专栏观察

从“蛙步”到“雁行”vivo的新周期与新常态

作者 | 曾响铃

文 | 响铃说

近日,Counterpoint Research发布最新报告显示,2023年初,智能手机销量迅速逐周攀升,甚至在春节开始前一周销量达到700万台以上,1月份环比去年12月份增长超40%。

 

这或许是近些时日以来,智能手机行业为数不多的好消息,但面对销量的提升,业内大多仍保持着比较谨慎的态度。此前,vivo创始人、总裁兼首席执行官沈炜在线上年会上做了《埋头种因,基业长青》演讲指出“未来三到五年的形势都会比较严峻。”

之所以行业内部表现的如此谨慎,还是因为回顾去年的发展,有一些更深层次的东西不得不使行业警惕。

冰点下的智能手机行业,“冻出”新秩序

与绝大多数行业一样,智能手机市场的2022年,亦未能避免惨淡、寂寥的收场。去年,国内智能手机销量创下十年新低,销量同比下降14%,且已经连续五年下降。

造成这一结果的几个主要原因,一方面是疫情,受其影响市场大环境动荡,需求缩紧,也大幅限制了居民购买力;另一方面,则是因为智能手机产品自身,多年来累计的创新力不足、同质化严重、高价低能等情况,使得用户特别是年轻用户对于频繁换机出现了倦怠。

从行业品牌层面来看,2022 年vivo 以 19.2%的市场份额保持第一,其次是苹果,18.0%,OPPO 17.5%。

 

面对市场的不断收缩,去年各大品牌也是纷纷做出了反应,像是降价,去年双十一期间可以说是近几年来手机售价最低的一次。如iPhone 14 128GB发布不到两个月就降至5200元左右,三星直营店内,不少机型限时优惠千元以上。

除了降价,品牌方也将目光放到曾经“不屑一顾”的细分市场,以游戏手机为例,努比亚旗下的红魔就将自己定义为了纯粹的游戏手机品牌。再就是重拾“机海战术”,数据显示仅2022年3月,国内手机上市新机型44款,其中国产品牌达到43款,同比增长16.2%。在消费者没有换机动力的情况下,厂商频繁推出新机,以多型号少库存的方式追求最小风险。

 

最后,除了在手机市场纵向寻找突破口,横向的生态扩张,也被不少品牌视为一次机会,从手机业务迈向智能家居领域,这是最基本也是最初级的模式,最跨越则是包括华为、小米在内的相关品牌宣布开始“造车”。

智能手机品牌们的横向扩张,底层逻辑是想“全场景”生态解决硬件孤岛问题,从而添加用户粘性,激活消费带动智能手机产品更换。然而从结果来看,至少到目前并未起到太多效果。

 

可以说,面对一众措施,“换机周期”拉长的事实并没有从根本上得到改变。但整个中国手机行业格局,却在寒冬之下悄然发生变化,正式跨入“VO荣米”的新阶段。

同时,“长周期”如今对于整个智能手机行业而言,或许也将变成一种“新常态”。以往的经验告诉我们,当全新周期到来时,与其改变它,最好的方式其实是改变自己,就像没人能改变时代,改变的只能是自己。

那么如何融入这个新周期,对于赛道玩家们来说则又是一个全新挑战。

缓解市场焦虑,需要从缓解自身焦虑开始

换机周期的拉长,与其说是消费者的问题,不如说是品牌方自身的焦虑,解决问题或许还需靠品牌自身。不过关于方式,从在新周期中依旧能保持市占率第一的vivo身上或许能看到一二。

1、去除浮躁,强化自身

智能手机行业与其他许多行业一样,存在一个通病,在产品卖不动之时首先想到的解决方案就是“降价”,至于能不能起到效果并不知道。说白了这是在用一个不确定的解决方案,去解决一个不确定的问题。

或许有人会说,降价确实提升销量啊,确实降价或许会解决企业的燃眉之急。但随后也会发现,降价只能解决短期问题,并不利于长期发展,且对品牌的价值损害无法弥补。

一个明显的例子就是,即便强如苹果开始降价时,质疑声也会随之而来。一方面已购买产品的用户会觉得这是“割韭菜”,另一方面消费者也会质疑降价的原因,是不是产品又出现了什么问题,类似的事情在特斯拉身上也经常发生。

所谓打铁还需自身硬,相比积极降价,此时品牌们更需要的其实是提升自己。

2022年vivo打了几场硬仗,特别是在底层技术方面,比如vivo中央研究院下设的用户创新实验室、XR实验室、芯片实验室,以及对外合作中心等组织在2022年被创新激活;经过几年在底层技术上的战略性投入,使vivo在设计、影像、系统、性能四个长赛道迎来质变,护城河效应初显。营销同样不可或缺,2022年世界杯vivo 作为战略伙伴再一次刷新用户的品牌认知度。

 

再往深层次分析,其实就是vivo适时地抓住了市场用户的“点”,当用户需求自主芯片时,vivo拿出自研影像芯片;当用户需要中国式价值时,vivo借助世界杯走向了全球。

而这一系列的举措,使vivo在提升自身的同时,也收获了来自市场的认可。

2、立足创新,突破高端

不是看到希望才去坚持,而是坚持了才会看到希望。

2022年也是国产手机品牌集体发力高端市场的一年,而为了率先一步打开高端市场,在功利性驱使下许多品牌都出现了“动作变形”,“堆料”成为普遍动作,于是也就出现了“你有、我有、大家都有”怪圈,“大跃进”的直接结果便是集体冲高失败。

据Counterpoint数据,2022年二季度苹果在国内3500元以上高端市场份额从43%提升至46%,仅有vivo以13%的实现了大幅增长,比2021年二季度6%的份额,占比扩大了一倍。在更高端的区间段(600美元至799美元)同比增长504%

 

为什么是vivo?

因为vivo真正理解了高端之争背后的含义,即“稀缺性”,同时vivo也拿出了“用户导向型创新”这一针对性战略。

回顾去年的高端市场之争可以看到,相比其他品牌vivo用一个字总结便是“稳”。2022年年国内折叠屏之争进入白热化阶段,vivo几乎是国内最后入场的玩家,却做到了后发先至,2022年10月vivo在折叠屏市场份额中排名第三(17.6%),折叠屏手机的突破,让vivo在安卓7000元以上的市场,首次占据了7.84%的份额。

其次,为了布局高端市场,vivo主动开辟了更多战场,比如主打商务大屏的X Note系列、专注影像的X数字系列等等,通过分割战场的方式逐一击破也成为vivo的秘诀。

当然,vivo站稳高端市场还有个不得不提的前提,亦是“用户导向型创新”的基础,就是研发投入,数据显示vivo整体研发人员占比已经超过75%,拥有超1.3万人的研发团队,全球化研发网络已覆盖深圳、东莞、南京、北京等10个城市。

这是vivo战略方向改变的开始,不再只关注一城之得失,而是着眼更远的地方坚持“用户与产品并重”,用vivo自己的话来说这是vivo的抗周期思维和长期主义哲学,用四个字总结便是“雁行致远”。

“雁行致远”的vivo,究竟有了哪些不同?

在今年年初,vivo召开的2022线上年会上,vivo创始人、总裁兼首席执行官沈炜发表了题为《埋头种因,基业长青》的演讲。指出“未来依旧充满挑战,vivo只有坚守初心,坚持长期主义,勇于变革和创新,践行增效降本,埋头种因,企业才能基业长青。”

显然,践行长期主义已经成为vivo的核心战略之一,“雁行致远”又将为vivo带去哪些改变?

1、穿越周期,擅打持久战的军

当“周期化”成为新常态,智能手机行业如何去调整,对于各个品牌来说都意义重大。在这一背景下,过去那种“快进快退”模式或许只会适得其反。

vivo通过折叠屏的成绩已经说明,“慢不代表会输”能不能打好持久战才是关键。亦如沈炜所说“要聚焦用户关键需求和痛点,在关键技术上形成突破,敢于挑战极限,引领趋势,打造核心技术的护城河;要埋头打造伟大产品,无论是硬件产品还是软件产品都要追求极致体验,为用户创造惊喜,为vivo的生存和发展种因。”

这或许也是vivo突破高端市场的底层逻辑。品牌自身需关注最根本的产品体验,用行动和能力满足用户高端需求,这才是一个产品乃至一个品牌高端化的正确路径,当然这些事也非一朝一夕。

换种方式来说,“用户导向型创新”、“坚持长期主义”、“埋头种因”都在传达出vivo的关键信号,即品牌战略正在向需求集中。就像大雁为什么一会排成“人”字,一会排成“一”字,根本原因是为了节省体力,更顺利地完成长途旅行。

新周期中,更加专注于用户需求的vivo也必将更持久。

2、雁行致远 vivo的新常态

过去,人们常说“路要一步一步走,饭要一口一口吃。”回顾过去这些年,智能手机行业也确实如此,如青蛙一般“一跳一步”,有力但难远。

况且新周期中,市场与消费者的距离再次拉远,特殊时期品牌需要让自己动起来,以获得持续飞翔的动能,毕竟大雁的一次飞行,青蛙或将穷其一生去追赶。

现阶段,智能手机行业中绝大多数玩家仍在“蛙跳”,比如今年1、2月份绝大多数品牌仍在以降价形式忙于去库存,而vivo却开始“埋头种因”。

正如沈炜在vivo内部一再强调的,vivo的三大梦想,即建立世界一流的文化,提供世界一流的产品与服务,最终收获世界一流的令人尊敬的伟大品牌。

聚焦创新与产品,关注体验与服务,懂得居安思危使vivo始终身处前列,这些也将成为vivo的动能,让其更远更持久。对于vivo来说这是一次价值观的迭代,对于行业来说或许是一个新周期之下新时代的开始。

而vivo,抓住了这个时代。

*本文图片均来源于网络

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