专栏观察

从BeReal到Soul,“真实感”是社交平台最好的粘合剂

一款名为BeReal的社交产品,正在海外以火箭般的速度蹿红。

2022年第一季度,其月活用户数暴增315%,一度在美国、法国、英国、西班牙等多个地区的AppStore里排名前十,目前的累计下载量已经超过1000万,其中80%的用户年龄在16到24 岁之间。

同时资本市场也传出了好消息,曾经押中Facebook的DST Global将领投BeReal的B轮融资,目前筹集的资本已经达到8500万美元,融后估值或将达到6.3亿美元,比2021年6月份的A轮估值翻了两番。

BeReal爆红的原因,听起来似乎有一些“荒诞”的色彩。有别于Instagram刻意营造的精致美,BeReal的产品理念是鼓励用户做真实的自己,分享一些不加滤镜、没有美颜的日常照片,甚至会在功能上进行一些限制:用户只能在随机的时间里拍摄照片,必须同时打开前置和后置摄像头,必须在两分钟内拍照上传。

其实BeReal并不是第一个站在Instagram对立面的社交产品。2021年初的时候,同样去除滤镜和修图功能的Dispo,俘获一大批年轻用户的心;只能让朋友帮忙拍照片上传的社交应用Poparazzi,也曾在海外市场风靡一时。

或许这些产品短时间内无法撼动Instagram的江湖地位,可隐藏在背后的用户倾向却值得深思:为何越来越多年轻人开始追捧有“真实感”的社交平台?

01 从上瘾到沉默

可能国内的不少人对Instagram比较陌生,Facebook在2010年花费10亿美元收购的社交应用,在海外市场的存在感不输于国内的微信朋友圈。每天有无数用户在Instagram上晒图,以换取好友的点赞和精致的“人设”。

有人说社交平台是现代人的第二张脸,这个比喻用来形容Instagram可谓十分恰当。用户在平台上晒自拍、晒美食、晒猫狗,顺着时间线将这些行为组合在一起,正是用户想要呈现出来的人设。然而这种行为其实和化妆无二,看似“日常”的背后到底涂了多少层底妆,恐怕只有当事人自己知道。

在时间的推移下,原本主张记录生活的社交平台已经越来越滤镜化,到处充斥着虚假和不真实,同时用户的逆反情绪也越来越强烈。先是在Instagram上流行的“模糊照片大赛”,吸引了不少年轻人参与;而后是一些用户自我嘲讽的“make Instagram casual”风潮。直到BeReal等追求真实感的社交产品出现后,年轻用户开始大规模逃离。

相似的一幕在国内并不陌生。

微信朋友圈刚刚流行的时候,我们也会为了发朋友圈花上两三个小时去拍照、P图、思索文案,目的正是为了让朋友们看到自己光鲜的一面。可这种行为慢慢便成了一种社交包袱,P图和点赞的社交礼节让人身心疲惫,以至于微信推出“朋友圈三天可见”的功能后,一大群用户在第一时间设置。再后来许多人不在朋友圈里分享生活,点开一个人的朋友圈页面,可能只剩下一条横线。

大概是因为中国人性格深处的内敛特质,我们很少会公开抵制某些东西,以至于有人发起了“与素颜和解”的话题,最后也不了了之。但这并不意味着国人喜欢虚伪的社交氛围,一场静默式的拒绝正在进行中。

正如微博在新一季财报中披露的数据,日平均活跃用户为2.52亿,但在增速上早已低于B站、知乎和小红书。微信的用户数量超过12亿,可用户的激情和参与度却逐渐消失,微信“状态”不温不火,“微信农场”几乎没有掀起水花......

即便国内还没有BeReal这样主题鲜明的社交产品,但年轻用户的社交倾向已经很直白:对精修版生活的厌倦,早已是人们不事声张的抗议,并且不约而同地将注意力转移到更加真实的社交平台。

02 叛逆的年轻人

社会心理学家费斯汀格曾在“社会比较理论”中指出:“人们具有通过与他人进行比较,从而确认自身观念与能力的倾向。”当人们被置于社交平台编织的互动环境中,加剧了与生俱来的比较行为,进而走向了“伪装”。

BeReal被追捧的动力,绝非是年轻人拒绝审美,而是对无休止的“伪装”感到厌倦,追求的是无压力的社交环境。一个典型的现象就是,在腾讯和Facebook统治的社交赛道里,从不缺少短时间里走红的现象级产品。

早在2013年,快公司就在一篇报道中指责Instagram所营造的是“楚门的世界”:“这便是Instagram所呈现的模样——宛如一场盛大的派对。难道我们不希望能够呈现在别人眼中的生活,远比实际状况更加光鲜亮丽吗?滤镜的作用,不就是涂抹掉那些不希望别人看到的真相吗?”

同时期以“阅后即焚”著称的Snapchat开始走红。有别于Facebook基于形象展示的社交逻辑,Snapchat鼓励用户回到“现在”,通过叠加即时性和亲密性的“阅后即焚”功能,引导用户聚焦于当下的沟通,无法借助对方过去的内容脑补形象,更接近社交本身的需求,最终在巨头的领地上扎下了根基。

国内的社交江湖同样不平静。

过去几年中陆续出现了小红书、抖音(至今字节依旧在抖音不断尝试社交的可能)、快手、Soul、探探等诸多产品。在常规的认知中,微信代表的是“熟人社交”,而Soul、啫喱等往往被划入“虚拟社交”的范畴。但需要厘清的是,这里的虚拟并不等于虚假,而是为了区别于熟人社交的说法,本质上可以理解为一种后微信时代的社交业态。

比如Soul代表的虚拟社交产品摒弃了引导用户上传通讯录、导入熟人关系的做法,甚至不允许用户上传真实头像,目的正是帮助用户卸下伪装的面具。因为在被现实关系捆绑的关系链中,用户几乎没有表达脆弱的空间,习惯性地掩饰自己的内在情感,恰恰是无压力的虚拟空间,让人们放下了维护人设的包袱,乐于释放自己的真实情感,进而还原了社交关系中原本的自在感和亲密性。

也许现在还有很多人笃信,不管是阅后即焚、去除滤镜还是虚拟社交,都只是年轻人的叛逆行为,毕竟每一代年轻人都是在否定前辈的过程中确认自我,但“叛逆”在某种程度上正是社交产品潮向的风向标。

03 回归本质乐趣

就像很多人的一个直接观感:我们每天在互联网上停留的时间越来越长,可在关掉电脑、放下手机的时候,并没有平静和愉悦的感觉,而是焦虑和空虚。互联网拉近了人与人之间的距离,却也树起了一道道无形的屏障。

这样的一幕绝不是互联网的原罪,信息技术的每一次进步,沟通桥梁的每一次出现,其实都曾制造过“交流”的快乐,也就是互联网社交的本质乐趣。遗憾的是,在商业、资本等多种因素杂糅后,社交氛围渐渐变了味道。

比如互联网刚刚进入中国的时候,最火的应用就是聊天室。由于缺少成熟的账号体系,所有人都顶着率性而为的临时ID,和一群素未谋面的陌生人有一搭没一搭地闲聊。聊天的话题可能毫无营养,下线后连对方的ID都记不住。可比起线下生活的尔虞我诈和一地鸡毛,聊天室有着稀缺的真实。

再比如许多人对BBS时代的留恋,那时候所有人都能对某个话题发表观点,没有所谓的大V和KOL,更像是一个充满人情味的小圈子,流量或许并不可观,却凝结了一代网民的记忆。正是因为缺少“人设”的包袱以及身份上的平等,很多BBS平台营造出了强大的向心力和归属感。

即便到了移动互联网时代,真实感带来的快乐照旧没有缺席。注册了微信账号后,不少人跟着引导上传了通讯录,然后看到了许多久未联系的熟人,感受到了一种久违的亲密感。可惜随着好友列表的不断膨胀,人们不自觉地加入了层层滤镜,有意或被迫在朋友圈中经营自己的人设,一步步脱离了最初的设想。

个中原因并不难理解。在丰饶而瞬时的互联网世界里,分到每个人身上的注意力会越来越短暂,特别是一些生态庞大的平台中,想要博取他人的注意力,最常见的方式就是增加自身的社交魅力,比如精修的照片、华丽的辞藻、隆重的场景等等,导致许多用户走向了“人设化”,“真实感”越来越稀缺。

所以一些人采取了消极的心态,譬如关闭朋友圈,将微信重新定位成“通讯录”。另一群年轻人则逃到了Soul等新平台上,他们所追求的不是个人影响力,而是通过真实的表达和沟通找寻深层次的情感共鸣。毕竟社交的初衷就是和他人产生联系、交流思想、碰撞观点、增进情感,不应该被太多的无关因素裹挟。

冥冥中也解释了新社交产品层出不穷的底层逻辑,即真实感才是社交平台最好的粘合剂,是用户难以割舍的本质乐趣,是所有的社交产品都无法回避的事实。

04 重读价值密码

如果这个逻辑正确的话,是否意味着外界对社交产品的价值标准应该重构?因为在很长一段时间里,资本眼中的社交价值普遍基于两个维度:一个是熟人关系链,对应着用户粘性;一个是舆论话语权,对应着商业价值。

BeReal的另一重启示,就是对传统价值逻辑的推翻。比起很多社交产品刻意讨好用户的行为,BeReal的做法可谓特立独行,不单单是“反美学”的社交浪潮,对用户的限制也近乎苛刻。然而大多数用户并未在尝鲜后脱粉,月活、时长和口碑仍在不断增加,“真实感”的吸引力已经不言而喻。

正如《打破互联网:追求影响力》一书的作者奥利维亚·亚洛普的观点:“反美学的社交其实是反对完美主义,追求更原始、更真实、更未加过滤的事物,反对社交媒体文化的虚假与不真实性”。

也就是说,当互联网的大环境开始变化时,社交产品的价值密码也将同步刷新:一旦用户在新的社交空间里建立起真实联系,这种真实感将持续转变为认同感和归属感。比起精心“伪装”的构思,看似“朴实无华”的真实内容,更容易引发用户的同理心,激起更强烈的表达欲,所谓的用户粘性、停留时长、打开频次等都将不断增加。

可以找到的一组数据是:BeReal的用户每天只能发布一条动态,但2022年的下载量占到了总下载量的75%,呈现出了典型的指数级增长;国内张璐创办的Soul同样发展迅猛,日均DAU打开次数为24次,平均每天发送62条信息,每天的停留时长约为40~50分钟...... 随着社交网络密度的不断深入,不排除BeReal、Soul等平台进阶为新一代年轻人的本位社交平台,即Z世代用户的主要社交平台。

站在资本的立场上,与其盯着流量计算企业估值,不如从年轻人的视角去思考真实社交场景的平台价值和商业潜力。即便对BeReal并不熟悉,国内的Soul等平台已经成为年轻人表达真实想法的“根据地”,至少模糊了外貌、年龄、地理位置等外在标签的社交空间,已经被验证是年轻人表达真实自我的新载体。

可以借鉴的是,互联网的每一次代际跃迁都伴随着行业格局的重构,其中社交屡屡成为通往下一个时代的头等船票。大抵也是社交江湖再一次风起云涌的直接诱因,站在Web 3.0的窗口期,已经有一大批创业者不再忌惮腾讯、Facebook的统治地位,纷纷以Avatar和元宇宙为载体杀进社交赛道。

BeReal的爆红在某种程度上为社交新秀们指明了方向:能否在大变局中站稳脚跟,靓丽的Avatar、有趣的新功能是表象,重心在于能否为用户营造心理安全的真实感,进而唤醒用户的归属感,找到新语境下的价值密码。无独有偶,这也是张璐创立Soul以来的发展路径。

05 写在最后

并非是要把Instagram等社交巨头当做靶子,它们也在不断做出改变。

比如Facebook曾尝试取消点赞功能,Instagram上的一些网红开始发布无滤镜的图片,QQ积极拥抱虚拟化身,微信不断在推出新功能……社交巨头们并不是守旧派,也开始注意到用户的呼声。

“老产品自我救赎,新玩家试图颠覆”的剧本仍在上演。

但不可否认的是,巨头们的改变常常需要照顾生态体系的繁荣,不可避免地向用户增长和留存价值倾斜;新玩家想要在残酷的竞争中活下来,需要抓住最核心的用户需求,探索社交的新可能。或许新秀们崛起后也会遇到老产品的负担,可正是新与旧的轮替,推动了社交应用的持续进化。