旗息鼓 董明珠或将被混改出局

作者:夏天

审校:一条辉

来源:GPLP犀牛财经(ID:gplpcn)

俗话说,同行是冤家。

在格力与奥克斯之间的“恩怨”进一步升级之后,奥克斯总裁在微博上喊话董明珠的“周一见“并没有如我们预想中如约而至,反而网上一片静默。

回顾事情的始末,很显然能够看到奥克斯和格力的对垒并没有结束,而让董明珠烦恼的还不仅仅是奥克斯的喊话。

这不,为了让格力电器接下来进一步提升水准,珠海国资委决定对手中持有的15%股份“高价转让”。寻找“如意郎君”条件颇高:转让价格调整为不低于44.17元/股,需在9月2日之前向格力集团缴纳63亿保证金,而受让方必须为单一主体或一致行动人。

最新消息是9月2日,提交63亿元保证金的“郎君”出现了,分别为:珠海明骏投资合伙企业(有限合伙),以及格物厚德股权投资(珠海)合伙企业(有限合伙)与GENESISFINANCIAL investment COMPANY LIMITED组成的联合体。

这两家资本的背后分别是高瓴资本和厚朴资本。如此一来如果混改顺利,格力电器的所有权将彻底改变,如今正处于空调市场下行的情况,混改再加上竞争激烈,格力电器的未来又会发生哪些变数呢?

一来一往 互相伤害

8月30日下午,奥克斯家电事业部总裁冷泠在微博上发公开信,称格力存在能效不合格产品,并喊话格力电器董事长董明珠“周一见”,届时将提供格力电器能效不合格的拆解视频。

同时,冷泠直指格力电器“持身不正”,在沙特市场存在因能效不合格而被召回的产品。

对于奥克斯此次在微博上“喊话”,8月30日晚23点23分,格力通过官方微博回应奥克斯:任何人任何企业都有权利举报不合格产品。欢迎举报。格力无出口沙特空调被召回事件,但奥克斯有。

看最近奥克斯和格力愈演愈烈的商战,深刻诠释了什么叫互相伤害,见招拆招。

还记得在今年618前夕,6月10格力电器在官方微博上发布《关于奥克斯空调股份有限公司生产销售不合格空调产品的举报信》,“手撕”奥克斯,让大众吃得一手好瓜。

作者在此前的文章中也说到,奥克斯也只是在微博上回应称,格力举报不实,已向公安机关报案。随后格力电器发微博称“用事实说话”。

果然时隔两个月后,奥克斯终于打算用事实说话了。而8月28日董明珠在专访中的一番话正好成为奥克斯方面回应的一个契机。

据中国新闻网报道,董明珠在接受专访时表示:“我们对奥克斯的举报很有价值,欢迎所有消费者维护自己的权益,督促企业进步。举报的初衷是为了推动高质量发展,要打破劣币驱逐良币的现状。”同时,董明珠还认为,一个劣质产品,低于国家强制性标准的产品,是违法产品,这跟企业道德品质有关系。

这番言论引起了冷泠的不认同,并称上述指责不公平。

对此,奥克斯家电事业部总裁冷泠不再沉默,在8月30日晚发布了一封《致董明珠女士的公开信》,向董明珠喊话称:“您选择‘举报’的方式,与我们竞争。而现在,我们选择截然不同的方式,陈述事实,表达观点。所以我们将在下周一(9月2日),主动向您提供格力空调能效不合格的拆解视频,我们觉得这比赶在618大促前夕举报,更纯粹,更坦荡。我们更想以此表达善意,避免这个视频,影响格力的销售。”

对于奥克斯总裁的“喊话”,董明珠并没有直接回应,而是在30日深夜,格力的法务部副部长李明晶通过官方微博作出回应称,对于不合格产品,任何人、任何企业都有权利随时监督举报,若发现格力空调有能效不合格情况,及时举报才是对社会和消费者负责任的行为。

同时指出,格力无出口沙特空调被召回事件,如果对查证结果存疑,请公布格力品牌空调因能效不合格被召回的具体型号和相关证据。

但奥克斯有7款空调产品因能效不合格和安全问题被召回,奥克斯品牌空调因此被沙特政府列入“黑名单”,并附上截图证据。

简单来说就是我们格力没有不合格的产品,而奥克斯有,还上了沙特政府的“黑名单”。

时隔两个月的“互掐”战并没有结束,反而一直都有瓜爆出,而这一番商战一时也得不出结论,但是这其实也能反映出一些问题,就是空调市场的竞争日趋激烈,这是一场没有硝烟的战争。当然,我们更多的是希望家电企业之间能保持一种良性的竞争,这样反而会更加有利于技术的创新和完善。

行业遇冷巨头增速也放缓

在8月30日奥克斯回击格力的当天,恰好也是格力电器2019年上半年财报发布的时间。

据财报显示,格力电器实现营业总收入983.41亿元,较上年同期增长6.89%;实现归属于上市公司股东的净利润137.50亿元,较上年同期增长7.37 %。空调业务营收793.25亿元,同比增长4.62%。

只看格力的财报也看不到其增长放缓,和美的的半年报一对比就能够明了。美的集团2019年上半年营业总收入为 1543 亿元,同比增长 7.37%;实现归属于母公司的净利润 152 亿元,同比增长 17.39%。

从营收增幅看,二者差不多,但是从净利润增幅来看,格力要比美的差很多。

简言之,空调行业的营收增幅下落是行业共性,问题不大;但是净利润增幅下滑则是格力自身出了问题。

反观奥克斯方面,由于其并非上市公司,因此其今年上半年具体营收、净利润等情况并未披露。

据奥维云网预测,2019年国内空调市场的销售量将同比减少2%至5590万台,销售金额则同比微升0.2%至2014亿元;其中,电商渠道销量同比增长8.7%至2239万台,销售金额同比增长12.6%至689亿元。

由此看来,空调线上渠道增长仍快于线下渠道,但是线上增速也将放缓。

另外,根据国家信息中心数据显示,空调行业在2018年有4800万台的天量库存。库存沉积巨大而市场上需求是有限,导致同行之间的竞争越来越激烈。

而且,随着整个中国空调产业“产能过剩”加剧,空调企业恐会重演2014年惨烈的价格大战。

随着一二线城市的房地产红利减少,而奥克斯抓住了下沉市场,主要针对的二三线城市,通过采取低价策略迅速抢占市场。

竞争日趋激烈

而为什么格力一定要“硬刚”奥克斯,除了产品质量的问题,还有一个就是线上销售的问题。

据中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心发布的数据,2019年上半年家电行业国内市场销售规模为4125亿元,同比下降2.1%。

格力电器和美的集团的拳头产品——家用空调,整体市场也相当疲软,据奥维云网(AVC)数据,2019年上半年国内家用空调零售量增长1.5%、零售额却下降1.4%,价格战情况加剧。

其中,空调主要的销售渠道——线下渠道,下滑非常严重,销量同比下降9.4%、销售额同比下降10.1%;线上渠道逆势增长,销量同比增长21.3%、销售额同比增长18.4%。

而奥克斯这么其实也是笃定了格力不敢降价,因为格力一旦降价,原有的销售体系和销售模式都会崩溃。换句话来说,格力的高价其实就是由销售体系和模式来维持的,贵了1000元,被中间的一家家各自瓜分了,降价了,经销商吃什么?经销商还是格力大股东之一,占据了董事会席位,不可能自己革自己的命吧?

线上销售很难吗?技术难度很大吗?奥克斯可以做,格力就不能吗?这才是问题的关键,格力摆脱不了原有的销售体系,奥克斯直指了格力的命门。

空调企业,业绩压力增大,火拼存量市场,格力和奥克斯的瓜,还有的看。

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