采写／陈纪英

编辑／万天南

虽然长着一张棱角分明的欧美面孔，但Mark Rubin却是位地道的“中国通”。

他可以熟练操作微信，列表里躺着100多位好友，大部分是中国区同事以及合作伙伴。

对于正当风口的直播带货，Mark Rubin如数家珍，“嘿，我当然知道，直播带货在中国很火！”

从2017年到疫情之前，Mark Rubin几乎每月都要来华一次，“北京的中国味儿很浓，更传统一些，上海更现代”——但无一例外，这些城市都让他痴迷。

Mark Rubin的另外一个身份是以色列公司 Lumenis Ltd（科医人公司）的副总裁，掌舵着公司的家用业务板块，包括主攻射频行业的子公司Pollogen。

对于中国人来说，这个公司的名字拗口又陌生，但中国女性对其旗下产品却很熟悉——Pollogen旗下的初普(TriPollar)射频美容仪，以及美体仪。

2020年，初普系列产品刚刚进入中国市场时，中国市场还仅仅被当作销售渠道之一，也享受不到新品首发、专供定制的待遇——通常来说，初普新品会在伦敦等地首发，几个月后再进入中国市场。

但仅仅一两年之后，中国市场就已经排在Pollogen钦定的C位上——销售贡献最大，增长速度最快，增速是全球大盘的三倍以上。

“投桃报李”，现在，初普已经开始为中国用户定制专供产品——在618前夕，初普就在天猫国际上线了新品类美体仪。

初普不是孤例——在全球品牌的战略定位中，中国市场的地位在过去几十年持续提升。

最早，中国是全球企业的“世界工厂”，中国制造的产品散落到了全球各地；

而随着中国用户的消费力越发旺盛，中国又成了外企的“新兴市场”，中国发改委的数据显示，2020年中国超越美国，跃居全球最大的消费品零售市场；

现在，中国市场再度升级，成为了全球企业研发创新的新高地，成了全球品牌上新首发的校准器——数据显示，全球市值250强外商投资企业中，已有108家设立中国研发中心。

这是中国用户之幸，也是全球品牌之机。

全球品牌：为中国市场定制

2016年，第一次来到中国时，Mark Rubin就惊异于中国大城市的繁华，上海陆家嘴的繁华夜景尤其让他念念不忘。

Mark Rubin对上海夜景念念不忘

四年后，他跳槽到科医人担任副总裁，也是在这一年，公司旗下的初普美容仪，开始借道天猫国际，进入中国市场。

尽管首次入华就懵懂预感到，中国市场潜力巨大，但中国市场的增速，还是为Mark Rubin带来了远超预期的惊艳。

2021年，中国就跃居为初普产品全球最大市场——要知道，初普的母公司Pollogen2006年成立，2007年首款美容仪就已上线，这意味着中国市场一年的成绩单，就超越了初普其他市场15年的成绩单。

贡献越大，地位越高，为中国市场研发的新品提上日程——一款为中国消费者定制的新款美体仪，赶在618前夕，在天猫国际上线。

初普的中国用户相较欧美用户更为年轻

推出这款新品，Pollogen公司经过了深思熟虑——首先，中国女性越来越注重体型之美；其次，疫情之后，宅家居多，健身房锻炼机会减少，中国女性期待高效居家的替代方案。

“定制”的方向是什么？

天猫国际上的用户反馈给了指引——相比欧美女士，中国女性的体型通常更为纤细，因此在尺寸上必须有所调整；亚洲女性的肌肤通常更为敏感细腻，对痛感的耐受度较低，产品功率因此被调低了20%，温度也相应调低，通过延长使用时长，得以保证同样的美容美体效果。

这款专供产品，没让Mark Rubin失望——在天猫国际上线一个月，销量就达到5000多台，累计销售额2100多万。

定制“中国专供”新品的不止初普。

听到“雪糕”、“白桃”等关键词，也许少有人联想到“乳胶凉席”。而名为“雪糕垫”的乳胶凉席，正是乳胶寝具品牌JACE在天猫国际刚刚推出的新产品。

相比传统草席肤感粗糙、睡感欠佳、体感冰凉、降温短暂等痛点，JACE雪糕垫运用纳米融纺技术，将玉石矿物精华融入乳胶凉感纤维，可以长效降温，而且睡感更为柔软舒适。

JACE乳胶凉席品类上线以来，已累计销售30多万套，今夏新款乳胶雪糕垫一上市就卖出了20000多套。

其创始人黄子媛已经体会到了“上新”的回报，“乳胶寝具使用周期长达五年以上，但是我们推了新品之后，很多老客户每年都会复购换新，品牌90天的复购率能够达到15%。”

上新也助力JACE品牌走出了同质化“内卷”。

黄子媛告诉《财经故事荟》，泰国乳胶寝具在中国的火爆，始于2015年“一带一路”前后，如今行业大小玩家厮杀到第七年，已经进入了洗牌阶段，“因为消费者越来越懂了，那些品质不好的，靠低级拼杀的，同质化竞争的，陆续就会消失了”。

在线上渠道中，JACE的乳胶凉席销售价为四五百元，“属于中高端档位”，但稳定的品质，持续的上新，却让品牌吸引了越来越多的“三高用户”——高学历，本科及以上学历占比77%；高收入，六成用户月薪两万以上；高消费力，68.66%的用户分布在一二三线城市。

三高用户加持之下，2021年，JACE的乳胶凉席，在整个淘系渠道的市场份额占比达到32%，“三个人里面，就有一个人买我家的乳胶凉席”，黄子媛很自豪。

三高用户的高忠诚度，也助力JACE扛过了“疫情”。在中国市场，尽管JACE已经布局了线上线下全渠道，但疫情之后，品牌更加看重线上，如今，在其中国市场的销售额中，作为新品首发平台的天猫国际，贡献了六成份额。

从“客场”到“主场”

前端定制新品的精准落子，依赖于后端一揽子的精密布局。

早些年间，部分全球品牌败走中国市场，通常源于其决策链条过长，不够本土化。

科医人公司当然不愿重蹈覆辙，为此，以色列总部甚至每天都会和中国区同事进行密切的沟通，还在中国雇用了500名本地员工。

换句话说，中国已经成为初普品牌的“主场”而非“客场”。

在销售方式上，中国市场也大有不同。比如，“我们在全球，唯有在中国尝试了直播带货”——初普最初的用户教育，大多是在直播间进行的。

而为了满足中国用户喜新尝鲜的偏好，海外品牌加快了上新速度——JACE一年要推出20款乳胶新品。

强生旗下的母婴品牌Aveeno艾惟诺，借道天猫国际入华六七年，在华销售额已经与美国市场持平，六年追平了美国市场77年成绩单。这一成绩的取得，与其加快上新速度不无关系。

“强生公司还是个传统品牌，所以我们过往比较追求稳健，新品上新周期较为漫长。但专供中国的婴儿高端定制面霜系列，从共创到上市，只花了一年时间，全球部门都在全力支持”，其内部人士告诉《财经故事荟》。

“创新”表现在方方面面：材料、口味、规格、包装等等。

但上新的风险其实不低——第三方报告显示，2021年，每隔三分钟就会有一个新产品诞生，九成厂商推出了新品，但成功率很低，只有6%的新品带来了新客户。

如何提高上新引爆率？答案是——贴合需求，踩中趋势。

比如，JACE发现，很多妈妈在天猫国际的产品评价里透露，小孩子的枕头高度需要调节，不得不经常更换乳胶枕头。

为此，JACE上线了可调节高度的儿童专利乳胶枕头，“这款产品已经成了常年畅销款”，黄子媛告诉《财经故事荟》。

这些海外品牌对于平台推出的定制共创活动，尤其热心。

为顺应消费者需求，今年618天猫国际联合飞利浦、X-MARK、JSYLATEX、ITO、Vitamix、贝印、碧然德、松下、Pollogen等国际品牌，为中国消费者推出定制产品。

更深度的变革，则体现在供应链升级上。

2019年入驻天猫国际之后，JACE的销售额就迎来了暴涨。如何保证充足的供应？

为此，JACE特意在泰国投资了一家乳胶加工厂，“之前我们是包产线，后来则是包工厂”。自建工厂之后，乳胶原液从树上割下之后，凌晨就能加入工厂投入生产，以此保证最高的纯度。

上述投资已经获得了丰厚回报，目前JACE品牌销往全球25个国家和地区，但中国市场在整个销售大盘中，贡献的份额过半。

Jace在泰国建立了乳胶加工厂

从品牌，到产品，再到供应链，一个越发明显的趋势是，中国市场，已经成为了全球品牌全面维新的绝对主场。

借道跨境电商，加速入华

尽管中国市场红利可观，但贸然入场，可能也是冒险之举。中国消费者的特征，整体呈现低忠诚度、年轻化、高度分层化等特征。

Mark Rubin对此感同身受。他观察到，初普的美容仪、美体仪等产品，在欧美的用户大多年纪较大，而中国用户则颇为年轻。第三方报告显示，20岁到30岁的中国女性，59.2%开始着手抗衰老。

这也与天猫国际的洞察互相印证——天猫国际上海淘的00后人群，过去一年同比增长了将近70%，90后与95后的年轻消费群体占了一半。

年轻用户喜欢尝鲜，再叠加饱和的供应，导致他们忠诚度极低。波士顿咨询公司发布的《报告》显示，过去两年间，仅有36%的用户持续购买同一品牌，而81%的用户则游移于不同品牌。

中国年轻用户的品牌忠诚度极低

此外，由于用户规模庞大——中国海淘用户规模已经高达2.11亿人，他们的需求不一。对此，初普的应对之策是，既提供高性价比产品，也供应中高端产品，以此覆盖更多用户。

而主流海淘用户的消费心态，也从关注“是不是正品？”，“够不够便宜？”，向“物有所值”、“适合自己”、“取悦自我”转移，他们不再盲目迷信大牌，对小众品牌、潮流品牌、个人品牌的青睐度提升。

基于上述趋势，一方面，品牌与平台需要联合共创，定制更多匹配中国用户偏好的专供新品。

今年618期间，天猫国际与众多国际品牌一起为中国消费者推出定制商品，就是基于上述考量。

海外品牌参与平台新品共创

据天猫国际负责人表示：“未来，平台还将联动更多国际品牌，根据中国消费者的新消费诉求、趋势，以及根据中国市场特色，定制‘有新又有心’的全球新品，持续服务每个中国人的美好生活。”

而当天猫国际就这一新品定制计划与品牌方沟通时，几乎无一例外收到了热情回应。

Mark Rubin就乐见其成，“我们很愿意参与其中”。黄子媛也很爽快，“我们作为品类头部品牌，参与共创，义不容辞。”

品牌的热忱也不难理解，在共创过程中，双方可以持续挖掘定制款或专享款，给品牌带来差异化记忆，助攻品牌持续拉新转化，同时，平台也给予了品牌最强有力的背书，对于初来乍到的全球品牌尤为重要。

另一方面，平台必须不断降低门槛，让更多小众、潮流、设计师等全球品牌，可以轻松入华，以此满足分众化需求。

传统模式下，海外品牌入华成本极高，且耗时漫长。以欧莱雅为例，为了进入中国市场，甚至准备了10年之久——早在80年代，欧莱雅就在总部成立了中国研究中心，分析中国的文化、中国人的肤色等。

其前任CEO盖保罗解释了欧莱雅为何如此谨慎，“中国是个地域辽阔、地区差别显著的市场，我们必须保持谦虚”。

但现在，海外品牌借道跨境电商，入华的门槛和试错成本都大幅降低。

如今通过跨境电商平台进行新品牌、新品孵化，大大缩短和简化了市场调研、产品定位、申报流程、市场推广、商品销售、售后服务等环节。同时可借助平台触达用户、及时的数据反馈等优势，商品打入市场、流转、反馈的周期大大缩短，提高了品牌投放的精准度、便捷度，极大降低试错成本。

平台也在积极推出相关举措，为商家降本提效。

今年天猫国际在全球招商大会上，推出了三大跨境进口新服务，包括一站式全托管服务“跨境品牌站”，疫情下增强国际供应链稳定性的“新世界工厂”，海外仓备货即可一键接入的“海外直购”新通路。助力希望为海外中小品牌搭建快速入华通道，更好地降本增效。

天猫国际保税仓

如此一来，海外品牌可以“零经验开店”。仅仅2021年，就有5000多个海外新品牌入驻，其中2000多个中小品牌成功试水中国市场实现月销超10万元。

截至目前，共有全球87个国家和地区的29000多个海外品牌入驻天猫国际，覆盖了5800多个品类，其中8成以上品牌首次入华。

今年618，对国际品牌来说也有不少挑战。针对跨境商家的痛点，天猫国际公布了多项支持举措，以缓解商家经营压力、让商家订单顺畅完成。包括金融补贴、保证金减免、新商家支持、跨境物流保障、商家服务升级等方面。

一些更细微的“小动作”也在持续推出，比如，今年5月，天猫国际联合海外商家推出的“中文翻译贴”，给原装进口商品贴上中文便签，更方便消费者特别是银发族使用，以此大幅降低海外品牌的消费使用门槛。

平台搭桥铺路，用户消费升级，品牌尽享红利，三方同向奔赴——通过专供定制、新品首发等，全球品牌持续高看中国市场，显然是一场共赢之举。