IT专栏评论

赛事+内容IP齐发力,汽车之家打破Z世代次元壁

作者: 曾响铃 来源: 曾响铃 2022-01-25 12:28

文 | 曾响铃

来源 | 科技向令说

近年来,随着“人均Social King”的Z世代逐渐成长为消费主力军,“得年轻人者得天下”已成众多品牌共识,尤其是在汽车内容消费领域,年轻化趋势越来越明显。

据汽车之家1月21日发布的《2021汽车行业内容生态发展研究》(下文简称《报告》)显示,从2019年到2021年,汽车内容消费者加速年轻化——2021年,80后虽然仍是汽车内容消费主力,但90后占比已达21.7%,首次超过70后。而00后用户群体的增速最快,年增长高达20.4%,逐渐成为汽车内容消费的生力军之一,占比达到12.4%。

Z世代消费者的快速成长,也加速了车企和车媒品牌的年轻化步伐。

一、“年轻化”的风,从“出行想象”刮进“梦想车”

年轻化,是众多车企品牌近几年发展的风向标。

很多车企这些年不断变革,从车辆外观的时尚化、个性化、运动化等,到车辆内饰的精致感和氛围感,再到车辆配置的科技化、智能化,甚至车型命名等不同维度切入,试图抓住年轻消费者的眼球。

原因也很简单。

一方面,《报告》指出疫情影响下,乘用车已连续三年出现负增长。2021年国内汽车销量虽然同比增长3.8%,达到2627.5万辆,终结“三连降”,但汽车市场整体已转向存量发展。

值得一提的是,新能源汽车成为最大亮点,不仅全年销量超350万辆,同比增长160%,市占比也提升到13.4%。

新能源汽车销量大涨,跟年轻人的偏好有关。《报告》数据显示,消费者越年轻,对新能源汽车的关注度就越高。其中00后对新能源汽车的关注度最高,达到近五成,经济环保和强科技感是吸引他们关注的重要原因。

另一方面,众多造车新势力以新能源车为切入点进行搅局,再加上互联网大厂跨界入局,分流了传统汽车品牌的市场,传统汽车品牌则通过延展新能源产品线,或推出独立新品牌等,加入这场争夺战。

僧多粥少之下,整个行业加速内卷,抓住年轻人,自然成为众多车企发力的重点。毕竟汽车市场用户已逐渐年轻化,年轻人成了存量车市中的新增量和生力军。

据《2021中国汽车市场消费洞察报告》显示,2021年汽车消费者年轻群体正从2017年的19.1%攀升到30.4%,且女性群体占比达到33.3%,这意味着,汽车供应策略不能再像过去主要针对“成年男性”那样单一与标签化。

在车企为年轻人打造“出行想象”的同时,汽车内容行业更向前一步——从年轻人往青少年延伸,从“出行想象”往“造车想象”拓展.......

2021年,由汽车之家青少年团队打造的“首届汽车之家汽车创意设计大赛”和“中国青少年汽车无限创意征集活动”两大可持续性赛事IP(下文简称“两大赛事”),开启车媒面向年轻人的汽车设计赛事先河,并掀起年轻人“造梦想车”的热潮。

其中汽车之家汽车创意设计大赛(简称:GADC大赛)以挖掘和培养优秀青年汽车设计人才为出发点,面向汽车专业、设计专业学生以及年轻的汽车爱好者,为其提供展示自我、发表观点、输出理念的平台。而“中国青少年汽车无限创意征集活动”则面向中小学生,目的是引导广大青少年从小爱科学、爱技术、了解汽车工业文明与发展,激发自身想象力,参与未来汽车设计。

两大面向年轻人的新潮赛事,与中国科学技术协会、中国汽车工程学会合作,走进全国700多所高校和中小学,获得超3亿曝光。“中国青少年汽车无限创意征集活动”作为“世界新能源汽车大会”的重要一环,被央视《对话》栏目报道,同时受到了中国科协主席的肯定。

两大赛事的火爆,也意味着“年轻化”的风,正从“出行想象”刮进“梦想车”领域,向年轻人传播汽车技术、文化,激发年轻人想象、参与设计未来“梦想车”等内容,成为引领2021年车媒内容的新潮流。

二、开局即王炸,汽车之家为何让年轻人上头?

汽车之家两大赛事IP开局即王炸,看似偶然,实则是厚积薄发的必然,原因有三。

首先是“圈层共振”。

与消费者同行,才能找到机会。当代年轻人以“趣”成圈,拥有共同兴趣的人,往往会在特定的互联网社交和消费圈互动,汽车兴趣用户人群同样如此。据《报告》显示,2019-2021年,汽车兴趣用户人群从2.42亿上涨到3.59亿,汽车垂类日活则从1748万上涨到2293万。

过去多年,汽车之家青少年团队通过丰富多彩的线上线下活动,深耕青少年和高校学生等年轻用户,让汽车之家成为年轻用户分享汽车、生活和观点的主要阵地。比如在汽车之家为汽车年轻爱好者打造的年轻化平台“Young”上面,聚集了上百位青少年KOL,百余位车圈大咖,千余位Z世代创作者,并获得上百支大学生方程式车队入驻,已是国内年轻汽车用户的最重要聚集地。而赛事举办,则为过往积累的势能提供了一个引爆点,与年轻人产生“圈层共振”。

其次是“更懂年轻人”。

新一代年轻消费者充满个性、向往时尚,同时又爱离奇搞怪、想象力十足,追求悦己和认同,喜欢互动感强的节目形式。《报告》显示,不同于80后、90后汽车消费的关键词分别是“顾家”和“理性”,00后选择颜值至上——54.2%的用户在乎汽车外观,48.8%的用户关注内饰。

从汽车之家大数据来看,目前30岁以下的用户已占到了三成,汽车消费人群正持续走向年轻化。而选择从设计切入,用比赛模式,能更好满足年轻人颜控、悦己,以及强互动参与等需求。

以汽车之家首届汽车创意设计大赛“Z世代梦想车”为例。大赛共为参赛选手提供汽车造型设计、汽车广告设计、汽车改装设计和汽车周边设计四大“赛道”,全国在校大学生和30岁以下的年轻汽车爱好者们皆可参赛,给参赛选手提供了广阔的发挥空间。

此外,大赛专业评委会则从原创性、价值性、设计性、可行性、产业性及表现性六个维度综合打分。成绩优秀者,除获得现金奖励外,汽车之家还会通过“Z世代创作人计划”助其打造个人IP,为其提供与业内顶级导师团学习的机会,互动性、成长性十足,也为年轻人所喜爱。

最后是“得道多助”。

两大赛事的爆发,也离不开央视《对话》栏目、人民网、中国工信产业网、中国汽车报等多方媒体的认同,这为其快速传播、出圈提供了助力。本质还在于两大赛事IP能在娱乐之外,提供了更多正能量的现实价值,为传播汽车知识,强化汽车文化,引导广大青少年从小爱科学、爱技术,为未来的汽车行业发展储备人才提供助力。

比方说,“2021中国青少年汽车无限创意征集活动”共吸引全国超30个省市16岁以下青少年参与。通过比赛激发青少年汽车兴趣,同时提供形式多样的活动传播汽车知识,不仅激发了他们的创新热情,也点燃了科技梦想。让他们画汽车、学汽车,争做小小汽车设计师的同时,也为汽车产业发现、培养和输送更多的优秀人才提供了全新途径。

三、从品牌年轻化,到做年轻品牌

没有成功的品牌,只有时代的品牌。任何品牌都会因时代变迁、消费人群和消费习惯变化等,面临品牌老化的危机。尤其是在互联网极度发达的当下,产品、品牌、潮流风向、用户习惯等,都以较过去更快的速度新陈代谢。

因此,抓住年轻人也就意味着抓住未来。如何更好地抓住年轻人呢?最好的办法就是成为年轻人,和他们打成一片。从汽车之家青少年团队成功打造汽车年轻用户聚集地的经验来看,主要有以下几点:

一方面,与年轻人“如影随形”,去到年轻人想去的地方。借势媒体身份,汽车之家青少团队跳脱传统车评报道模式,下沉到各领域年轻人喜欢的活动现场,带来更多生动有趣的交互内容。比如在Chinajoy漫展与二次元小姐姐和用户在线互动,在“巴哈大赛”现场的泥泞中感受超燃的大学生越野,在《超强少年》卡丁车赛道看小朋友们热血竞逐。

另一方面,与年轻人“同频共振”,推出年轻人兴趣所在的头部内容IP,成为年轻人的“宝藏平台”。《次元车番》《汽车设计院》《潮玩收藏》《赛博朋克》《科学少年团》《汽车博物馆》等内容,融合了众多年轻人兴趣所在的元素,已成为年轻汽车用户内容消费的标配。

比如在《次元车番》中,二次元与汽车擦出了精彩的火花。在《赛博朋克》中,年轻人开始在元宇宙中探索汽车的奇幻旅程。通过《汽车博物馆》,年轻人可以打开经典之门,了解更多汽车文明和故事。通过《潮玩收藏》,既能享受潮玩玩法,还能窥探微缩模型世界。而联合腾讯视频NBA同步发起的《汽车设计院》,则通过线上活动征集优质汽绘作品,进行内容跨界与用户群破圈拓展。与中国教育电视台合作的《科学少年团》节目,则主打青少年科学教育知识普及。

此外,两大赛事IP的打造,也让汽车之家完成了以赛事IP为爆破点,多样化栏目内容为核心,实现连点成线、连线成面的年轻化内容新布局——借助赛事IP衍生出全新的活动和内容玩法,带动更多用户参与完成拉新。优质内容IP则让用户留存,能为用户提供更多元的内容选择和更大的内容创作舞台,提升了用户和内容创作者的粘性。

总的来看,2021年汽车之家变得更加年轻了。从推出众多年轻人喜欢的玩法、原创内容、活动,到汽车之家APP改版,再到打造面向年轻人的两大汽车设计赛事等,汽车之家无形中已成了不折不扣的“年轻品牌”,在年轻化的氛围中不断向前。据QuestMobile最新数据显示,在汽车资讯APP中,汽车之家月活规模稳居行业第一,用户规模为第二名和第三名之和。

这只是一个新起点。2022年,汽车之家还将开启“生态化”战略升级,通过持续覆盖高低线城市和年轻用户,打造更多元的车内容创作者生态,开辟更丰富的线下活动、用车、玩车等场景,全面满足用户看车、买车和用车需求。

这是一场新的大赛,正在向我们走来,让人期待。

*本文图片均来源于网络