专栏观察

1年增100亿!海尔专卖店给线下零售上了一课

过去几年间,国人的消费习惯从线下转移到电商平台,然后伴随着直播的崛起,购物阵地又逐渐迁移到了短视频平台。线上对于线下的冲击,的确带来了不小的挑战。然而,在购买一些重体验并依赖场景的家电消费品时,人们仍然乐于重新回到线下。
 
在新零售浪潮席卷之下,家电业面临危机挑战的同时,却也找到了新的增长机遇。就拿海尔专卖店来说,不仅逆势扩张开店,业绩更是取得显著增长,2021年一年增长100亿,这个数据着实让人惊诧,毕竟这与大众对线下固有印象完全不同。
 
那么,家电业真的找到了解锁新零售密码的钥匙?
 
 
一、家电零售的关键转折


 
家电行业作为新零售转型的重要战场,正在经历行业的又一次变革。在传统家电业态销售场景下,家电专卖店在逐渐失去优势,以“卖产品”为主导思维的理念已经不能满足用户多元化和个性化的需求,品牌和用户的链接非常脆弱,一次不一样的服务体验就可能让用户偏向另一个品牌。
 
因此家电行业内的各个玩家都在加强新零售转型,以期可以抓住用户,提高用户粘性和忠诚度。
 
我们来看一下各家的转型路径:2020年,随着全球首个场景品牌“三翼鸟”诞生,海尔专卖店从卖产品到卖场景转型,短短一年多的时间,在全国已经有1372家三翼鸟体验店;京东推出五星电器五年计划,要打造20家超过5万平米的超级体验店,300家1-2万平米的城市旗舰店,5000家万镇通乡镇店;国美则通过发力电商直播、推动乡镇加盟店扩张计划等手段,加速线上线下的高效融合,让用户留在国美所创建的生态圈内。除此之外,格力等家电企业也都通过渠道升级、数字化转型等方式,探寻适合企业线下专卖店的新零售方向。
 
从结果来看,转型成果无疑是显著的。在海尔专卖店25周年庆典暨旺年开门红启动大会上,海尔公布专卖店2021年零售收入增长100亿。海尔专卖店的“逆行”,无疑给当下低迷的零售业态找到一个更加务实的突破口。
 

二、人货场重构:先留住用户
 
与传统零售相比,新零售的“人、货、场”要素也发生了相应的变化。新零售之下,不再像传统零售那样以“货”为中心,而是以“人”为中心,即更加注重用户需求和体验。 
 
海尔智家总裁李华刚此前曾表示:行业的变革核心是用户。海尔专卖店的转型核心便是留住用户。2021年海尔智家在留住用户上做了很多工作,总结出四步工作法:
 
第一步,找到用户。如何找到用户?海尔专卖店的答案是深入社区、进村入户,要离用户“更近一点”。
 
第二步,说服用户。单换一台冰箱、洗衣机不能给生活品质带来多大提升,但如果是一个厨房、一整个家呢?比如三翼鸟厨房能让食材随吃随买、让小白做饭也能得心应手、让全国名菜一键可享、让饮食健康全家无忧……海尔专卖店提供的不再是家电,而是更美好智慧的生活,这才是触动用户的关键。
 
第三步,感动用户。过去用户只想来买几台家电,但是海尔专卖店却可以为用户带来从设计到施工再到交付的全流程,解决用户的个性化需求,让用户无需东奔西跑。
 
第四步,留住用户。通常用户付钱购买完产品时,就意味着交易的结束,而对海尔专卖店来说,却是与用户交互的开始,也由此将用户长期留在海尔的服务体系内。用户后续生活中有什么问题、需求随时反馈,企业也能及时产出解决方案,升级产品功能、提高场景体验、迭代生态服务。
 
留住用户是转型的核心,为用户提供多元化场景、个性化定制和终身迭代的新体验才是长久发展的关键,也是海尔专卖店逆势向上的根本原因。
 

 
 
 
三、小河有水大河满” 生态共创是未来
 
“大河有水小河满,小河有水大河满”,迈向命运共同体,必须坚持合作共赢、共同发展。商业领域亦是如此。对于海尔专卖店来说,通过通过“店店落地三翼鸟”,海尔专卖店让用户体验到的不再是单一产品,而是洗护一体、健康呼吸、一键烹饪大师菜等智慧生活场景,而这并不是海尔自己一个人能实现的,而是需要生态方共同合作、共同参与,共同围绕用户挖掘需求、满足需求。
 
比如,在刚刚开业的三翼鸟南京体验中心001就已经与装修、卫浴、木作、硬装、软装等各个领域的30多家TOP级生态资源方品牌,以及20多位行业大咖设计师、项目经理一起,构建起专业高效的全链合作生态。
 
通过落地场景、拓建生态,海尔专卖店构筑起区别于行业差异化壁垒:
 
第一个是从升级产品变成升级用户场景可以理解为,此前是卖产品,一次交易之后结束了与用户的联系。现在是提供可持续性的服务,满足用户购买产品之后的需求。  
 
第二个是个性化定制,提供定制化场景解决方案。实际上,个性化定制的背后,是技术能力与供应链能力的有力支撑,海尔智家多年来的积淀实现个性化定制自然水到渠成。
 
第三个是终身化迭代。我的理解是包含了两个方面,一个是门店形态与模式的持续迭代,更加符合新零售的潮流。一个是产品与服务的迭代升级,可以及时捕捉用户的最新需求。
 
三翼鸟是应数字化物联网时代而诞生的新物种。如果说,让店店具备三翼鸟能力,也是海尔专卖店的转型重点。那么,量子小店的尝试与拓展,则是海尔三翼鸟能力的快速应用和复制。
 
量子小店根植于社区,围绕用户需求,提供包含家电、家装、家居、家生活在内的一站式定制智慧家服务。其实,与三翼鸟相比,量子小店的定位更像是物流系统中的最后一公里,充分渗入到各个社区之中,成为整个海尔智家服务网络最末端最灵敏的神经末梢触点,也是最直接、最有效满足用户需求的途径。
 

 
身处上海的顾建新已在建材行业深耕超过十年。2018年,偶然机会之下顾建新转型创立了自己的量子小店,凭借着多样化的周到服务,小店年营收从过几十万扩大到三四百万,顾建新终圆自己的创业梦想。
 
于量子小店经营者而言,因为企业的转型升级并凭借自身的努力,实现了商业成功;对于海尔智家,因为经营者的一致理念与个性服务保持了商业活力。
 
结语:
 
有业内人士指出,家电新零售变革的本质,不是高效率,而是抓紧用户!纵观海尔专卖店的成功转型,其实也恰恰暗合此道。在渠道多元化大势所趋之下,落地用户价值成为重中之重,经营用户从浅层次转向深层次,能够长期为用户创造价值的能力,成为海尔专卖店增长最稳定的动力来源。
 
 
 
 
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