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作为双减幸存者,宝宝巴士能笑到最后吗?

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

在三胎政策落地的当下,双减政策的出台,无疑让“日进斗金”的教培行业一夜入冬,不仅投资市场的K9赛道哀鸿一片,就连已上市的教培机构也难以独善其身。

其中,号称提供儿童启蒙服务的宝宝巴士,在去年6月创业板首次提交了招股说明书,随后一个月,双减政策落地,教培行业“大震荡”,宝宝巴士迅速申请下架了刚提交的6款教育类APP备案,颇有些要与“双减嫌疑人”划清界限的味道。

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事实上,宝宝巴士确实不是严格意义的“教培”机构,在业内人士看来,它更像是靠流量变现的科技公司。目前,宝宝巴士已重新递交了更新后的招股书进入上市审核流程。那么,宝宝巴士真的能头顶双减幸存者的光环,成功IPO吗?答案可能没那么简单。

商业模式背后的隐忧

仔细看看宝宝巴士的招股说明书,会发现宝宝巴士的盈利模式是以流量为基础,进行广告位出售。其中,有接近70%的营收来自于APP合作推广,就是通常说的“流量变现”。

其实,不少业内人士对于宝宝巴士坐拥近亿月活,依然热衷于靠卖广告位盈利,表示不解。毕竟再往前一步就是人人都想分一杯羹的教培行业,宝宝巴士迟迟未能迈出第一步,临门一脚又赶上双减政策,多少有些塞翁失马的味道。

但从目前宝宝巴士IPO再上路的形势来看,双减幸存者的味道还是有的。那么,宝宝巴士真的能靠启蒙数字内容,撑起IPO的野心吗?或许答案不尽如人意。

宝宝巴士的商业模式其实很好理解,作为一个互联网教育平台,一直做着“简单”的流量生意,通过“免费内容+广告变现”的模式,却意外避开了双减政策的冲击。

在这种模式下,宝宝巴士2018年到2020年,营收分别为2.54亿元、5.26亿元、6.49亿元,净利润分别为1.11亿元、2.67亿元、2.61亿元,毛利率分别高达94.76%、96.55%、 95.24%,净利率高达43.59%、50.86%、40.18%。如此高的盈利能力,和茅台放一起,似乎都不逊色。

众所周知,营业收入-直接成本=毛利润,对于宝宝巴士的广告生意而言,直接成本从拿到广告到上架广告,几乎没有产生什么费用。营业收入主要来源于四个部分,APP合作推广、内容授权、IP周边和其他。其中,2020年APP合作推广收入占比为76.76%,内容授权占比为20.04%。

然而,通过招股说明书,不难看出,宝宝巴士流量变现的渠道较为单一,2019年至2020年,公司向百度广告的销售比例已超过50%,明显有过于依赖百度的隐患。

虽然百度在国内广告联盟中占据龙头地位,但随着互联网渗透率触及天花板,广告收入放缓,就算是百度、字节跳动这样的大公司也无能为力。再看过度依赖百度的宝宝巴士,虽然坐拥近亿月活,可能也难以力挽狂澜,毕竟,宝宝巴士的竞对,宝宝树集团从2019年开始,两年亏损9.6亿元的前车之鉴犹在。

事实上,宝宝巴士商业模式看上去“简单”,但简单背后可能蕴藏着危机,毕竟越简单的变现模式,可能对应的抗风险能力就越差,随着竞争环境的日趋变化,变现压力会越来越大,盈利能力也会被逐渐削弱。

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所以,宝宝巴士虽然凭借启蒙教育+“广告商”的身份避开了双减的冲击,但其商业模式的软肋依然存在,变现模式单一,过于依赖单一客户等问题,都可能让宝宝巴士未来的IPO之路充满变数。

“双减”幸存者真的就能高枕无忧?

随着“帮家长带孩子”的刚需越来越强,更凸显宝宝巴士的定位非常有“心机”,一脚踩在母婴赛道,最好赚钱的两类人都囊括其中。

相比主流内容社区,宝宝巴士以原创IP内容为主,确实为其收获近亿月活出力不少,而且婴幼儿启蒙内容正好避开双减风波,看似一切都刚好的选择,其实也没那么好。

首先,宝宝巴士的“吸金大法”离不开原创专业内容,这些内容几乎完全自研自创,这就势必带来高昂的研发费用。2020年,宝宝巴士研发费用为1.55亿,同比增长46.2%。

而且,这部分原创内容几乎是“一锤子买卖”,很少有用户会多次重复观看,为了持续吸引用户留在平台上,就必须不断更新内容,这样一来,研发开支很可能会高居不下。

其次,宝宝巴士一直将自身定位为儿童启蒙数字内容的提供商,相关APP的应用介绍中涉及的启蒙内容依据“年龄+能力”体系设计,号称有利于不同年龄层的宝宝收获知识,助力宝宝全面发展。

“免费使用”也是一大卖点,让宝宝巴士在学龄前群体中迅速收获了一波人气。然而,据了解,宝宝巴士世界和宝宝巴士这两款APP的评价一直充斥着“游戏”、“好玩”的味道,而且官方的回应也仅是表示感谢。

这不得不让人猜测,宝宝巴士所谓的启蒙教育,是否也包括通过手机游戏来实现。如此“好玩”的宝宝巴士会不会让学龄前儿童“玩上瘾”呢?也有有研究表明,电子产品会破坏儿童的视力及专注力。能否摆脱这些现实问题,可能是宝宝巴士在双减政策下,能否笑到最后的关键。

最后,不得不再次提及宝宝巴士的变现模式,尽管花费了很多研发成本,打造了精准的近亿月活的互联网平台,但宝宝巴士的变现能力多少有些让人失望。

就拿B站来说,宝宝巴士的月活规模已然达到B站的一半,但营收却不足B站的零头。这很大程度与宝宝巴士植入的广告仅是单纯的导流,通过点击量来转化广告收入,看似简单,但身处亿级用户平台,还背靠母婴、教育黄金赛道,却只能靠代价颇高的免费内容吸引流量,实在有些大材小用。

而且,宝宝巴士虽然作为双减政策下的幸存者,但政策的总体方向已成定局,参考行业合规性问题,宝宝巴士始终难以丰富教学内容,所以,宝宝巴士就算背靠教育金山,终究难以大刀阔斧,寻找新的增长曲线始终迫在眉睫。

宝宝巴士的护城河在哪?

宝宝巴士商业模式单一,看似避开双减冲击,但自身问题还是难以解决,如果不能及时巩固护城河,在不久的将来,很可能会面临流量封顶、价格战、利润逐步削弱等风险。幸运的是,宝宝巴士在打造护城河方面多少有些积累,只是能否厚积薄发,不好评说。

从产品输出来看,宝宝巴士目前已打造了“奇奇”、“妙妙”、“超级宝贝JOJO”、“猴子警长”等原创IP形象,也有通过线上旗舰店来销售IP形象的玩具、绘本等衍生产品,反响最好的属超级宝贝JOJO的绘本与毛绒玩具。但此前,超级宝贝JOJO一度陷入抄袭风波。

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所以,要想提高数字内容的变现能力,核心还是要提高IP授权的产业分化和变现能力,从宝宝巴士目前授权收入占比来看,还处于起步阶段,距离迪士尼、任天堂这样的巨头,还有相当大的距离,比起Hello Kitty、米老鼠这样的IP形象,宝宝巴士的IP形象知名度要逊色很多,而且很容易被更新替代,影响力和变现模式都不够成熟。总的来说,虽然儿童产业的前景一片大好,蕴藏无限商机,但伴随而来的竞争也是不可小觑。

宝宝巴士目前的盈利模式单一且过于依赖广告业务,C端免费,B端盈利的想法看似没有太大问题,但长久看来,C端资源若不能很好开发,随着B端流量变现触及天花板,就难以支撑C端免费的需求。

虽然,C端用户有付费意愿,但如何摆脱“游戏”擦边球,在合规的范围内形成To B到To C的转型,顺利从免费到付费平稳过度,可能也没那么容易。

构建私域流量应该也是宝宝巴士巩固护城河的有效举措之一,基于孩子对应的家长用户才是宝宝巴士真正的客户,利用社交模式提高用户的活跃度和互动频率是未来方向。但真正的私域流量构建,往往不能仅限于线上,需要线下活动支撑,这就会涉及更多的投入,如何开展线下活动,如何进一步增强用户粘度,虽然前景很好,但难度也是成正比的。

结语

宝宝巴士作为一家致力于提供启蒙数字内容的互联网公司,固然有其自身的定位与商业模式,依靠广告收入分成获利也无可厚非。只是宝宝巴士早年与如火如荼的教培行业擦肩而过,也错过了行业的时代红利。所幸的是,时至2021年,其也因此躲过了双减政策的迎头一击。

三十年河东,三十年河西。教培行业的红利一去不复返,而宝宝巴士却依然受限于商业模式单一、内容研发成本居高不下等多重困境。或许这也是其奔赴二级资本市场一波三折的根本原因。

可以预见,注重内容研发的宝宝巴士,IP影响力将会逐步强化,而其免费模式也将继续收获一批忠实粉丝。但未来的宝宝巴士,能否在秉承自身优势的前提下,寻找变现新曲线,仍然是重要的的突破点。而因为宝宝巴士如何扭转当前的困局,依然存在诸多变数,而宝宝巴士能否成功登陆资本市场,继续将其创业故事讲下去,也令人十分期待。

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