IT专栏评论

贝壳谨防长成“极乐鸟”

一个公司的股价体现不了公司的真正实力,但能看出二级资本市场对这家公司未来的预期。

 

北京时间2020年8月13日晚间,贝壳找房在美国纽交所上市,开盘价35.06美元,较发行价20美元上涨75%。现在距贝壳上市已经过去了两个多月,从雪球提供的数据来看,贝壳的股价如阶梯般上升。

 

 

 

截至美东时间10月20日16:00,贝壳的股价69.45美元,市值794.08亿美元,二级资本市场似乎对贝壳未来的非常看好。从天眼查APP也可以看出,贝壳母公司天津小屋信息科技有限公司在上市前融资到D+轮,背后有腾讯、软银、高瓴资本等加持,一级资本市场对贝壳也青睐有加。

 

 

 

作为中国“居住服务平台第一股”,贝壳为何能受资本市场青睐?在资本市场疯狂上涨的贝壳,是否存在隐患呢?

 

一、天时地利人和助贝壳一飞冲天

 

《孙膑·月法》有云:“天时、地利、人和,三者不得,虽胜有殃。”商场如战场,贝壳能在资本市场受到青睐,离不开天时、地利、人和这三个要素。

 

1.天时:舞台够大

 

与人们密切相关的“衣食住行”四个领域,占据了人们生活中的大多数消费场景,每个领域背后都代表着庞大的市场规模。贝壳所在的房产交易行业,正是其中之一的“住”。

 

我国的房产交易规模世界第一,根据CIC报告,2019年中国住宅交易规模约为22.3万亿元人民币,预计到2024年将增加到30.7万亿元人民币,复合年增长率为6.6%,房产交易市场规模仍处在上升阶段。

 

根据贝壳找房的招股书显示,贝壳的营收组成主要是新房业务、二手房业务,2020年上半年,贝壳二手房交易收入125.55亿元人民币,新房业务收入139.77亿元,新房业务收入占比逐年上升。

 

2019年,整个房产交易市场新房交易、二手房交易、房屋租赁三者分别占比62%、30%和8%,新房交易是整个房产交易中规模较大的市场。贝壳的新房业务收入占比上升表明贝壳的营收结构与大形势越来越趋同,营收结构越来越健康。

 

同时,贝壳找房2019年全年GTV2.12万亿,交易额在所有平台中处在第二位,仅次于阿里巴巴5.73万亿的交易规模。可以看出,巨大的房产交易市场规模为贝壳的营收提供了“天时”,现在衣有淘宝,食有美团,行有滴滴,贝壳正在成为“住”的代表。

 

2.地利:深耕行业主导规则

 

在笔者看来,房产经纪公司的发展可分为三个阶段。一是早期的线下传统房产中介,依靠门店,在一定区域内有自己的房源、经纪人;二是互联网房产中介平台兴起,一些企业想通过互联网主义,颠覆传统房产中介市场;三是线上与线下相结合的形式,构建房产交易服务平台。

 

在第一阶段,各个房产中介公司的房源、门店数量、经纪人数量是其核心竞争力,从获客到交易整个流程都在线下,各个公司甚至公司内部的经纪人都存在竞争关系。这就导致了在房产交易中,公司内部人员协同性较差,消费者可选择房源较少。

 

在第二阶段,兴起的互联网中介平台主要有爱物吉屋、平安好房等,这些企业打着以互联网颠覆传统房产中介的名义,裹挟大量资本,拉低中介佣金,不设门店。在短时间内确实达到了一定的效果,但没找到合适的盈利方式,低估了房产交易的复杂性,大多倒在了路上。

 

在第三阶段,正是贝壳主导的开放式房产交易平台模式。贝壳找房定位是线上+线下房产交易服务平台,类似于住房领域的“京东”,链家相当于“京东自营”,入驻的第三方房产经纪公司是平台上的“第三方商家”。

 

这三个阶段中,贝壳的前身链家在第一阶段打好基础,在第二阶段寻找互联网与中介行业的正确结合方式,才开创出房产交易市场的第三个阶段。获客部分上与互联网相结合,交易部分通过自营与入驻平台的经纪公司在线下完成。

 

从行业中的竞争对手也能看出贝壳开创出的第三阶段的正确性。

 

58同城是贝壳刚上线时主要的竞争对手,58同城曾拉着我爱我家、中原不动产等企业,举办“真房源誓师大会”,对标贝壳。2020年8月,根据艾瑞咨询数据显示,58同城旗下的安居客位于房产交易APP月度设备数第一位,贝壳找房位于第五位。

 

 

 

不过,虽然58同城也是房产交易平台,但是58在房产交易方面,只做信息平台,做的是买卖流量的生意,在房产交易上浅尝辄止,使得安居客虽然设备占有量第一位,但是营收、交易规模与贝壳相去甚远。

 

成立两年多的贝壳找房是链家进行自我颠覆式创新的产物,融合线上与线下,开创出房产交易市场的新规则,从而占据行业中的“地利”,获得一定的优势。

 

3.人和:打造“三大法宝”

 

在房产交易市场的中介公司发展的前两个阶段,面临经纪人之间协同性差、房产交易过程复杂等问题,贝壳的前身链家在发展过程中运用自家企业的“三大法宝”一定程度上解决了这些问题。

 

一是链家门店,根据贝壳招股书显示,链家门店数量在2018年就达到7673家,经纪人数量约10.3万。扩张门店和经纪人让链家在线下能覆盖到更多的点,在场景、空间上具备一定的规模,形成规模效应。

 

二是楼盘字典,将房屋信息数据化,保障了真房源。作为房产中介公司的链家,商品是基于房源之上的服务,房源信息是房产交易中的“1”。另外,衍生出来的楼盘验真系统,为经纪人服务的SaaS系统,成为贝壳在行业中独有的数字化解决方案。

 

三是ACN经纪人网络,将整个房产交易的复杂流程进行标准化细分,为不同流程的经纪人设立佣金标准,打破了此前经纪人之间的缺乏协同效应,提升了房产交易效率。

 

贝壳在2018年出现之后,将这三大方案推广至贝壳整个平台。通过吸引其他中介品牌入驻触发规模效应,通过楼盘字典为整个平台的商家提供数字化解决方案,通过经纪人网络提高平台入驻房产经纪品牌的人效、店效。

 

市场规模大的“天时”,创造出新的行业规则的“地利”,与“三大法宝”的“人和”,是贝壳受到资本市场看好的原因。不过,股价一直上涨的贝壳,也要避免成为“极乐鸟”。

 

二、避免成为“极乐鸟”

 

欧洲第一次接触极乐鸟是麦哲伦环游世界时大洋洲土著送的极乐鸟鸟皮标本,这个标本被砍去了双脚,所以欧洲人认为极乐鸟一直在天上飞,不知疲倦,永不停歇,只有在去世的时候才落下来。

 

蒸蒸日上的贝壳,表面上看上去似乎没什么大问题。不过,也要谨防成为“一落千丈的极乐鸟”。

 

从本质上来讲,贝壳所做的房地产生意,是低频率、高金额、非标准、决策时间长的生意。高金额成就了贝壳的GTV,非标准被贝壳的ACN经纪人合作网络、楼盘字典解决,建立房产交易平台的关键就转移到了低频率、决策时间长这两个痛点上。

 

低频率、决策时间长是因为房地产交易是“电冰箱生意”,不做回头客,要在一个客户身上榨取更多利润,交易中存在极大的信息不对称,获客成本较高。

 

美团张川曾经分享过其做平台的经验,其中探讨过低频生意如何形成平台。总结起来就是:多个低频业务可以聚集起来,形成用户认知,聚沙成塔,可以形成一个有效的平台。

 

在用户认知上,贝壳将新房、二手房、租房、搬家、家装、金融等低频业务融合在一起,在用户心中构建出贝壳与房产交易有关的认知。而用户认知的构建不止是简单的将相关业务聚集到一起,还要看平台能不能帮助用户与商家博弈。

 

平台代表用户和商家博弈的好处就是可以更好地转变低频的服务和口碑。反之,也存在平台作恶悖论,倘若平台帮助供应商骗人,反而会让平台有负面的影响。其实也就是能否利用服务与口碑提高平台的NPS(净推荐值),降低获客成本。

 

分析贝壳不难发现,在贝壳平台入驻的利益相关群体有:房产经纪品牌(自营、他营)、经纪人、用户、商家(开发商、业主等)。

 

对于贝壳这个平台来说,商品和商家是什么,可以有两种理解方式。一,商品是中介服务,商家是房产经纪品牌;二,商品是房,商家是开发商、业主等。

 

在第一种理解方式下,平台需要代表用户与房产经纪公司进行博弈。

 

而贝壳本身就是做房产中介出身,平台下的链家直营,以及中小品牌加盟的德佑,都是贝壳旗下的品牌,“既当裁判,又当选手”的争论从未消失。贝壳从成立开始就被打上了房产中介的标签,很难在用户心中产生帮助用户与房产经纪公司进行博弈的印象。

 

从事实来讲同样如此,贝壳系的中介费高倒是已经在用户心中形成认知,且在二手房、租房交易中,中介费主要是买方承担,贝壳的平台利益也与向用户收取的中介抽成密切相关。

 

由于现在二手房市场复杂混乱的商业环境,选择中小中介意味着各种不知名的费用,租房市场也是各种扣押金、文字游戏,“瘸子里面挑将军”,目前贝壳系虽然也存在某些问题,但已经是行业中比较靠谱的。

 

平台未帮助用户与房产经纪公司进行博弈带来的负面影响,现在被整个行业乱象带给用户的避险心理所抵消。然而未来,可能会成为贝壳“极乐鸟”的失速点。

 

行业乱象发展到一定程度会被政府整治,房产交易行业一定程度上也可以理解为政策导向型行业,目前政府已经开始着手治理。

 

在二手房交易领域,10月19日,北京住建委通报包括链家在内的25家房产经纪公司涉嫌违规发布附带违法建设的房屋等违规房源信息,违规从事禁止交易房屋经纪业务等,这则消息爆出后,贝壳的股价明显下跌。在租房领域,9月7日,住建部公布了首部住房租赁领域的条例性文件《住房租赁条例(征求意见稿)》,开始逐步规范租房市场。

 

另外,随着政府服务与网络结合越来越密切,与房产交易相关的政府流程也将越来越透明,凭借严重的信息不对称赚钱的房产中介行业将受到冲击。

 

在第二种理解方式下,平台需要代表用户与开发商、业主等进行博弈。

 

贝壳与开发商、业主、二手房房主之间倒是有博弈,但是并不是代表用户,而是代表房产经纪公司,并没有在平台净推荐值提高上起到作用,反倒提升了贝壳的渠道话语权。

 

贝壳携平台内中介公司在行业中形成话语权,在房产交易供大于求的时候,为开发商提供分销渠道,且佣金出于上涨状态。

 

据贝壳招股书显示的收入及总交易额(GTV)数据,2019年上半年贝壳收入64.77亿元,GTV2413.95亿元,2020年上半年贝壳收入139.77亿元,GTV4930.8亿元。按照佣金率=收入/GTV公式,可以大致算出2019年上半年、2020年上半年,新房佣金率分别为2.68%、2.83%。

 

开发商曾抱怨过渠道费过高的问题,意指贝壳。不过这一情况正在被一点点打破,未来也有可能成为贝壳“极乐鸟”的失速点。

 

阿里和易居达成合作正是打破贝壳在新房业务上渠道掌控力的一点。阿里是做高频业务的好手,拥有极大的线上流量,而易居在线下与多个开发商有合作。阿里与易居合作的天猫好房,补充了阿里的新房业务,同时为开发商在线上分销提供了新的渠道。

 

今年天猫双十一,房产业务也将加入活动。现在阿里的房产交易业务还在初始阶段,新房业务是在法拍房业务的延伸,做的好了极有可能继续涉及其他房产交易,毕竟房产交易市场规模极大,能成为阿里新的增长点。

 

另外,京东也推出了房产频道,新房分类中有正商、碧桂园等房产品牌,二手房房源信息有贝壳老对手我爱我家的背影。

 

从平台角度来讲,高频带动中频,中频带动低频,起步于高频业务的电商平台正在一步步涉及低频的房产交易。天猫、京东这些已经成熟的电商平台背靠自己的金融体系和庞大的流量池,以及用户的线上购买习惯,将会一点点蚕食贝壳的业务。这些老平台、新渠道,或许会逐渐成为贝壳“极乐鸟”的失速点。

 

结语:

 

贝壳所在房地产交易市场规模大,在房产交易行业打拼多年的贝壳系有着房源、经纪人等核心资源,现在的贝壳股价一直上涨,可也要避免成为不落则以,一落千丈的“极乐鸟”。

 

克莱顿·克里斯藤森(Clayton Christensen)曾提出一个著名的“颠覆式创新”理论,核心观点是在一个被优势企业控制的市场里,新生企业可以为那些被忽视的群体提供更合适的、而且更便宜的服务,从而立稳脚跟。

 

颠覆者隐藏在忽视的需求和便宜的服务上,现在的房产交易市场仍不是尽善尽美,贝壳作为现在目前总交易额最大的房产交易平台,或许也可以从忽视的需求和更便宜的服务入手,规范行业,防止被颠覆。

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