IT专栏评论

双节临近,美团、飞猪再次挑战携程高星

2020年的新冠肺炎疫情,一度停摆了全球的经济。而随着国内疫情有效控制下的复工复产,这场突如其来的疫情,为众多寻求生存的企业带来了新的生命。

据中国国家文旅部发布数据显示,5月1日至5日期间,中国共接待国内游客1.15亿人次,实现国内旅游收入475.6亿元。疫后酒旅消费开始出现复苏,再到7月14日,文旅部宣布放开因疫情而停摆172天的国内跨省游,加之国外疫情的反复,国内出境游人群唯有境内游方可释放内心的自由。恰好双节临近,国内旅游市场将迎来真正意义上的报复性消费。正因如此,美团推出了“超级团购”,飞猪搞起了“百亿补贴”,再次向高星酒店市场发起挑战,意图推倒携程固若金汤的城墙。

就在8月份,有媒体曾报道称,美团的国内酒店间夜量为7800万,环比第一季度增加82%,是Booking和Expedia的2.8倍和4倍,成为全球最大的在线酒店预订平台。看到这样一篇报道后,笔者可谓老泪纵横,还记得早在2019年初,就有所谓的大数据监测平台得出数据,美团酒店的订单量和间夜量季度排名第一,超过携程、去哪儿、同程艺龙的总和。同时飞猪基于淘宝的超级平台成为用户粘性第一。

这些所谓的第一,对于企业而言真正的价值在哪里呢?我想也只是出于资本层面的考虑罢了。还记得,在2019年初美团酒店在宣布排名第一后,就有网友不断挖出美团作为第一背后的虚伪真相,比如,看得见订不着的高星酒店、三星变高星的酒店、伪高星下的钟点房。可想而知,美团所谓的订单量与间夜量,仍是美团酒店低星领域的玩法与套路吧。关于美团与飞猪再次挑战携程,双节确实是一个非常重要的节点,但是为何不堂堂正正的干上一场呢?就算真刀真枪,笔者认为在高星酒店领域,携程已经深耕二十多年,高星酒店已然成为其行业壁垒,其强大的采购与供应链优势,是美团与飞猪短时间内难以撼动的。

高星酒店不是一锤子买卖

可能是手握超级流量的美团酒旅与飞猪,被惊人的数字冲昏了头脑,同样也可能是低星酒店运营的成功,让他们看到了复制的可能性。然而高星酒店并非一锤子买卖,高星酒店卖的也并非间夜量。高星酒店更注重的是收益管理、品牌效应与长期稳定的客源。

美团酒旅与飞猪妄图通过高额补贴来拉动用户,借助流量之力来切入高星酒店库存,这样的打法适合其在低星酒店领域进行市场掠夺,而他们的这种成功案例也正在被向低星酒店进军的携程模仿和学习。

为何高星酒店并不买账超级流量与巨额补贴呢?举个例子,你向一个经常点外卖的美团用户推荐一个售价大几百元甚至上千元一晚的酒店,他们会去消费吗?就算消费了高星酒店,那么酒店餐厅甚至行政酒量会是他们的下一个消费场所吗?美团所带来的高额流量群体,并不适应高星酒店的高消费能力,同样也并非是高星酒店期待的高质量用户。

再举个例子,售价一千一间的酒店,通过高额补贴做到了半价,补贴后售价500元,会有一部分用户去愿意去体验高星酒店带来的服务,但是在补贴结束之后价格回归到一千元呢,他们会认为涨价了,高于补贴后的售价再去消费高星酒店就算是吃亏了。所以,高额补贴带来的用户是无法留存与转化的,更别提对于高星酒店的粘性。相反,高额补贴下带来的用户会主动拉低高星酒店的品牌价值。

美团与飞猪没有做到角色的转换,没有站在高星酒店的角度去提供价值,没有站在高净值人群角度去创造价值。而是一味的凭借自身优势力量去不断触碰底线,去耍弄套路。

美团间夜量就是个伪命题

美团无边界已众所周知,美团每向一个领域开炮,都是配合其强大的地推能力与线上的巨大流量,这也就是所谓的美团模式。在医美行业同样,首先包装出一个适用于自身的轻医美概念,然后通过概念的引导来改变用户对这个行业的认知,从而美团在这个新领域里就是所谓概念下的佼佼者。这次在酒旅行业同样惯用的伎俩,美团间夜量全球第一,成为规模最大的在线酒店预订平台。哇!美团好厉害的样子呀!

先不说我语文是否考试及格,“美团间夜量全球第一,成为规模最大的在线酒店预订平台”,这句话本身就存在语法问题。间夜量全球第一,是否有定语?什么时候间夜量第一了,还是从美团出生开始到现在一直第一?还是只有那么一秒钟的时间?再有,间夜量第一,怎么就规模最大了?两个有必要的因果关系吗?在线酒店预订平台判断的唯一标准只有间夜量吗?美团包装概念的玩法真是炉火纯青呀,美团那些外卖与到店用户看到你宣称的全球第一,是不是会为美团你点一个大大的赞呢?忘了你当年的伪高星与钟点房了吗?

如果说美团所谓的间夜量第一是为资本市场吹的风,那么,美团你间夜量的商业价值又几何呢?据了解,美团在2018年后就将到店与酒店预订混合披露,到店的毛利一定程度上拉高了合并之后的整体毛利,在一定程度上掩盖了美团酒店预订业务真实的毛利水平。全球第一的间夜量搭配被拉高的整体毛利,在逻辑上美团酒旅业务未来相当可期。但是从营收角度来看,美团房间的价位低,变现率也不高。也就是说美团每单预订获取的营收不多。财务数据显示,2015年美团的到店/酒旅业务占总营收94%,而2019年占比降至22.8%。

据虎嗅研究总监李彤曾在文章中指出,从美团招股中的酒店预订数据可归纳出以下重要关键点:第一,2017年美团酒店预订间夜数超过携程,但收入不到携程的三分之一;第二,2017年美团酒店预订间夜房价178元,美团间夜收入13.2元,远低于携程。所以,不管从语法逻辑上,还是从商业价值上,美团所谓的间夜量就是一个伪命题,为其挑战携程掠夺高星酒店并无法提供任何支撑。

面对美团、飞猪等对手虎视眈眈的瞄准携程护城河的高星酒店,携程已经开始向美团与飞猪优势所在的低星酒店进军。未来在酒旅行业,流量不再是美团与飞猪的专属标签,携程联合创始人、董事局主席梁建章的“BOSS直播”已然实现成熟IP,形成巨大的站内流量。同时携程已经牵手京东,双方在用户流量、渠道资源、跨界营销、商旅拓展以及电商合作等方面开展全方位的合作。所以,本次双节临近,美团与飞猪碰瓷携程仍将以失败告终,而且未来双方也将面临自身业务被蚕食的压力。