专栏观察

山西乡村的一堂课价值2.7亿,还想改变1.4亿人的命运

文/陈纪英

位于山西省晋中市榆次区的张庆乡,是一个典型的晋中平原小乡镇。

2019年12月初的一天,张庆乡一如既往的干冷,太阳畏缩在高处,被嘶吼的北风吹得没一点儿热气。在一间略显简陋的教室里,塑料凳四方桌、灰色水泥墙、一块白板、一个投影仪,孩子们正准备上课。

一群外地人突然走进教室,为首的是一位说英语的老外——别说张庆乡,整个榆次区,也鲜少有老外光顾。他似乎听不懂师生们的中文互动,却一直饶有趣味地观察着师生们的反应与互动——显然,他被学生们的专注感染了。

“听”完这堂课之后,他兴奋地转过脸对同行的乐乐课堂创始人兼CEO毛颖说,“这些孩子照这样学下去,一定有机会上清华北大!”

这位“老外”是投资机构Owl Ventures的董事总经理Ian Chiu,这是他第一次深入中国的偏远乡村,教育条件的简陋让他很是吃惊,但孩子们求学的热情又让他颇为感动。

张庆乡的这间教室,使用的是乐乐课堂录播双师产品“乐乐轻课”,通过线上录播传授知识与线下老师传递情感、管理课堂进度结合的教学方式,让更多下沉市场的孩子们,可以享受比肩一线城市的优质教育资源。

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故宫里的“紧追不舍”

在那间乡村教室的所见所闻,让Ian下定了“势在必得”的决心。

按照既定行程,第二天中午Ian要飞回硅谷。毛颖作为东道主,驱车赶到酒店楼下准备送机时,却被Ian叫到了房间。“今天不签完,我就不走了”,Ian拿出了投资意向书。

突变的剧情让毛颖颇为吃惊,他冷静地摇了摇头,“我需要跟董事会商议一下”。在他看来,彼时的乐乐课堂并不“缺钱”,作为一家成长期的企业,融资需要格外谨慎。

既然Ian暂时不回国,毛颖便决定带Ian一起去故宫参观,以尽地主之谊。尽管这些历史悠久的建筑很有吸引力,但Ian依然对毛颖“紧追不舍”——“不如我们就在故宫签约好了,等签好了,我们拿着投资意向书在天安门拍张合影,多有创意,”Ian半是认真半是说笑。

不过,因为融资是件很严肃的事儿,到双方敲定具体条款,已是次日凌晨两点。“融资需要缘份,Ian很认同乐乐课堂,我也觉得他懂我们,然后就水到渠成,”毛颖说。

双方的“一见钟情”始于几个月之前,Ian从乐乐课堂的投资人光速中国处知晓了这家公司。

2019年10月,双方约定了一场电话会议——原本计划的时间是半小时,最后却一聊两个小时。聊完之后,Ian意犹未尽,“等一下,我要让所有合伙人参与进来,我们再深入谈论一次”——又是两个小时,紧接着便是四天的中国之行。

这笔投资最终在今年9月中旬官宣——投资总额4000万美元,Owl Ventures 领投,晨兴资本、光速中国、新东方教育科技集团、蓝驰创投等老股东全部跟投,融资额4000万美金。

对于中国人来说,总部位于美国硅谷的Owl Ventures是一个颇为陌生的名字,但其实它大有来头。成立六年,登顶全球最大的教育科技投资基金,在教育行业声名显赫。它投资的项目包括印度教育科技公司BYJU’S——估值逼近百亿美金,以及美国的大师精品在线课MasterClass等。

“不差钱”的Owl Ventures,一直在全世界挑选最优标的——“在技术和内容方面高度创新的教育科技公司”。Owl Ventures对中国市场尤为青睐——这是全球最大的教育市场之一,中小学生群体庞大,教育需求旺盛。

尽管这笔投资敲定得很快,但在行业游走了十来年的Ian可不是头脑发热的冲动者,他认为,“乐乐课堂扎实的结构化内容体系、以乐乐轻课为代表的行业独创的录播双师模式,通过互联网技术实现了优质教育均衡,乐乐课堂业务的最大特点是无边界的扩展性,乐乐课堂必将是互联网教育领域独一无二的创新模式。”

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共享优质教育的初心

“实现共享优质教育资源的初心和执行力”,是乐乐课堂和Owl V entures“一见钟情”的关键。

身材高大的毛颖是位“不安分”的连续创业者,但2014年进入了教育领域之后,他才第一次有了“这是最后一次创业”的义无反顾。

毛颖和乐乐课堂其他几位创始人都是“小镇青年”,千军万马里挤过高考“独木桥”,才得以改变了个人命运。

毛颖本人在小县城读完了中小学,如今大部分同学仍然留在县城。尽管他后来有机会远赴沃顿商学院就读MBA,却一直认为,“我的很多同学并不比我笨,而是因为在三四线城市,他们能接触到的教育资源非常匮乏。”

教育资源的不均等,在过去20年间并没有明显改善。有一组数字让毛颖过目不忘——1985-2016年,北京大学的非城镇户口新生入学比例从38.9%降至7.1%,下降了31.8个点,降幅达到81.7%。

创办乐乐课堂之初,毛颖曾耗费两个月把安徽省地级市、县级市跑了一遍。这趟实地调研,让他很是震撼。

在亳州的一所重点初中,有位年轻的英语老师,在课堂上说了句英文,要求学生跟读,“She like me。”

“英语里的第三人称单数she后面的like是要加s的,老师本能读错,把孩子的正确习惯从根上给挖了”,毛颖很是痛心,“现在高考英语有听力和口语,你不觉得农村孩子天然少了几十分吗?”

毛颖意识到,好老师意味着好内容,好内容意味着好效果,下沉市场缺乏优质的教育资源,本质上是缺乏好老师。

教育部联合东北师范大学发布的《中国农村教育发展报告2019》披露,从2010年至2013年,中国各级各类乡村学校的教师减少了接近150万;三四线以下城市80%的生源,却仅有20%的教育资源。

“小镇青年”毛颖对此感同身受——县城或者乡镇的家长,对于教育的重视并不弱于一二线城市,“子女成才”甚至是他们背井离乡漂泊打工的唯一原动力,大部分孩子被迫成为留守儿童——上述张庆乡教学机构里的六成学生都是,爷爷奶奶无力担起辅导职责,周末把孩子送往教培机构,成为越来越主流的选择。

几乎每个县城都有一条街,K12培训机构的招牌密密麻麻——三四线以下市场的中小教培机构高达200万家。但与公立学校面临的窘境一样,这些教培机构,通常缺乏好老师,没有教研能力,教师的流动与教学质量的起伏,让“提分”承诺变成了镜月水花。

调研完毕后,毛颖越发坚定——在下沉市场做教育,大有可为。

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“中央厨房”做出地道“特色菜”

看到下沉机会的不止毛颖,还有其他互联网教育公司,比如学而思、新东方。

一方面,这些教育巨头们继续复制其在一二线城市的模式,把直营分校开到下沉市场;另一方面,巨头们开始探索主攻下沉市场的新模式:2016年,新东方成立“东方优播”,推出了直接面对下沉市场的线上小班课;2018年,好未来旗下“未来魔法校”面世,为三线及以下城市的教培机构提供教研、教学管理等服务,目前合作机构仅有10000多家,相比高达200万家的中小机构,不及九牛一毛。

目前来看,无论是新东方还是好未来,其增长大盘仍然主要依赖一二线城市。iResearch和招商银行研究院的报告显示,新东方在三线及以下城市的教学中心占比为6.34%,好未来仅占比1.35%。

为什么一二线K12巨头难下沉?从主观来说,它们的主要精力依然聚焦在付费意愿更高、模式更为成熟的一二线市场,下沉市场处于边缘的候补位。

为什么直营分校模式,以及纯线上直播、录播模式在下沉市场不Work?一方面,一二线城市优质师资充裕,而三四线以下市场师资匮乏,直营分校找不到好老师,教学质量难保证;另一方面,每个县市镇的学情、考情千差万别,两个相邻县镇采用的教材也不尽如一,仅数学一科,就有数十版教材,同时,各个地区的教育水平、学生成绩差异巨大,导致全中国一盘棋的直播大课模式难以落地。

看清形势之后,毛颖认定,在“教研中央厨房”的基础上,与各地实际进行适配的模式,才是可行之路。

所谓教研中央厨房,是一个标准化的过程,基于K12学段的11000个知识点,先由名师研发录制,把一堂课内容压缩为3到5分钟的知识点短视频,而后邀请特级教师参与评估,反复测试打磨才能上线,六年间,乐乐课堂完成了K12全学段80%以上的内容积累。

“数不清要录制多少个版本”,毛颖说,“但最终的版本一定是这个教师最好的状态下录制的。”

同时,乐乐课堂保留了一些看起来不那么标准化的“特色”。比如,乐乐课堂录播老师的语速要比正常交流快上三分之一。一度有人疑惑,孩子们听得懂跟得上吗?但毛颖胸有成竹,平常语速下,孩子容易走神,更快的语速反而能让孩子聚精会神。

此外,录播课老师们会特意保留地方口音或者情绪特征,“一定不能是新闻播音员的标准腔,那样孩子就疲劳了睡着了”,毛颖别出心裁。 

内容则力求生动。比如讲解二次函数的规律,会制作成可视化的动画,让孩子们印象深刻;在教学方法上,将每一堂课分为若干个标准化流程,比如数学课分为前情回顾、知识梳理、跑火车(快问快答测验)、例题精讲——举一反三,穷尽过去数年考题中的所有类型。

“一点不能偷懒”,毛颖说,“这是个苦活儿慢活儿累活儿”。

所谓的本地化适配,则是基于本地教材,用建模的方法分析过去6到10年该区域中考、高考出现的重点和难点,以此为标尺去优化教研教学;由于各个地区的学生成绩水平差距很大,需要匹配不同的教学深度和难度。

哪怕对于同一区域的不同学生,也要根据学生成绩进行分级分班,比如数学要分基础班、培优班、尖子班和创新班等。

4

标准化的赋能之道

经过六年的沉淀,目前乐乐课堂一共输出三个产品:

  • 乐乐轻课——以录播双师模式,赋能线下200万家中小教培机构,解决“缺老师,不提分”的痛点;
  • 天天练——3到5分钟的短视频精炼知识点,助力学生高效复习、预习,累计用户超过5000万;
  • 乐学堂——面向公立学校及教培机构输出标准化内容,赋能老师提高备课授课效率,吸引了5万所公立学校、30万名老师入驻使用;

三个终端产品,背后依据的是同一套中台系统——乐乐课堂深耕六年的内容和教研体系。基于扎实的内容基础,输出终端产品,是乐乐课堂独特的发展逻辑,如此,才能实现内容的标准化、移植的可行性,效果的确定性,以及边际成本的持续降低。

其中,核心产品“乐乐轻课”是乐乐课堂攻入下沉市场的主力——“菜”做好了,行业首创的“录播互动双师模式”在下沉市场走得通吗?

所谓“录播双师”——既将线上的名师录播传授知识与线下老师教学管理、情感传递为核心的教学方式结合,让下沉市场的孩子们也能享受优质的K12教育资源。

产品雏形出来后,乐乐课堂并没有贸然去做推广,而是自建“线下直营示范中心”,用以验证模式。从2016年开始,乐乐课堂先后在全国20多个三四线城市开设了近30家线下直营示范中心,“想做好教育下沉,必须要到下沉市场去开校,把本地化教研、招生、运营、教师培训等所有环节都摸索一遍”,毛颖认定。

经过三年的实践之后,毛颖心里有了底,“可以标准化的高效复制到三四线城市及县乡镇,提分效果很好,正价班续班率90%”。

尽管直营示范中心跑通了,但乐乐轻课的主流模式依然以合作为主,“示范中心就像苹果旗舰店”,毛颖解释,数据一出来,中小教培机构的合作意愿一下调动起来。

这样的做法,也是考虑到三四线城市熟人社会为主的现实。曾有山东一个教培机构的女校长找到毛颖说,“我们在乡镇做了十来年了,学生都是七大姑八大姨送来的,可不能教不好,对不起他们”。

“他们是有信任在里头的,咱们不能破坏合作伙伴的这种信任”,毛颖说到。熟人社会的好处在于,一旦教培机构使用了乐乐轻课后,提分效果显著,口碑就能快速建立,家长就会一窝蜂把学生送来。

河南安阳李飞创设的教培机构就是其一。2019年刚和乐乐轻课合作前,他的机构只在三个乡镇开设了三个校区,合作一年后,校区扩张到30个,营收增长了10倍以上。

“所以,我们乐乐轻课的角色是赋能者,是给行业提供铁锹和水的”,毛颖说,“于行业实现了共赢,于商业上也实现了盈利。”

这也是吸引Owl Ventures的原因之一。下乡调研的第三天,Ian就画出了乐乐课堂的盈利模型,“你们这个模式的盈利能力很强。”

事实上,乐乐课堂早在2018年就跑通了盈利模型,目前,乐乐轻课的合作机构超过了4000家,覆盖全国300多个城市和1300多个乡镇。

但毛颖认为,乐乐课堂的前路还相当漫长,国家统计局数据显示,2018年中国K12阶段的学生超过2.11亿人,1.4亿位居下沉市场,这是无边无际的辽阔机会。

结语

从2014年创业至今,乐乐课堂抓住教育的本质——内容,通过互联网模式去实现优质教育资源的下沉普惠,毛颖和他的团队始终没变过。已经被市场验证的录播双师模式“乐乐轻课”,赋能中小教培机构,推动优质教育资源“上山下乡”,打破了K12巨头下沉难的“魔咒”,这是乐乐课堂独特的模式,也是乐乐课堂坚守的初心。

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