小红书“真实”已失

用户是在为滤镜风景图而生气吗？

是，也不是。

用户的情绪，更多的是苦小红书虚假内容与人设久矣的累积。只是十一出游，让滤镜风景图成为这种情绪的突破口。

作为一款内容社区，“真实”分享让小红书完成了早期的用户积累，乃至资本积累。它经由旅游、美妆、穿搭等版块奠定的庞大女性用户基础，一度为淘宝、京东眼热。淘宝后期内置的“逛逛”版块、京东首页的“逛”，都与小红书别无二致。

高光时刻，小红书甚至比肩“双微一抖”，与哔哩哔哩同为品牌宣发新选择，一度肩负着实现内容变现的崇高使命。

然而，不过两年时间，商业广告与种草内容的交叉性，让小红书曾经引以为傲的“真实”内容被虚假精致所替代。不管内容是否实用，头图首先要精致、标题也要足够吸引人，这又被认为是掌握了小红书的“流量密码”。

于是，我们可以看到，一条热门的美食制作、美妆分享内容之后，总会有大大小小不尽相同的内容；某品牌的美妆产品，总会有大、中、小博主用打光、修图，展示它的“美”；美食，也是类似的操作。

如果说，小红书不必要对滤镜风景道歉，是因为平台无需对审美偏差、设备与技术不足负责，那么美妆、美食、爱用好物呢，谁又能对被滤镜图欺骗的消费者负责？

更有甚者，屡屡被打击的炫富人设后，又随着对流量的追随，变成了所谓的“佛缘”、“病媛”、“离媛”，她们画着精致的妆容、展示着姣好的身材、说着流量密码，一边获取他人的同情，一边趁机带货赚的盆满钵满？

黑产行业或为平台纵容

无论是虚假人设、虚假内容，还是屡禁不止的代写、代发等黑产行为，背后折射的都是小红书难解的商业化。

“电商负责赚钱养家，内容负责貌美如花”，被认为是小红书最理想化的商业模式。

但现实却是，作为一款产品，小红书是成功的，作为一个企业，“小红书种草，淘宝、京东、拼多多购物”的行为，却无时无刻不在告诉它：缺乏电商基因，难以形成生态闭环。

小红书不是没有尝试过自建电商，可无论是跨境电商、自有品牌，还是直播带货，哪怕有“李佳琦的小助手”付鹏助阵，小红书最终还是兴致勃勃的参与、黯然收场。

品牌营销，始终是小红书商业化的大头。在这样的商业逻辑下，小红书平台上屡禁不止的黑产行为，似乎也就有了理由。

何况，种草行为与广告之间，本就没有明显界限，小红书虽有心打击，但只要“种草”在平台上存在一天，黑产就始终存在。

如何在不伤害品牌方、不伤害自己商业化逻辑的前提下，杜绝黑产，在小红书这里，似乎是一个悖论。

“踩坑榜”的推出，一定程度上是小红书为安抚用户所采取的尝试。

在登上热搜前，小红书曾被曝正在为上市做努力。尽管小红书随后便否认了此事，但随着哔哩哔哩与知乎上市成功，同为内容平台的它，不上市一番似乎也对不起资本的青睐？

小红书或许意识到了，如果在商业化还没彻底捋顺前，就出现了大V出走、平台用户流失的情况，那么它将彻底失去在资本面前讲述一个可持续发展故事的可能性。安抚用户，留住用户，就显得格外重要。

只是，用户会如小红书所想的那样，被安抚住吗？

“怀利他之心创作，用生活寻找共鸣，是平台为小红书创作者找到的最准确的定义，也代表了平台所鼓励的方向”，小红书社区负责人柯南曾表示。

在2019年的小红书创作者开放日上，柯南在演讲中肯定了“真实”对平台的意义。她说：“小红书的创作者，都是在用生活创作内容，这意味着你不需要去刻意表演什么，你只要足够热爱生活，然后真实地展现它就够了。”

但不过两年时间，面对广告与真实内容分享之间的冲突时，柯南却改口称，“作为一个真正给用户带来消费决策的平台，最重要的是什么，最大公约数是什么，真正相信的是什么，其实就是真诚。”

可从用户频频吐槽、黑猫头上等平台上频频上榜，丢失了“真实”的小红书，也并没有做到所谓的“真诚”。

这样一来，上市，或许已经不是小红书想不想的问题。

而是，它，还能不能？