专栏观察

王者归来?淘宝DAU反超拼多多

据晚点财经报道,第三方数据显示,今年3月平均每天有3.779亿人用手机刷淘宝,比用拼多多的人多2630万人。这是自2022年2月以来,淘宝月均每日活跃用户数(DAU)首次超过拼多多。
 
数据还显示,3月份,拼多多DAU环比下跌9%,淘宝则环比增长2.4%。此消彼长,淘宝再次成为最多中国人逛的电商平台。
 
值得注意的是,一直以来,淘宝在交易规模、用户留存等电商行业关键指标上本就具备绝对优势。随着DAU重返第一,淘宝补上了最后一块拼图。
 
这家已经诞生了20年的平台,依然在给行业惊喜。尤其在近一年来,其在内容化、好货好价、服务体验上的努力,正逐渐显现成果。
 
是时候重新审视淘宝了。
 

重估淘宝

 
近年来,淘宝饱受质疑。尤其自2022年2月开始,主要面向下沉人群的电商平台拼多多,在DAU这一指标上对淘宝完成反超后,外界一度将其认为是电商业变天的标志。
 
然而,根据佣金反推进行估算,截至2022年,淘宝交易规模仍然高达8万亿,稳居行业第一。作为对比,被认为有可能挑战其擂主地位的拼多多与京东,均为3万亿量级。
 
体量相差甚远。外界似乎忽略了,淘宝在规模上的优势,本就牢不可破。
 
更重要的是,淘宝依旧保有电商业最为稳固的消费者心智。在活跃用户接近的情况下,淘宝年度人均消费(ARPU)是拼多多的近3倍。
 
而根据阿里财报,截至2022年9月30日,在淘宝天猫年度消费超过1万元的消费者数一直维持在约1.24 亿,并保持着98%的高留存率。
 
一系列数据表明,不仅高净值用户集中于淘宝,淘宝在复购率、平台信任度等维度更是具有绝对优势。
 
至少在电商最为核心的交易环节,淘宝从未从王座上跌落。淘宝看似是王者归来,实则一直在王座上。
 
但外界对淘宝的质疑,或许也并非毫无道理。
 
近年来,随着越来越多玩家涌入电商行业,电商的竞争维度也开始变得愈加多元。在核心的交易维度外,“好逛好玩”也开始成为电商平台的一大衡量指标——虽然“好逛好玩”,在大多数时间内,并不能转化为有效交易,将其视为电商平台的唯一指标,显然不合适。
 
淘宝虽然很早就通过淘宝直播和小游戏等内容产品,重注“逛”和“玩”的心智。但一些以此为主打的新平台,还是因此获得了一部分红利。
 
这也使得,即便淘宝牢牢守住了电商龙头的擂台,仍然需要被迫直面外界的质疑。
 
而伴随着DAU重返第一,淘宝近年来的布局也逐渐浮出水面——不经意间,淘宝已经悄然完成了转身。
 

淘宝做对了什么?

 
早在戴珊掌管淘宝天猫之初,淘宝天猫就叫停了以GMV为增长目标的发展模式,取而代之的是以消费者为中心,追求DAU增长的生态活跃度。
 
值得一提的是,淘宝一直游离于行业“价格战”的剑拔弩张之外,其提升DAU的打法一直有着自己的节奏。从交易到消费,淘宝更多希望布局消费场景,围绕自身的核心优势进行不断提升。
 
加码内容化,让淘宝更好逛,成为其中最为重要的突破口。
 
从去年开始,罗永浩、李诞、贾乃亮等头部主播,遥望、交个朋友等头部机构,均相继涌入淘宝直播。到了今年,TVB入淘、直播卖卫星等事件,使得淘宝直播的内容丰富度进一步得以提升。
 
不仅如此,淘宝除了在不断引入种草内容外,已经开始了涉及全平台的内容化改造,并希望将内容化落到商家的私域运营上。
 
据媒体爆料,淘宝近日已开始测试“店号一体”新模式。新模式下,淘宝店铺将完全与逛逛、直播等内容账号打通,商家在店铺将形成一个新的内容首页。
 
此前针对达人及内容型商家的新店铺模式“视频内容店”也将同步升级。视频店将大幅降低内容型商家的开店门槛,可以更直接发挥特色商家内容能力。
 
可以预见,一旦“店号一体”从内测转向全范围铺量,淘宝将正式转变为货架+内容双驱动,淘宝的可逛度也将同步大幅提升。
 
另一方面,在“好货好价”上的发力,也被认为是淘宝DAU短期内迅速提升的关键。
 
戴珊此前特意强调了“好价”的前提必须是“好货”。淘宝并不追求绝对的最低价,而是希望建立新的机制,帮助消费者买到价格合适的好货。
 
一系列产品侧变化已经随之出现。据媒体报道,部分用户发现,淘宝首页上线了“99特卖”频道,主打N元封顶和N元3件模式;与此同时,淘宝搜索页也开始内测“同款比价”功能,点击后可以看到全网同款商品的汇总列表,最低价商品排在第一。
 
加上淘宝此前在简化大促玩法、购物车、价保等消费体验上的优化提升,短短数月内,一个更好逛、更便宜、更好用的淘宝已经逐渐成型。
 
DAU的提升,只不过是这一系列变化的结果——消费者本就会用脚投票。
 

投石问路中求变

 
淘宝需要面临的真正挑战,可能从来都不是外界竞争。
 
诞生20年来,虽然不同阶段不断有新挑战者涌现,但淘宝的领先地位,时至今日并未被真正撼动。
 
在行业瓶颈期探索出新的道路,可能才是淘宝作为行业龙头与先行者,真正的终极命题。
 
事实上,当前淘宝的总用户规模已经超过9亿,几乎接近中国互联网人口的上限。人口红利的消失,意味着电商行业需要彻底摒弃以流量和GMV为发展指挥棒的路径依赖。
 
当前的举措,仍然只是淘宝不断投石问路的阶段性成果。
 
这也可以解释,为何淘宝有着自己的战略定力——只有以消费者体验为中心,不断加码内容化,沉淀店铺资产,才能在新的“留量时代”帮助商家乃至全行业找寻到新的增长点。
 
淘宝的动作可能会进一步加快。4月14日,据媒体报道,淘宝天猫商业集团在阿里巴巴1+6+N的改革后,已经按照新的组织架构进入正式运转。
 
随着淘宝天猫集团全面独立经营管理,淘宝也有望以更敏捷推进其经营策略。
 
而淘宝DAU重返第一,可能只是一个新周期的开始。
 
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