专栏观察

消费重启,钻石新十年的中国市场要敢做敢拼

人间烟火气,最抚凡人心。经历了三年大灾后的中国市场,正在以春节假期为始,恢复往日的消费生机与活力。

据新华网报道的数据显示,春运客流总量超2.2亿次,实现国内旅游收入3758.43亿元,同比增长30%;日均出入境41万人次,同比增长120.5%;电影票房67.58亿元,位居我国影史春节档票房第二;快递揽投量超7亿件,较2019年同期增长近2倍。

与此同时,我们看到人口红利和流量红利已经结束,经历了疫情的磨练之后,品牌的营销渠道也开始去单一化。即不在围绕着线上、线下单独投放,而是打组合拳,双微一抖一分众逐渐成为当下趋势。那么,对于品牌商们来说,面对复苏的消费市场,以及变化的营销玩法,究竟应该怎么玩?

 

【三年已过,我们迎来了新钻石十年】

先说个基本判断:我们当下正处于最美好的时代,未来十年是新钻石十年。

全球领先的市场研究公司凯度分析发现,在过去的十二年中,BrandZ中国品牌100强股价增长170%,同期的MSCI中国指数增长20%。疫情冲击之下,MSCI中国指数下跌了32.3%,而中国品牌100强仍然坚韧增长1.6%。

2023年,疫情利空出清,顶层聚焦经济,中美关系斗而不破,消费激励政策正在路上,中等以上收入人群不断扩大,人们对美好生活的向往不断提升,美国加息周期正在结束,国内房地产作为支柱产业将开始重启,中国消费经历二十年以来最大的低谷考验之后或将迎来新钻石十年。环境变了,政策开始关注经济,市场空前稀缺,产能空前充沛,这样的综合因素下,说是新钻石十年也丝毫不为过。

在这些背景下,站在消费者角度来看,被压抑了三年的消费者、品牌商们终于开始活络起来,消费者都在期盼着把过去3年没有实现的目标,在这一年尽快付诸实践,整个消费市场正在重启。

 

而对于品牌商们来说,在消费正在复苏的大环境下,水大鱼大,竞争无处不在。品牌商们要关注真正稀缺的、不变的东西,坚持做更确定、更长期、可持续的事情,就会形成正向的价值累积,唯有确定性的增长可以对抗不确定性的环境与竞争。

【驱动增长穿越周期,还得看高质量品牌】

每一个大的动荡期,都是品牌建设的关键窗口期。非常时期,头部品牌具有更强的风险抵御能力,在复苏阶段,头部品牌也可以最快速度恢复。现在正是所有营销人回归初心的最好时期,重新思考品牌价值的持续增长。

这是因为,大多数企业在动荡期只想着存粮过冬,但各品类中的头部企业反而应该加大品牌投入。因为后疫情时代消费者会更加谨慎,会把钱花在更稳妥、更具确定性、信赖感更强的品牌上。同时,市场上的噪音更低,竞争性会减弱,品牌敢于超额投放,会赢得更大的市场音量,抢占更大的市场份额,更快提升品牌集中度。

数据显示,78.1%的消费者在购买时重视品牌,相信知名品牌的力量,接近七成的消费者认为拿不定主意的时候会优先选择品牌知名度高的。

许多人认为竞争就是品质做的更好,或价格更便宜,实际上市场的领导者大概率是品类的开创者,后来者即使做的更好,人们依旧认为是跟风。市场上有纯净水、天然水、矿泉水等各种水,极度饱和,大家都认为这个市场已经没有办法再做了,凉白开就借用了中国人饮用熟水的生活习惯,“喝凉白开健康”这一惯性认知,开创出一个大市场。而元气森林就利用人们对0糖0脂0卡的健康需求,开创了无糖气泡水的全新市场。

 

因此,我认为,品牌商想要做到穿越周期,高质量增长,首先要聚焦核心产品,减少长尾产品;聚焦品牌价值,减少促销和流量依赖;聚焦消费行为改变,减少无效投放,唯有高频打透核心媒体核心人群才能驱动消费者行为改变和市场格局的改变。

【做营销还是得打心智,电梯媒体的价值】

中国现有4.7亿中等以上收入阶层,他们对美好生活的向往依旧在不断提升。我在之前的文章中就不止一次地说过,已经富起来的中国人民不再满足于吃饱穿暖,而是在追求更高层面的精神提升,他们更喜欢享受生活,享受美好。

无独有偶,以分众为代表的 “生活场景注意力”电梯媒体成为了一种稀缺的基础设施,通过一次又一次精准、稳定的日常生活场景链接,每天形成了对4亿主流人群的确定性链接。换句话说,投分众,就是抓住了那些中高收入的阶层,抓住了主流市场,也是抓住了品牌商的主要用户。

 

当以新品新场景为主要增长目标,聚焦在以分众为代表的高覆盖、高频次、高质量触达的场景媒介,最终所产生的销售驱动效果、消费者行为改变效果均明显优于传统的媒介组合,消费者对于品牌下一步的购买行为和选择,和实际销量的推动,都产生了更高的转化。

以妙可蓝多为例,在过去几年的时间里,妙可蓝多巧妙避开牛奶行业的激烈竞争,集中火力聚焦奶酪棒,利用分众媒体饱和攻击,在写字楼和社区电梯间通过两只老虎改编的广告曲反复播放,最近3年从1.7亿增长至44.5亿,成为奶酪之王。

同时我们也能看到,元气森林聚焦在无糖气泡水市场,主打用户心智,借助分众引爆品牌,在中国的消费市场掀起一股无糖饮料潮流。而每日黑巧则抓住黑巧克力品类心智的空白,以创新产品切入市场,并通过携手分众引爆新品,成功撬动黑巧第一的认知和渠道渗透;帝泊洱投入上亿规模资金,采用“央视背书,双微一抖一分众”的黄金传播组合,全面触达城市主流人群。借助传播和渠道,帝泊洱不仅实现了自身跨越式发展,稳居速溶茶品类第一,还带动整个品类迎来高速发展,其中茶粉/茶膏/茶精/茶液/茶蜜类目兴起,天猫增幅达608.9%。

 

类似的案例有很多很多,我想说的是,当中国的消费经济开始重启复苏之后,不仅是对伟大企业和精准心智品牌的识别与过滤,也是品牌商们在过去三年里实现逆袭的最好时机。这其中,品牌广告运动更聚焦、更精准尤为关键。

随着线上红利的逐渐消失,以分众为代表的电梯媒体在信息爆炸、主次易位的新媒体时代给了品牌一个前所未有的机会,可以把用户和一切有效信息,方便而有效地通过“场景”建立连接,让这种连接在生活路径可达的地方随时被激活,针对城市主流消费人群展开饱和攻击,无意识地高频强制接收,从而快速引爆品牌,成为行业的引领者。

踩准时代的节拍,跟准营销的方法,你的品牌或许也将成为行业中下一个头部。

雄观,资深新经济观察家、知名意见领袖,国内首个严肃科技脱口秀“雄辩”主讲人、十大科技自媒体(见各大权威榜单)。曾在阿里巴巴、360、搜狗、蓝港等著名互联网公司负责相关营销工作,参与5次IPO,横跨行业主要领域。每日一篇深度文章+科技热点快评,发布于微信、微博、头条、百度,各大门户及科技博客、媒体社群、短视频等30+全部主流平台,覆盖400万中国最核心商业、科技人群。为FT金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大。

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