直播带货成了2019乃至2020年现象级的商业现象之一。
从快手辛巴团队2019年全年直播带货总GMV133亿，到罗永浩在抖音直播首秀获3亿流量曝光，再到李小璐、陈赫等明星纷纷下海直播首秀来看，一时间，直播带货的江湖从网红带货走向了全民带货。
这是因为，直播带货不仅具有强互动性和实时反馈性，而且提效。与电视购物完全不同的在于，借力于主播极强的形象化能力，直播带货解决了直观体验的信息差和购物娱乐属性尚未被完全线上化的问题，是从搜索到体验的跨越。
尽管直播、短视频带货成为电商新时代的重要商业模式，给消费者带来丰富消费体验的同时，也暴露出不少新的问题。比如，头部网红主导市场，凭借超级流量，网红直播兼具品宣、销售双重功能，但也存在费用高、留存低、复制难等瓶颈。直播带货究竟值不值得玩？该怎么玩？都有哪些大坑？如果你正关注这一领域，那么你就不应该错过这篇文章。
【直播带货四大坑之一：盲目跟风】
科技进步推动流量变革。随着技术的进步，互联网经历PC端到移动端，流量入口从门户搜索变革到APP跳转、再到社交转化；展示形式从文字到图片再升级至音视频，带来了短视频、直播等新兴流量的快速爆发。
这也就导致了2019年抖音、快手等短视频/直播平台快速崛起，现已成为超4亿活跃用户级别APP，视频内容时代流量完成初步汇集。
于是，很多人说，赶紧去直播带货啊，否则你就掉队了！这种说法并不完全正确，一方面是为了贩卖焦虑，另一方面对普通商家而言并不是明智的选择。商家如果选择这种销售模式，最终收益的很有可能是电商平台。
要知道，电商作为流量变现的最佳途径，通常在每一轮技术变革带来的流量汇集的中后期开始大规模应用，以完整的商业闭环完成对流量的收割。商家在每一次的直播完成后，下一次依然需要支付相应的费用进行流量的采买。然而对于电商平台来说，尽管流量入口不断变迁，但平台生态是海纳百川强者恒强。
【直播带货四大坑之二：赔本赚吆喝】
众所周知，效率是网红直播带货的根本，打造低价爆款才是其卖货的主要方式。但与传统认知不同的是，直播电商是比纯流量生意更为复杂的业态，货品组合即人货场才是主播的核心竞争力。因此，对于主播来说，选品能力是一方面，“全网最低价”才是身份的象征。而对于普通商家来说，由于主播会尽可能地去打造“全网最低价”，这就变相压缩了货品的利润。
在参与主播的带货后，普通商家可能会投入前期的品牌推广、主播佣金以及平台的费用价格，甚至行业中公认的刷单量，这些费用加起来很有可能就是几十万。但通观下来，普通商家最终销售出的货品价值才几万，这种极其不对等的营销，最后坑的还是商家。
在主播坑位费+佣金+全网最低价以及各种刷单成本的长期挤压下，普通商家很有可能就是赔本赚吆喝，做了一次亏本的品牌曝光营销，甚至有可能为此透支消费者的信心。
【直播带货四大坑之三：售后维权问题频发】
所谓的透支消费者信心就是货品一旦销售出去，大部分主播都不会选择认账，最终的风险全部都落在了商家头上。
根据中消协发布的2020年“618”消费维权舆情分析报告显示，大促期间两家电商平台累计下单金额分别达到6982亿元和2692亿元，双双创下新纪录。疫情之后的第一个全民购物节承载许多期望的同时，也不乏消费者的吐槽。
在监测期内，共收集有关“直播带货”类负面信息112384条。每日负面信息量较为平稳，日均在5600条左右，其中6月12日和6月17日相对较高。
而从本次监测的舆情反馈来看，直播带货的“槽点”主要集中在五个方面：直播带货商家未能充分履行证照信息公示义务；部分主播特别是“明星主播”在直播带货过程中涉嫌存在宣传产品功效或使用极限词等违规宣传问题；产品质量货不对板，平台主播向网民兜售“三无”产品、假冒伪劣商品等；直播刷粉丝数据、销售量刷单造假“杀雏”；售后服务难保障等。
【直播带货四大坑之四：模式能否复制以及是否长期存在】
各种直播电商应运而生。有的通过直播销售商品或服务，有的通过直播宣传引流，有的通过直播种草吸粉。有人说，既然商家也可以直播带货，为何还需要花钱买流量请网红？
鱼缸为鱼提供了生存的条件，也为鱼划定了生活的边界。这就是条件即逆境，提高粘性的背后意味着注意力抢夺的难度。网红之所以红，正是因为其独特的有趣性。对网红而言，电商带货并不是纯流量生意，货品组合也是核心竞争力。对于商家而言，网红直播带货的作用有爆量、去库存以及阿里系流量配比等多方面原因。而对传统电商平台来说，商家自播通常是转化已有的商家资源和用户基础，而网红直播带货提供了新用户和商家的可能性。
网红直播带货的马太效应依平台生态而定用户以低线城市为主，而年龄和性别分布具有综合性。平台的流量的中心化程度决定了网红直播带货的中心化程度。淘宝直播的头部主播流量聚集效应突出，中小主播的流量几乎腰斩；抖音以优质内容为导向，中心化程度非常高；快手以创作者为导向，中心化程度相对较低。
带货的本质是什么？我认为任何时候，零售三原点人货场都没有变。带货，是人货场的精准匹配，网红主播带货火爆的背后，是平台所贡献的力量，是超级带货的体现方式！
基于此，我更愿意将拼多多、今日头条、小红书、快手这四大天王称之为“拼头小手”。它们掌控新流量，定义新规则。而任何现象级新产品的爆发，其底层逻辑都是技术驱动+应用创新的深刻变革。推动“四大天王”迅速成长的核心竞争力各自不同。
【结束语】
面临百年一遇的新营销挑战，私域流量、新消费、双微一抖、内容广告等一系列概念泛起，让大家眼花缭乱和迷茫，以至于很多人都得了焦虑症，不知该怎样应对当下的世界。
化繁为简，大道殊途同归，其实这些概念都是《超级带货》的子集。看完对这些概念的解说，再看《超级带货》会更有全局感；先看《超级带货》，再看对这些概念的解说会豁然开朗。现在看不懂、瞧不起，未来肯定学不会、跟不上。这很残酷，也很公平。一代人有一代人的江湖，而企业经营者和营销人的宿命就是与时俱进、穿越代际。
雄观，资深新经济观察家、知名意见领袖，国内首个严肃科技脱口秀“雄辩”主讲人、十大科技自媒体（见各大权威榜单）。曾在阿里巴巴、360、搜狗、蓝港等著名互联网公司负责相关营销工作，参与5次IPO，横跨行业主要领域。每日一篇深度文章+科技热点快评，发布于微信、微博、头条、百度，各大门户及科技博客、媒体社群、短视频等30+全部主流平台，覆盖400万中国最核心商业、科技人群。为FT金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人，观点被媒体广泛转载引用，影响力极大。
