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荣获“双料冠军”之后 “日化洗涤龙头”蓝月亮的后续增长动力何在?

作者:夏日

来源:GPLP犀牛财经(ID:gplpcn)

4月22日上午,由中国商业联合会、中华全国商业信息中心联合主办的“2021(第二十九届)中国市场商品销售统计结果发布会”在京召开。根据发布会信息,“日化洗涤龙头”蓝月亮洗衣液连续12年(2009-2020)获同类产品市场综合占有率第一,洗手液连续9年(2012-2020)获同类产品市场综合占有率第一。

值得一提的是,此前中国品牌评级权威机构Chnbrand发布的2021年(第十一届)中国品牌力指数(C-BPI)品牌排名和分析报告中,蓝月亮洗衣液、洗手液已经连续11年(2011-2021)获C-BPI行业品牌力指数第一名。

作为日化洗涤龙头上市公司,蓝月亮资本市场的表现也不负众望。此前发布的2020年年报数据显示,个人清洁护理产品收入8.36亿港元,同比增长99.7%;家居清洁护理品类销售收入5.65亿港元,同比增长24.5%。

可见,无论是在市场综合占有率、品牌力指数还是其年报成绩单中,蓝月亮均以亮眼的成绩获得了市场的高度认可。而取得这个成绩背后原因是什么?其后续增长动力何在?接下来,笔者将从市场地位、渠道布局等多方面来进行剖析。

多元化产品矩阵 市场地位稳固 

作为国内“日化洗涤龙头”,蓝月亮自从1992年在广州诞生后,经过近30年的发展,如今品类布局齐全,旗下涵盖衣物清洁护理产品、个人清洁护理产品及家居清洁护理产品三大品类合计80余个品种,产品组合丰富多元。年报显示,2020年,上述三大品类的收入分别为55.96亿港元、8.36亿港元、5.65亿港元。

这些多元化的产品布局使蓝月亮建立起一个稳固的市场格局。尤其是在2020年疫情的影响下,这一优势逐渐凸显。

疫情期间,由于人们个人卫生意识的提高,蓝月亮清洁护理产品的需求大增。年报显示,蓝月亮个人清洁护理产品收入同比增长高达99.7%,占总营收比重由2019年的5.9%上升至11.9%;其家居清洁护理产品收入同比上升24.5%,占总营收比重增至8.1%。

此外,2020年,蓝月亮持续发力,在产品推新以及品类拓宽方面取得了不错的成绩。

在个护方面,2020年蓝月亮推出了新款“泡沫抑菌洗手液”,并升级了旗下高端洗手产品“净享氨基酸洗手露”,使个护产品的使用场景进一步拓宽,从而推动了蓝月亮个人清洁护理品类销售规模的持续增长。

与此同时,作为蓝月亮最具优势的核心业务——衣物清洁护理业务,在2020年下半年国内疫情得到有效控制后,营收较2019年下半年同期增长2.7%,复苏势头十足。此外,数据显示,蓝月亮洗衣液在2020年双十一中稳居天猫京东、苏宁易购等多个平台同品类销售额排行榜第一。

此次蓝月亮连续揽获洗衣液、洗手液双品类市场综合占有率和C-BPI品牌力指数双第一的四项大奖,再次凸显其市场地位与实力。

上海博盖咨询创始合伙人高剑锋指出,作为家庭清洁护理领域的头部企业之一,受益于消费升级与健康概念的长期持续,蓝月亮未来的发展空间有望不断提升,其盈利能力也将借助品牌、产品矩阵的不断丰富以及全渠道优势的不断深化得到进一步增长。且在疫情常态化背景之下,家庭清洁护理需求上升趋势明显,蓝月亮作为家庭清洁护理行业的头部企业,着眼长期价值,未来有望在衣物清洁护理、个人清洁护理、家居清洁护理三大品类中取得更大突破,业绩水平也有望进一步提升。

可以说,蓝月亮在中国日化洗涤领域拥有不可撼动的市场地位,也是陪伴中国人生活的知名日化品牌。

多渠道销售布局  未来发展前景可期

作为国内知名的日化洗涤品牌,蓝月亮的底牌众多,其中多渠道布局就是其中之一。

在互联网购物成为主流的当下,蓝月亮也早就开始了“触网之旅”——作为同业中最早布局线上渠道的日化企业之一,蓝月亮早在2012年7月就开启电商渠道布局,与天猫、苏宁、京东等主流电商平台展开合作,并积极探索新兴线上渠道,不断提高产品曝光度和品牌影响力,从而牢牢把握住了线上渠道红利。

2020年,蓝月亮还进一步巩固与主要电子商务平台伙伴关系,于线上深化了产品渗透率及触达范围,实现了线上销售渠道收入同比13.4%的增长。

据其2020年财报,蓝月亮集团的线上渠道表现亮眼,线上销售渠道实现收入37.74亿港元,占比达到53.9%。蓝月亮招股书曾披露,公司2017年至2019年线上渠道销售占比分别为33.1%、40.2%、47.2%。这意味着,蓝月亮的线上销售占比在不断扩大。

线上占比不断提升,线下布局的脚步也未停止。在线下,蓝月通过经销商将产品进一步扩大至大卖场、超市、便利店、加油站、杂货店等。同时,蓝月亮将药房、化妆品店、母婴店等作为新的零售点,全面触及不同消费者,而这也将持续提高蓝月亮的产品渗透率,不断探索出更具潜力的增量市场空间。

公开资料显示,截至2020年6月,蓝月亮的线下销售及分销网络已覆盖中国所有省份,其中,近70%的线下分销商位于三线及以下城市,销售渠道布局深度下沉。截至2020年末,蓝月亮线下收入为32.22亿港元,其中直接销售于大客户的收入为9.94亿港元,线下分销商收入22.28亿港元,占总收益的14.2%及31.9%。

在消费不断升级,三线及其他城市新兴市场已逐渐成为洗衣液为主要增量市场的背景下,蓝月亮的这一布局可以说是具有先见之明。

目前,蓝月亮已形成了“电子商务平台+直销大客户+线下分销商”的全渠道布局。

而无论传统的线下还是线上,蓝月亮可以说都抓住了市场终端,让消费者在购买产品时能够触手可及,对此,蓝月亮表示,伴随着中国疫情的逐渐消退,后续还将进一步巩固全渠道分销网络及增加产品渗透。

作为日化洗涤龙头,在占据领先市场地位背景下,蓝月亮已逐渐成长为专业的家庭清洁解决方案提供商,借助其品牌影响力、产品矩阵的不断丰富以及全渠道布局的不断深化,蓝月亮在进一步提升其核心竞争力的同时,有望伴随着中国的消费升级而获得进一步发展。

根据弗若斯特沙利文数据,中国家庭清洁护理行业零售总额从 2015 年的 900 亿元增长至 2019 年的 1108 亿元,复合年增长率为 5.3%,在全球范围内增速领跑。受益于中国消费者健康卫生意识提升、国民生活水平提高等因素驱动,弗若斯特沙利文预计行业有望在 2019-2024 年保持8.7%的复合增长。可见,中国家庭清洁护理市场发展迅速,是全球增长潜力最大的市场之一。

显然,拥有众多底牌的蓝月亮在经济内循环以及行业快速发展的背景下,业绩还将保持持续增长。

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