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新势力的进攻型嬗变

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

新能源车在国内打得火热,先行一步的汽车厂商已经悄悄开启了海外战场。

5月6日,蔚来正式宣布进军挪威市场,计划于今年9月在挪威开启首款车型全新ES8的交付,ET7也将于明年正式进入挪威市场。

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倘若放眼其他造车新势力,蔚来并非第一个尝试出海的。

在2020年12月,小鹏就正式向挪威市场出口首批一百辆G3智能纯电SUV,已向挪威分布于28个城镇的用户交付。

再往前回溯,早在2020年5月,爱驰汽车就向欧洲出口了首批欧版爱驰U5,2020年整年,爱驰汽车出口数量达到了1000辆。

将目光从新势力拓展到其他品牌:

近期五菱宏光版也跑到了欧洲。

拉脱维亚的Dartz公司和Nikrob合作,通过从国内进口零部件经过组装的方式,在欧洲销售敞篷版的五菱宏光MINI EV。

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国内车企的出海趋势愈加明显,新能源车的全球化的战役,在欧洲市场拉开了序幕。

为什么是欧洲?

中国车企的上一轮走出去,可以追溯到2016年。

彼时,国内的汽车销量增速放缓,从每年10%的增长下降到2018年的首次负增长,汽车市场从增量市场向存量市场转变。

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这在供过于求的背景下,出海成为当时国内车企发展的新方向,成为车企的新增长点。

自主品牌车企纷纷将目光投向海外市场,2016年汽车出口销量增速一举跨过10%。

这个增速,已经是很高了,因为前几年的汽车在出口增速,每年都是负增长。

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自主品牌汽车的出海,瞄准的市场,多是人口众多,且尚未被德系、日系和美系车盯上的区域,包括东南亚、印度、非洲等国家。

同时,在政策的扶持下,向一带一路区域发散,希望在下一个人口红利里寻找蓝海市场。

上一轮走出去的企业的故事,远未结束,这些走出去的企业,如今仍在艰苦挖掘着市场,正在实现0-1的跨越。

这时候,另一轮的走出去战略又悄然兴起,这一次,走出去的主体和市场都变了。

这一回的走出去,主体从自主品牌变成了造车的新势力们,而走出去的市场,则从发展中国家,转移至了发达的欧洲。

主体的转变比较好理解,因为国内的新能源竞争太激烈,走差异化的战略开拓其他市场,是水到渠成的事情。

但为什么新能源车开拓的市场是欧洲呢?

首先,从出口的难易程度而言。

欧洲老牌汽车众多,他们在燃油车上有明显的技术优势,在产品标准、法规、客户等方面都拥有天然的优势,国内生产的燃油车很难与之匹敌,这时候进去,除了找虐,找不到第二个理由了。

因而燃油车的出口,避开了欧洲。

而国内的造车新势力具有先发优势,当老牌车企还在为柴油车改进性能绞尽脑汁的时候,国内的品牌已经上市了新能源车型,且能够实现新车型的量产交付。

加上因为疫情的影响,欧洲老牌车企的电动化进程受阻,给国内的车企进入欧洲带来了一个独特的时间窗口。

因此,电动车会比燃油车,更加适合欧洲市场。

其次,从市场规模和渗透率来看。

2020年,新能源车载欧洲七国销售了105.77万辆,同比增长165%,而整个欧洲市场,新能源车销售量为136.7万辆,同比增长142%。

整个数据超越了中国的销量——124.6万辆,成为全球最大的新能源汽车市场。

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将欧洲的范围缩小至欧洲七国,其在2020年12月份,新能源车占汽车总销量,就已经达到了23%,而纯电汽车占比,也达到了13%,这是全球市场中,新能源汽车渗透率最高的区域。

相比之下,全球的新能源汽车渗透率,才刚刚超过4%,中国的新能源汽车的渗透率,还不到6%。

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也就是说,欧洲市场的消费者教育已经比较深入,欧洲的消费者比其他区域的消费者更能接受新能源汽车,此时进入欧洲区域的汽车企业,在消费者认知方面不需要花费额外的经历,他们的精力可以更多地放在品牌的宣传上,节省了一部分成本。

最后,从补贴的角度来看。

欧洲的补贴政策非常给力。

截止至2020年末,欧盟的27个成员国中,有23个国家出台了补贴激励政策,多个国家采用了补贴和税收双重优惠政策。

部分国家给予每台纯电汽车的补贴高达5000欧元以上,且这个补贴,只要符合条件,不限制车辆产地,这是国内补贴退坡之后的又一政策高地。

于车企和客户而言,这都是一个不可多得的好机会。

欧洲地区大家又特别偏爱挪威,蔚来和小鹏,都选择从挪威起步,为什么呢?

一方面:

挪威是在世界各国中,比较领先的制定禁止碳排放时间表的国家,这个计划表是到2025年的,意味着挪威的电动车需求比其他欧洲国家更紧迫。

且挪威对电动车有非常丰富的优惠政策,这个国家非常慷慨,免征25%的增值税,免征养路税、免征进口关税等等,这些税收优惠可以达到电动汽车购买价格的三分之一左右,让新能源车的价格在挪威相当具备优势。

购买了新能源车后,在公共停车场,以及高速公路的通行费,都可以享受一定的优惠。

因而,在这些条件的吸引下,居民考虑换车或购车时,新能源车会被列为优先考虑的层级。

另一方面:

渗透率也有很大的原因,挪威市场的新能源汽车渗透率已经在2020年12月达到了87%,而整个2020年,根据挪威公路联合会(OFV)发布的数据,挪威的纯电动新能源车将占北欧国家销量的65%,这个比例,是全球最高的。

意味着大部分在挪威地区的客户,在有换车和购车需求时,第一个想到的都是新能源车,虽然挪威人口不多,但跑向最精准的客户,这一招,准没错。

这一轮的走出去,欧洲是对全世界敞开了怀抱,而中国的造车企业,乘着时代的东风,接住了这个怀抱。

单纯出海vs建立全球品牌,这是两个问题

早在2015、2016年,蔚来就在美国、欧洲建立了研发团队,在当地寻找合作伙伴。

在2017年,蔚来就开始考虑出海战略,2018年,蔚来规划进入挪威市场,这一步,直到今年才正式实施。

在本次蔚来的发布会中,蔚来透露出了它要在挪威做的五件事:引入产品、建设渠道、完善加电体系、扩充团队以及提升用户体验。

说得直白点,就是将蔚来在中国的这一套,复制到挪威去。

这个策略,与以往自主品牌出海、与其他新势力出海,都不太一样。

自主品牌的出海的策略,一般是“收购其他国家的车企,进军该车企所在的市场“。

比如2017年,吉利集团收购了马来西亚的宝腾汽车,借助宝腾之前的渠道和市场开拓东南亚市场;奇瑞在2019年与印度塔塔汽车(Tata Motors)成立合资企业,进军印度市场,寻求扩张机遇;长城汽车在2020 年1月与通用汽车达成协议将收购通用印度工厂,等等。

而新势力小鹏的出海,也仅仅是将一批车交付到欧洲,没有其他举动。

他们的出海,就是为了卖更多的车,占领更多对的市场份额,实现公司的扩张。

李斌指出:“蔚来在中国怎么对待客户,在挪威也会怎么对待客户,只是会根据当地的法律法规、民情和文化,做出一定的修正。”

蔚来的出海,是希望将它的价值观、它的理念和品牌被全球认可,在全球范围内宣扬一种“美好的生活方式”,这个出海的观念,与初期的苹果如出一辙。

「于见专栏」非常认同蔚来的这种理念,单纯卖车占领市场不稀奇,打造一个稀缺的品牌才是制胜的法宝,除了车,更重要的还有模式的输出。

但这是蔚来出海的第一站,也是欧洲市场的第一站,这一套能不能行得通,是否会出现水土不服,还有待市场的证明。

因为蔚来搞这一套实在是太费劲了,在陌生的市场独自探索渠道,铺设电站,每一步都是试错,每一步都需要投入巨额花费,就拿服务成本来说,欧洲的人工成本,远高于中国;且每一步的投入都需要时间。

而初期的布局消耗的时间和金钱,在竞争激的欧洲市场,不一定能转化成机会。

来看看欧洲市场的畅销车型:法国的雷诺是欧洲最畅销的新能源车型,销量接近10万辆;其次,特斯拉、大众的ID.3也名列前茅,这些都是知名度较高、欧洲客户资源丰富、技术突出的车企。

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而后,还有德系、日系车在努力追赶,蔚来在此的摸索,或会失去先发优势,有被其他车企弯道超车的可能。

对此,李斌也坦言“刚开始肯定赔钱”。

「于见专栏」选择相信蔚来,因为作为新晋品牌,想要获得新的市场消费者的认可,产品力、品牌力和渠道力三者缺一不可,蔚来这一步,看似“慢”,实则“慢即是快”,蔚来看似落子挪威,但盯住的,是全球化的一盘大旗。

结语

国内的新能源车企业进军欧洲,看似只是几个车企的尝试,但实则是中国产业发展的一大步,反映的是高端制造用进攻型的态势,进一步踏入国际舞台。

这一次的踏入,不再是刻上“廉价”的标签、输出的不仅仅是“产品”、不满足于背后的“车间”贡献,而是有基础、有创新、有实力的品牌和中国制造的输出。

以全球应对全球,相信热浪很快就会到来!

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