IT专栏评论

安踏、李宁、特步“走俏”,能否靠“民族牌”赢得市场?

​文|熔财经

作者| 青月

这个三月对运动服饰市场而言并不平静。

在三月的第三周和第四周,多家上市运动品牌公布了最新的业绩报告,既有李宁、特步、安踏等国产运动品牌的年报,也包含了耐克2021财年第三季度财报。

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然而就在安踏披露财报数据的同日,BCI风波开始发酵。3月24日,H&M一份“停用新疆棉花”声明引发中国网友不满。这份声明中提到,该品牌以新疆维吾尔自治区“强迫劳动”为由,停止使用新疆生产的棉花。随后,事件迅速蔓延到耐克、阿迪达斯、新百伦等行业头部品牌。

在消费者时尚喜好快速变化的当下,运动潮牌在这两年与年轻人迅速产生共鸣,透过财报中的数据,国产运动品牌们现在发展的如何?在BCI风波的持续影响下,行业又该何去何从?

 

全面触达Z时代,运动品牌“破圈”成大众潮流

过去的几年中,运动品牌们一直不断地加强消费者对品牌的认知。在名人效应、饥饿营销以及二级市场黄牛们的相互加持作用下,运动品牌赚来了大量的品牌热议度和产品稀缺性,原本小众的市场开始逐渐破圈。

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(熔财经制图)

根据欧睿国际预测,运动鞋服市场未来五年的复合年增长率达10.42%,显著高于服装行业整体增速,2023年行业规模有望达到4346.46万元。通过挖掘更深层次的原因,“熔财经”认为致使运动品牌崛起主要有以下三大原因:

其一,从大环境来看,运动品牌崛起离不开消费升级与全民健身运动的持续普及。

中华全国商业信息中心发布的数据显示,2021年春节黄金周市场呈现出需求旺盛、快速增长的景象。2月11日-17日,全国百家重点大型零售企业零售额相比上年春节黄金周增长130%。其中,服装零售额同比增长238.7%。

另外,党的十九届五中全会的重要成果之一,就是审议通过了《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》。再一次明确提出了“广泛开展全民健身运动,增强人民体质”“完善全民健身公共服务体系”“加快发展健康产业”等要求,从外部环境来看,运动品牌确实受到多重利好的拉动。

其二,从受众来看,运动品牌搞定了“难搞”的Z世代。

Z世代泛指出生于1995年至2000年代初期的人群,CBNData在《2020 Z世代消费态度洞察报告》中提到,中国Z世代人群约2.6亿人,其中00后约1.49亿人。他们撑起了4万亿的消费市场,开销占全国家庭总开支的13%,Z世代已然成为一股不可忽视的经济力量。

但与此同时Z世代又极为“难搞”,不仅秉持着捉摸不透的“个性”消费观,而且喜新厌旧速度极快。

即使如此,运动品牌们依旧凭借着“定制+复古+无性”的特点抓住了诸多00后的心。譬如,李宁就通过打造国潮"中国李宁"品牌,贴上了独特标签,致使李宁从2017年的88亿的营收,增长至2019年的139亿。

其三,营销渠道齐发力,助力运动品牌破圈。

在全新Z时代引领消费的浪潮之下,短视频成了不可忽视的流量入口,其中主推运动品牌的账号更是不再少数,比如“玩鞋的阿森”、“郑星洋”等都有着百万粉丝、千万获赞。

得物APP作为国内潮鞋最大的讨论和交易平台,2019年迅速破圈。2019年4月,得物APP完成A轮融资后,估值达十亿美元。

不过从全球运动市场来看,耐克和阿迪达斯依旧是当之无愧的霸主。在前文列举的行业利好辐射下,国产运动品牌发展的怎么样?

 

稳中有进,安踏、李宁、特步持续攀升

三月,李宁、特步、安踏相继发布了它们2020年的年报数据,总的来看,三家财报发展势头皆稳中向好。

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截至2020年12月31日,李宁有限公司收入上升约4.2%至144.57亿元人民币,公司权益持有人应占净利润为16.98亿元,同比上升13.3%。

特步国际2020年营收稳健,总收入81.72亿元,集团毛利率为39.1%,普通股股权持有人应占溢利达5.13亿元,若撇除去年出售附属公司和今年出售Supra品牌的一次性收益,集团在2020年下半年净溢利同比增加23.9%,较上半年实现了大幅改善。

安踏体育用品有限公司集团收益同比上升4.7%至人民币355.1亿元,连续七年保持增长;经营溢利同比上升5.3%至人民币91.5亿元;毛利率同比上升3.2个百分点至58.2%,报告期内集团最高市值突破3000亿港币,并成为首家纳入恒指的中国体育用品公司。

“熔财经”透过财报发现,一方面,时至今日,电商已经成为运动品牌销售的主要渠道。

李宁在2020年销售与特许经销商下降1.6%至47.9%;直接经营销售下降3.5%至22.6%;电子商务渠道销售则上升5.5%至28.0%,可以说电商表现带动了李宁整体业绩增长。

特步的电商业务表现同样不俗,通过调整内部货品结构、精准营销推广、布局直播业务等举措持续变革,电商业务约占2020年集团收入整体比重的1/4。数据显示,“双十一”购物节期间,特步品牌的线上销售额同比增长约50%,超过人民币5.2亿元。

另一方面,运动品牌们对于女性消费者的重视,也带来了立竿见影的效果。

根据CBNData联合天猫发布的《2020线上运动市场女性消费者洞察报告》,2018年至2020年这三年间,女性消费规模在整体天猫运动市场的占比逐年提升。

出于对女性力量的一致的认同与守护理念,李宁与周大福跨界合作推出“女子健身零感限定礼盒”;早在2017年,安踏也与张俪牵手合作,还邀请旗下代言人中国体坛“第一美女”之称的张豆豆、蹦床女王何雯娜等人在火辣健身社区上推出一系列女子健身视频。女性运动市场或成为企业未来重要的增长点。

透过财报数据,安踏确实是国产运动品牌名副其实的第一梯队,李宁与特步紧随其后,去年三家都交出了一份稳中略升的成绩单。不过此前,三家与耐克和阿迪达斯在知名度和认可度上仍有一些距离,但BCI事件的爆发让事情出现了转机。

 

耐克、快消品牌惹众怒,国产运动品牌能否靠“民族牌”赢得市场?

24日,H&M一份“停用新疆棉花”声明引发中国网友不满,BCI这一组织被大家注意到。

BCI脱胎于2005年世界自然基金会(WWF)一次圆桌会议的倡议,它们自己宣称,其主旨在于使全球棉花的种植及生产更有利于棉农,更有利于种植环境,更有利于该产业的未来发展。要求会员必须使用它们认为符合标准的棉花,才能使用BCI标识。除了所谓“环保标准”,BCI鼓吹所谓“提倡体面劳动”,该组织凭空捏造新疆棉花生产中存在“强迫劳动”的谎言,借此封杀新疆棉花。

“熔财经”发现在BCI成员名单中,就包含了耐克、阿迪达斯等行业头部运动品牌。此事件发酵后,首先,消费者纷纷自发抵制这些品牌。其次,杨幂、王一博等流量明星随即与这些品牌解约。

随后,多个电商平台迅速做出反应。以H&M为例,淘宝、天猫、拼多多、唯品会、苏宁易购都无法搜索到该品牌店铺及商品,不仅如此,华为、小米、VIVO、腾讯应用宝等应用商店均已下架H&M商城APP,甚至百度地图也屏蔽了H&M。

事实上,因为舆情遭到国内消费者抵制,这并不是首例。2018年11月,声称“爱中国”的杜嘉班纳,在宣传视频中请了一位东方面孔的模特,用筷子吃意大利食物 ,刻意丑化东方女性,引来国人众怒。

这一事件导致杜嘉班纳当年时装秀取消,被众多明星抵制和解约,多个零售平台也将该品牌下架。时至今日,在淘宝、京东等电商平台搜索“D&G”或者“杜嘉班纳”,页面依旧显示“没有搜到相关宝贝。”

据2019年财报显示,D&G包括中国在内的亚太市场收入占比从上一年的25%缩减至22%。因为失去中国市场,当年D&G两位老板身价更是缩水30%,跌出亿万富豪榜。

耐克、阿迪达斯一直以来盘踞中国体育消费市场良久,背后也拥有一批“死忠粉”,这次舆情危机真的会对它们带来“致命”的影响吗?

在“熔财经”来看,并不尽然。2018年4月,法国巴黎世家专柜在发售老爹鞋时,一名中国消费者因指责外国消费者插队遭到了群殴,商场方面对中国消费者的回复也是“请中国人离开”。也曾遭到众多中国网民抵制,不过2019年4月的第一季度财报发布时,巴黎世家依旧突破了10亿欧元收入大关。

待风头过去,有着比巴黎世家受众更广的阿迪达斯、耐克们或许仍然有可能重回市场。

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不过与耐克、阿迪达斯不同,作为国产体育用品的龙头,安踏发表声明称将退出BCI,在未来也将继续采购和使用中国棉。李宁一直把新疆棉卸载标签上。

特步也表态,作为民族品牌,一直在采用新疆棉,每年使用的数量达到数千吨,未来也将一直使用。

这也造成了消费者对于安踏、李宁、特步等国产运动品牌的自发支持,一大批“自来水”就此诞生。如果抓住此次机会,安踏、李宁、特步或许能够攫取一大批忠实消费者,并将“爱国”理念植入消费者心里。待阿迪达斯、耐克重回市场,国产运动品牌便能与之正面匹敌。

总而言之,在“熔财经”看来,不管是优衣库、Zara为代表的快消品,还是耐克、阿迪达斯这类海外运动品牌,一直是国产运动品牌的主要竞争对手。在BCI事件的发酵与消费者自发的抵制下,掀起新一轮的国产替代潮自然是毋庸置疑的,但“民族牌”并不是“万能牌”,国产运动品牌们的首要任务依旧是要把好品质这道关口。

*本文图片均来源于网络

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