专栏观察

京东京造入场,非遗产业焕新

采写/王红霞

编辑/陈纪英

检查蚕房温湿度、给蚕宝宝撒石灰消毒、喂桑叶、清蚕砂,这是60多岁的周蚕娘一天的工作。

这样的日常,她已经重复了太多年,如今,作为资深蚕娘,她受邀来到苏州太湖雪丝绸股份有限公司(以下简称太湖雪)养蚕基地,继续养蚕事业。

但随着年纪渐长,周蚕娘感到体力日渐不支,“养蚕又脏又累,年轻人不高兴养”,蚕桑产业后继无人,成了她的隐忧。

这并非杞人忧天,作为中国非遗项目的蚕桑丝织技艺源远流长,眼下却面临危机。

除了懂蚕、养蚕的人越来越少,桑叶种植的面积也在减少。中国桑园面积自2013年至2019年间萎缩了约10%(智研咨询),直到最近两年才缓慢复苏。

蚕桑的境遇只是缩影,其他非遗产业同样面临困境。

200多公里外的浙江金华,有一座非遗保护基地——永康锡雕博物馆,其创办人、永康锡雕国家级非遗代表性传承人盛一原很是迷茫,“锡器太过小众,估计全国听说过的人不足1/10”,如何让主流大众了解、消费锡器成了难题。

非遗蕴含着深厚的民族文化,保护非遗就是不忘记祖先曾经来过的路。但周蚕娘和盛一原的单打独斗,皆显得力不从心,破局之道是什么?

非遗的荣耀与失落

刚刚过去的6月11日,是中国第17个文化和自然遗产日。

在非遗保护上,中国政府一直不遗余力。自2006年以来,中国已累计投入资金约88亿元,支持非遗保护传承,2022年更是拿出了总额8.25亿的预算,比2021年增加了5300万元。

但需承认,仅靠政府之手远远不够。

虽然中国国家级代表性非遗项目已有3610项;入选“联合国教科文组织非物质文化遗产名录”的非遗项目总量位居世界第一,多达42项,但已有7个项目,被列为急需保护的濒危名录。

其中一些非遗技艺,因后继无人面临失传,比如烙画葫芦、皮影戏等;还有很多非遗项目,因过于小众,“偏安一隅”,难以进入大众视野,年轻人闻所未闻,更奢谈传承了。

非遗文化的传承,归根结底要靠非遗的产业化来解决,而不能仅仅“活”在教科书或博物馆里。

对此,中国文化管理协会文化创意委员会会长张大为断言,只有将传统非遗工艺融入、转化成适合现代人的消费品,且定价合理、品质优良、规模量产,实现自我造血,才能真正传承下去。

一个积极的信号是,非遗产业的规模正在快速扩大。据中国社科院发布的《2021非遗电商发展报告》,非遗产品消费者已达亿级,年轻一代成为非遗消费主力。

近年来,故宫文创、汉服等传统文化热潮此起彼伏,很多国潮爆款的灵感均取自非遗元素,可见,以年轻消费群体为导向、“传统+创新”的发展模式,是可取之道。

但当前,非遗的产业化面临几个瓶颈。

  • 其一,大多数传统技艺传承人远离市场,不懂消费者喜好,囿于传统思维很难创新,市场接受度自然不高。
  • 以应用非遗制茶技艺的云南凤庆滇红茶为例,无论是过于浓郁的口感,还是略显老气的包装风格,都难以打动年轻人。
  • 其二,很多非遗项目以手工定制为主,缺乏批量化生产的能力,不具备规模化带来的价格优势,高居不下的定价抬升了消费门槛,把大众拒之门外。
  • 其三,有些非遗消费产业存在鱼目混珠的乱象,比如蚕丝被、紫砂壶等产业,山寨假冒产品扰乱市场,导致消费者认知成本很高,很大程度上制约了非遗产业的规模化突破。
  • 其四,缺乏线上推广能力。很多非遗产业以线下渠道为主,不懂互联网,只能与线上的广阔消费人群失之交臂。就像云南凤庆滇红茶,难以突破交通、地理位置等壁垒,很难大规模走出云南。

解决上述种种痛点,是非遗传承与产业化绕不开的必选项。

但很显然,囿于传统思维等因素,以传统品牌、工厂一己之力,很难完成非遗产业的突围。

而电商平台入场,基于对市场趋势的精准洞察、对产业供应链的助攻升级、对于大众市场的直连,逐渐成为助力非遗文化传承、升级非遗产业的重要落点。

非遗守传统,京造来创新

非遗产业壮大之难,2014年入选非遗名录的云南滇红茶“感同身受”。

2020年,在有着“世界滇红之乡”之称的云南凤庆县,振华茶厂负责人张建龙正为非遗滇红茶如何走出云南而绞尽脑汁。

一位“意外之客”的到访,带来了“解决方案”,来访的是京东京造的食品部负责人倪维。

彼时,京东京造刚刚盯上了潜力巨大的红茶品类。

在爱茶惜茶的倪维看来,凤庆可谓孕育滇红茶的巨大产地宝藏,传承近百年的历史沉淀和非遗制茶工艺,以及2100米的高海拔、低纬度、酸性土壤、温差、光照等自然环境等,共同造就了凤庆滇红茶的独特风味。

但其产业短板也极为明显。据悉,2021年凤庆才刚通火车,至今没有高速公路,交通不便成为茶叶运输的一大掣肘,彼时,主攻线下市场的振华茶厂,销售半径很难辐射到云南之外。

另外,因行业从业人员文化水平不高,供应链管理技术落后等因素,产业发展较为粗放、供应链效率低,制约了整体效益的提升。

接到京东京造抛出的橄榄枝时,张建龙十分惊喜。

对生长在云南边陲的他来说,搭上京东的快车,意味着凤庆滇红茶有机会实现茶厂的转型升级,同时也能通过京东强大的能力体系,走向更加广阔的全国大市场。

双方一拍即合,呼应年轻人的健康理念,确定了将第一款合作产品定位为“有机”滇红,并从茶叶的口味、包装、定价等方面“精雕细刻”,产品一上线便受到年轻消费者的广泛认可。

随后,京东京造乘胜追击,指导振华茶厂进行产品的创新研发,将原始的浓郁风格,升级为更受年轻人青睐的清爽口感,并陆续上线了清香、醇香、蜜香三款滇红茶,带动振华茶叶厂每年的产值递增20%左右。

不止口味贴近年轻人,包装也在京东京造指引下,一改“老气横秋”的形象,采用年轻人偏好的高端大气的风格,把颜值分拉满。

上述产品上线后,收获了用户“包装高端、精美,很适合送礼”、“设计很好,外面盒子精致,里面有自封条防止茶叶受潮”等一系列好评。

“以前只有模糊的感觉,具体执行只能靠猜,如今,在京东京造的指导下,我们更能把握市场的前沿需求,试错成本也低了”,张建龙告诉《财经故事荟》,此外,“无处不在”的京东物流,也能跨越交通障碍,将滇红茶送到全国各地的消费者手中。

正如倪维所言,“悠长的历史和非遗标签,虽是凤庆滇红无与伦比的先天优势,但也曾让其被市场‘束之高阁’。长久以来,在消费者和茶厂之间始终有一条鸿沟,消费者不能准确感知好茶,工厂也不知道消费者真实所需。而京东京造所做的,就是助其打破传统的生产壁垒,为凤庆滇红与大众市场牵线搭桥。

不止滇红茶,近年来,京东京造携手非遗产业带,赋能行业升级转型的样本,在国内多地相继落子。

相隔2500多公里外的浙江永康,浙江省锡雕非物质文化遗产展示单位——浙江荣盛达锡制品有限公司(简称荣盛达)总经理盛世民,也进入了京东京造的视野。

在京东京造的高效助力下,不到三个月,经典款手锤纹锡茶叶罐就已上线,此后双方又陆续推出了国风梅兰竹菊、竹韵节节高等新品,带动永康锡雕每年的销量,从几十万元逐渐提升到了100多万。

合作成果完全超出预期,荣盛达总经理盛世民复盘了背后原因:

其一,京东京造的背书减少了消费者对锡器的认知成本。很多消费者在茶叶罐下表达“对锡器不是很了解,但相信京东京造的品质”的类似评价。

其二,京东京造帮助其制定出批量化生产的标准流程,提升质量稳定性,降低综合成本,拉动定价从传统的几千元,降低到四五百元,以此适配更大的消费群体,这是他从其他平台所得不到的。

除了走到非遗产业带一线外,京东京造还与不同IP跨界联合,讲好非遗故事,提高讨论声量,助阵非遗产业破圈。

比如,今年5月份,京东京造联合全球著名旅行指南品牌Lonely Planet,在知乎发起了一项以“时光「技艺」馆”为主题的非遗拾珠话题讨论,话题上线几天内,浏览量便超过了60万,累计吸引了超550多名优秀答主参与讨论。

同时,京造也在通过更现代更时尚的设计,吸引年轻人对非遗产品的青睐。

比如,京东京造即将联合欢娱影视推出一件众多明星同款的夏日国风T恤,T 恤以中国传统缂丝为主题,化用缂丝经典作品“缂丝山水小景”,将缂丝文化与古今服饰制式进行巧妙的融合——吸引更多年轻人身穿非遗产品,成为非遗产业的“产品代言人”。

伴随着非遗产品的畅销和非遗话题的热议,非遗文化也将有机会走进更多年轻人的世界。

就像倪维所言,用户每一次购买都是认知的重复,每一次讨论都是认知的强化,这才是非遗文化可持续、大众化的传承之道。

“刷新”非遗产业链

尽管怀着满腔热忱投身其中,但不少非遗企业,对京东京造的第一印象,是“太挑剔,要求太高”。

本着为消费者提供“高质价比”产品的原则,京东京造对非遗产业供应商的产品和服务质量,有着极为严苛的要求。

倪维告诉《财经故事荟》,每涉足一个细分品类,京东京造都会与供应商反复碰撞,打磨出一套专属品类标准,这意味着更高的沟通成本,“在京东京造,为追求高标准是我们的核心竞争力。”

以蚕丝行业(主要是蚕丝被)为例,为解决鱼目混珠、消费者真假难辨的问题,京东京造与太湖雪借力各自优势,联合出台了一系列严苛的品控标准。

首先,京东京造挖掘用户在蚕丝、面料等方面的痛点,据此设计出一套超国标的品控标准,对蚕丝含油量、含杂率等影响手感、使用寿命的指标提出更高要求。

其次,对产品的生产链条进行全链条质控,让“假冒伪劣”无孔可入。

比如,京东京造和太湖雪、震泽政府联合打造京东京造专属蚕桑基地,从源头上杜绝次等原料。

京东京造蚕桑基地

比如,京东京造会安排专业的质控负责人,把控整个生产环节的质量;成品会送到国家标准机构做检测,并出具质检报告,这一点,很多蚕丝被产品并不具备;每一批产品出库配送前会再次抽检,保证不会被“调包”。

一系列质控举措固然繁琐,却能帮助京东京造建立品牌壁垒,赢得用户热捧。

从2018年至2021年间,太湖雪与京东京造合作的蚕丝被销量持续翻倍增长,仅2021年的销量增幅便高达280%,年销售额超3000万元。

类似的标准体系在多个品类中都有落地。

初期,大部分工厂会觉得京东京造太过挑剔,也带来了额外的成本投入,比如张建龙的振华茶厂,就陆续购入了色选机等机械,挑选出茶梗、坏叶等杂物,提升茶叶质量的稳定性。

但事实证明,上述投入相当划算——当他将这套标准复用到原有生产线时,品牌议价能力大幅提升。有了京东京造的背书,有了更稳定的质量,振华茶厂陆续赢得了银行、保险等B端大客户的青睐,带来了全新的销售增量。

除了品控体系,京东京造的高要求也能驱动工厂全面的降本增效。

一方面,大多数传统工厂节奏偏慢,在和京东京造的磨合中能逐渐适应互联网快节奏,进而提升现金流周转速度,用有限的资金撬动更大的生意。

另一方面,借力于京东,工厂和消费者间的距离缩短,工厂能第一时间看到用户反馈并予以优化。

比如永康锡雕茶叶罐上线初期,曾有用户反馈罐体沾了黑点,排查发现,是尚未完全固化的包装盒油墨,在运输中受到挤压,沾染了罐体。基于上述反馈,永康锡雕对包装升级后,再未出现此类产品问题。

京东京造,也给非遗人士带来了更大的信心。

比如,在与龙泉青瓷、宜兴紫砂壶等非遗传承人的接触中,京东京造发现,很多传承人内心深处,对“传统非遗之美是否还被需要”顾虑重重,对于非遗行业前景也比较迷茫。

但京东京造的消费洞察给了他们一剂定心丸:虽然审美有着代际差异,但消费者仍然倾向于经典和传统,比如龙泉青瓷的蓝色仍是主流,只需在具体花色、器型上有创新即可。

一个很经典的例子是,京东京造与龙泉青瓷合作研发的水仙碗,就曾作为2022年虎年春晚联名款,惊艳了大众。

于2018成立的京东京造,对产业带的赋能刷新,远不止于非遗行业。

早在2020年,京东自有品牌就推出了面向合作伙伴的产业带“C.E.O”计划,以京东数智化社会供应链为依托,通过共创(Co-create)、赋能(Empower)、开放(Open)长期绑定战略合作伙伴,助推产业带实现数字化转型升级。

截止到现在,京东自有品牌产业带“C.E.O”计划已经覆盖了中国70%的核心产业带。今年除了非遗的拾珠计划外,京东京造还将推出针对农业产业带的寻源计划、针对制造业的大国制造计划,继续深挖各产业带的价值。

尽管在产业带的合作上,在品类的拓宽上,看似四面开花,没有边界,但背后,其实都基于京东京造始终如一的初心。

一肩两挑,直连供需,追求共赢,为用户消费升级加油,为产业数智进化助攻,始终是京东京造不变的目标。

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