IT专栏评论

电商掀起“造新”运动,京东成为领跑者

“双11”又双叒叕来了,但今年有所不同。

不可否认的是,随着一年一度“双11”的大搞特搞,不少消费者购物的欲望在降低,因为单纯的“低价”已不再是激发消费者冲动消费的唯一因素。正因如此“双11”的组织者们也在寻求新意,努力去迎合消费需求的个性化与多样化。

2020年的“双11”与往年大有不同,新品更多,优惠与玩法更直接。以京东为例,在10月19日举办的“2020京东11.11全球热爱季”启动发布会上,京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞宣布,2020年京东11.11于10月21日开启,期间将为消费者带来超2亿件5折商品,以及超3亿件的新品发售。

京东11.11全球热爱季的启动,最为让人心动的当属超3亿件新品的集中发售。这一数字背后,是京东大数据与供应链能力的完美诠释。当然,这也是京东对新生代消费需求多样化与个性化的精准把握,是对品牌方数字化升级的全方位赋能。

而不只是京东,实际上其它电商平台在今年“双11”也都对“新品”重视有加。在这背后可以看到,“造新”已经成了今年各大平台“双11”角逐的核心竞争力。而京东凭借着海量大数据和强大的自营供应链,已经成为领跑者。

“新品计划”京东已成增量阵地

随着消费新生代的崛起,消费需求不在一味追逐低价,取代代之的是,个性化与科技感的产品需求被逐步释放。然而,生产企业却无法在自身的大数据能力上获得预判,甚至在新品研发上也出现多链条上的空白。

正因如此,国内众多电商平台凭借其自身大数据和技术能力,纷纷推出“新品计划”,通过赋能生产企业,精准把握消费需求的新动向,通过新品研发的方式来实现品牌方、平台与消费者的多赢局面。

以京东“小魔方”为例,目前聚合了全平台数据能力、运营能力、内容能力、生态能力、用户运营五大优质能力,在“造新计划”中,以消费者的需求为新品研发和推广的中心,凭借大数据能力提供更为精准的导向与抉择依据。让新品上市之前就已经具备消费渗透力,降低了生产企业的投入风险,为品牌赢得更多的增量空间。

京东C2M模式下造就了很多的成功案例,比如九牧语音控制的智能马桶、玛氏宠物的美士无谷全价成猫猫粮、联想拯救者系列Y7000P的游戏本,以及在618期间卖成爆款的Redmi K30 5G极速版等等。

据人民网经济部与京东大数据研究院联合发布的《2020年线上新品与C2M消费趋势报告》显示,2018-2020年,京东平台上新品(包括C2M反向定制新品)发布量迅猛增长。2020年单月新品发布量超2018全年,2020年至今新品发布量已接近2019年全年发布量的200%。另外,2020年京东“新品”效益额占大盘比重在618时达到35%左右,到11.11前夕已经达到40%以上。

通过《报告》数据变化显示,京东平台的新品发布量出现了爆发式增长,同样其新品的销售额在大盘中的比重也正在逐步提升。由此可见,京东不仅成为品牌商家通过新品销售寻求增量的主要阵地,也是消费新需求的集中供给点。

“造新”运动,京东何以领跑?

既然要“造新”,首先就要知道消费市场新的需求是什么,这时候就需要利用到海量且精准的大数据资源。上面笔者曾提到,企业自身的大数据能力是无法支撑到整个产业的新品研发,这时候京东的大数据能力则可赋能企业,针对行业及用户画像进行分析,以用户为核心去打造真正切入用户需求痛点的爆品。

举例来说,美赞臣全新系列产品为京东专供,7月上市至今,单品销量位列细分品类的TOP3,今年销售额有望破亿。这就是大数据能力赋能企业所致,通过大数据分析去指导企业在新品研发层面对于“微需求”的满足。更具体来说,一罐奶粉,消费者考虑的不再是售价,不再是品牌,而是盖子打开的方式,是计量单位的便利性,甚至是罐身包装图案的卡通图案等。

再有,当品牌商家得知消费“微需求”后,自身能力无法满足渠道、供应链、营销甚至物流等方面的的全方位响应。京东则基于自营供应链,对数据把控更为精准,从下单到物流配送,再到售后服务,数据信息非常完成,且颗粒度更细。

例如,新款“完美日记”眼影,京东为品牌提供了包括整体人群投放、圈层文化、用户兴趣、需求痛点等全方位的建议,并通过物流与售后等服务提升目标人群的转化率。总之就是,京东可以将自身任何优势能力赋能给企业,帮助企业补足短板,快速抓住市场机会。

就此来看,京东作为国内最大的零售商,在多个品牌市场均占据领先优势,其在规模效应下,不仅获得品牌与消费者的认可,并且依托于充足的大数据与多年来的经营积累,可以更好的提升品牌效率。京东C2M模式,通过对生产端与消费端双重赋能,使新品到爆品的转换加速,而且效率不断提升,覆盖面不断扩大。据京东数据显示,2020年以来整体C2M商品(自有品牌)的销量同比增长达654%,可以说已在各行业产生凝胶效应。

2020年的“双11”,是一场买新、购新与玩新的全新需求盛宴。特别是在疫情防控常态化下,新方式、新体验、新生活等所有的“新”,是消费者受疫情压抑后的一种心理满足。所以,综上京东不仅是越来越多品牌新品研发的首选阵地,京东11.11也是今年“双11”新消费与新满足的主场。