倪叔think: 抖音电商上的羊绒国货

内蒙古阿拉善，零下10度，为了推广羊绒国货，洪陵羊绒的老板洪陵在冬季来了一场牧羊之旅，通过镜头展现给抖音电商直播间的观众。镜头之下，成群结对的羊儿欢快地在草原上行走，镜头之外，洪陵正在准备向观众介绍羊绒产品的内容。在抖音电商，国货羊绒商品销量呈现爆发性增长，以洪陵羊绒、东黎羊绒为代表的一批羊绒国货，正在成为消费者心中优质的国货代表。

“开始我对抖音销售羊绒商品不抱希望”

羊绒商品具有一定的独特性。全世界的羊绒原料70%来自中国，90%的羊绒产品为中国制造。作为世界第一羊绒资源大国、第一生产、出口大国，近些年，国货羊绒正在以其独特的产品特性，吸引了国内外消费者的关注。

“绒山羊数量有限，限定在特定地域、特定品种，一些羊绒产量稀少且受季节限制，通常情况下，一只绒山羊年产无毛绒大约为200-400克，一件羊绒衫一般用绒量为300-500克，也就是说，两只山羊一年所产的绒才能织制一件羊绒衫。”说起羊绒，洪陵俨然已经成为一位专家。

很少有人知道，洪陵最早之前做餐饮生意，后来才涉足服饰领域。2013年，在经历了几次不算成功的创业后，洪陵在温州塘下开设第一家羊绒衫店，靠着货真价实，在当地迅速打开了市场。到了2014年，洪陵开设了自己的加工厂，实现了自产自销。之后的几年，他连续开设线下实体店铺、开放加盟连锁，生意做得有了声色，2018年实现销售额1800万元。

2020年洪陵是第一次通过抖音销售羊绒产品，一次偶然的机会让他发现了羊绒的线上商机。“在抖音兴起的时候，我发了一个内容视频科普羊绒，但当时对在抖音上销售羊绒商品不抱希望。”洪陵说，但没想到那条视频火了。于是他开始研究市场，研究抖音电商可能带来的商机。

“这和我做餐饮完全不同，在餐饮领域只要服务做的好就可以解决很多问题。但在服饰领域，特别是羊绒产品领域就很难，因为羊绒商品在夏季一般卖不动。”洪陵说。

在洪陵的摸索中，他逐渐认定了抖音电商的路径。“因为我发现，抖音电商活跃度高，对于建立目标用户群认知的精准性比较好，加上处于直播带货红利期，获客成本很有优势。”

洪陵开始尝试通过电商直播去连接消费者。夏天卖些真丝混搭产品，坚持做纯羊绒，不做混纺。在不断尝试中，洪陵羊绒在抖音电商平台实现飞跃式成长，连不被行业看好的夏季，其一场直播中，单场羊绒商品销售金额高达1500万元。

双11期间，洪陵羊绒产品在抖音电商的整体销售额同比增长335%，单品销售额突破1百万元的超过10余个。洪陵说，按照他的估算：2021年洪陵羊绒全年销售额中，近半数通过抖音电商完成。

“第一场直播中单场销售收入只有3000元”

与洪陵羊绒处于同一赛道的另一家羊绒品牌东黎羊绒，是坐落在内蒙古赤峰市的赤峰东荣羊绒发展（集团）有限公司旗下的自主品牌。

2020年9月，东黎羊绒第一次直播销售，选择了抖音电商。

“国内羊绒市场琳琅满目，价格和质量也参差不齐，消费者很难辨别哪些是真正的好羊绒商品，我们觉得这需要去通过一个适合的平台去和消费者互动，让更多人认识和了解羊绒国货。我们觉得抖音电商会是一个不错的选择。”东黎羊绒总经理程小虎说，短视频可以带给消费者不一样的体验，直播带货更能让品牌与消费者产生互动，增进对商品的了解。

东黎羊绒是一个拥有自己羊绒工厂能力的品牌。早在2016年9月，其公司将当地“一牧一户”的分散经营组织起来，建设一个农牧民与企业的利益联合产业体系。2016年被认定为“农业产业化国家重点龙头企业”，2017年成为中国羊绒行业首家获得有机认证的企业。其产品远销美国、英国、法国、意大利、日本、韩国等国，和全球30余家品牌达成合作。

“我们算是羊绒行业里的传统企业，但我们也需要在国内消费市场上有所展现。”程小虎说，在抖音电商的第一场直播中，东黎羊绒单场销售收入只有3000元。“当时也并没有气馁，毕竟这是一个全新的尝试。”

在不断的尝试下，东黎羊绒也走出了一条属于自己特色的发展之路，通过改进视频内容、创建不同的抖音账号，拉近与消费者的距离，其粉丝数量不断增长，品牌销量也实现了新的突破。

“我们的账号持续不断的输出好的内容，输出工厂、产品品质，吸引粉丝精准关注，通过体验款感受商品品质和提高粉丝的购买转化率，满足消费者的购物需求。”程小虎说，东黎羊绒建立的几个不同定位的抖音账号，通过不同视频角度，不同的设计风格，吸引与之共鸣的消费者，让更多人认识东黎羊绒，希望可以成为品质国货羊绒的代表。

在与抖音电商的推动下，东黎羊绒的销量持续增长，单场销售逐渐突破百万大关。今年双11期间完成销售同比增长300%，羊绒节销量增长5倍，成长迅速。

“电商为行业提供了一个经典范例”

无论是洪陵羊绒还是东黎羊绒，作为国货羊绒的代表，在电商平台已经迈出了坚实的一步。

在洪陵羊绒创始人洪陵看来，国货羊绒之所以被广大消费者接受，一个原因来自于国货质量越来越好，国内消费者对国货的认同不断提升，不再认为外国的月亮比我们圆。另一个原因则来自于直播平台的助力。

“电商在扶持国货方面，给予了大力的支持，比如抖音电商做了王牌工厂项目，将产地与消费者直连。兴趣电商又增加了品牌与消费者的互动，我觉得线下线上互动的模式，让品牌有了更大的发展空间。”洪陵说。

东黎羊绒总经理程小虎认为，电商在助力国产品牌发展的作用不容小觑，羊绒国货的“触网”，是电商为行业提供了一个经典范例。

“我们在抖音电商采用的是自营和DP合作的模式，DP负责视频和直播，我们则发挥王牌工厂的优势，开发产品、保障供应链、完善售后服务等，从而达到有效链接。王牌工厂则发挥了优化供应链，对产品设计和视频内容进行指导和帮扶，提高转化率和满足消费者购物需求的作用。”程小虎说。

洪陵羊绒和东黎羊绒均参加了抖音电商“中国好羊绒溯源之旅”活动，目前都开启了“双12”直播活动。在洪陵看来，羊绒产品作为地地道道的国货，要与消费者建立信任。“通过视频直播的展现形式能更直观、更丰富，与消费者建立信任也较快，让更多优质国货走近消费者。”

程小虎说，国货羊绒产品的市场认可度越来越高，消费者更愿意购买国货，这对品牌来说是一个好契机，对于羊绒国货商品来说，尤其如此。“羊绒是强体验的商品，我们积极参与抖音电商王牌工厂、好羊绒溯源之旅等，就是想让更多消费者从源头看到国产品牌的实力，看到被称为“软黄金”的羊绒产品的魅力。”

洪陵羊绒几个抖音账号积累了百万粉丝，一天开展两场直播。洪陵说他的国货羊绒生意在抖音电商上复购率高达73%，这既来自平台消费者对国货品质的信任，也来自消费者对美好品质生活的追求。