专栏观察

后广告时代,下一个品牌营销的“金矿”在哪里?

爱美之心,人皆有之。

古有“回眸一笑百媚生”,今有“颜值即正义”。随着颜值经济的盛行,以及美颜软件、直播短视频的加持,凭借一张甜美可人的脸便可实现爆火。比如最近的幼儿教师黄老师(又称挖呀挖老师),在短视频平台发布视频,就迅速涨粉一事,也让人们开始重视颜值所带来的力量,甚至越来越多人把变美作为终生事业。

为迎合更多用户需求,越来越多玩家开始入局。仅以胶原蛋白产品为例,据Grand View Research预计,到2027年全球胶原蛋白的市场规模将达到3520亿元,其中国内的市场规模为1738亿元。

口服美容品牌“五个女博士”作为赛道黑马,近期在市场上的关注度颇高。据了解,“五个女博士”主要以科技研发为主导,通过挖掘生物活性肽技术在口服胶原蛋白产品上的应用,为广大女性提供行之有效的健康变美方案。不过俗话说树大招风,热度高涨的同时,争议声也在不断发酵。“五个女博士”最近就因一条魔性的电梯广告,引发了用户诸多争议。

说是黑红也好,抑或争议也罢,在流量和用户注意力稀缺的时代,能够凭借广告让用户记住品牌,从结果上看这种营销就是成功的。而作为承载该短视频广告的分众,自然不得不值得分析下。

【抢夺用户注意力富矿,击碎墙纸效应】

很多人在做品牌广告营销时,都忽略了一个最根本的问题,那就是:广告只有在能吸引你的注意力时才有价值。

传统意义上的广告是广而告之,是一种单向灌输品牌观念的强制性宣传。这种广告营销做法在过去的几十年中或许有用,但在信息爆炸的时代,已经出现了更优解。

由于移动互联网快速发展带来的信息碎片化、粉尘化,消费者们的时间被分割成大大小小的时间段,只有在最合适的时间抓住消费者最精准的注意力,品牌的广告营销才最有价值。

近两年,以分众为代表的电梯媒体价值一直在逐年升高,这正与当下的媒介发展趋势以及品牌营销风向的转变有关。

移动互联网时代,广告从早到晚都包围着我们,随着数量的不断增加,广告的信息就变成了墙纸——虽然无处不在,但很少有人注意。信息越爆炸,这种“墙纸效应”就越明显。也因此,制造独特的内容和创意,在合适的时间、媒介抓住消费者的精准注意力,努力打破“墙纸效应”,才是品牌营销效果最大化的不二法门。

 

庞勒在《乌合之众》中提到:每个领导者都有自己独特的动员手段,其中有三种手段最为重要,也十分明确,即断言法、重复法、传染法。这句话放到品牌的营销之中也十分合适。

回顾近年来一些品牌爆火的背后,除了产品力过硬外,还伴随着高记忆度的广告语。就比如:找工作,我要和老板谈;飞鹤,更适合中国宝宝体质的奶粉;专业羽绒服,当然波司登等。尽管重复式广告争议颇多,但它却最符合传播和记忆的本质,也是当下来看的最优解。

【穿越周期,梯媒广告势能依旧强劲】

提到电梯广告,相信各位并不陌生,它早已渗透在我们日常生活中。实际上,电梯媒体已有多年发展进程,还是一个颇具成熟且长青的行业。即便在疫情的影响下,梯媒广告却罕见的出现逆势增长。原因何在?用一句话概括来说就是:线上流量红利见顶,线上线下并行是大势所趋。

纵观过去十多年,可以堪称为互联网高速发展的黄金时代,移动互联网公司层出不穷,产品概念创新、直播平台应运而生,流量红利无不吸引着市场眼球。随着明星公司疯狂崛起和资本的涌入,具备“互联网基因”的产品与品牌,仿佛生来就赢在了起跑线。

热钱沸腾、线上流量爆发,无不煽动者每一位参与者的神经。然而,月满则亏,水满则溢,狂热只是短暂,很快行业内便开始出现“流量红利见顶”的声音,高昂的获客成本越来越成为品牌不可承受之重,多数企业完成了从0到1的蜕变,却又倒在了1到N的狂奔中。

究其原因在于,线上风向的转变之快,导致了多数品牌无法接招与应对。而面对崛起的新中产消费人群,以及众多的品类选择,品牌仅依赖于品类创新已远远不够,如何抓住用户心智才是更大的考验。而梯媒广告,再次成为了品牌破圈的“闯关秘籍”。

 

作为城市主流人群日常生活的必经点,梯媒广告是营销点位的高密集流量区域,具备着得天独厚的优势。当用户走进电梯的一瞬间,必然会听到或看到广告,且电梯因其特有的“封闭性+强观看性”,自然就会形成稳定的流量,为品牌营销带来了更多可能性。根据凯度《2021年中国城市居民广告关注度研究》显示,从广告关注度来看,消费者在有限的生活空间中,例如电梯广告和影院广告的关注度更高,受干扰程度最小。由于高频触达,消费者对于电梯媒体、社交媒体、短视频的广告记忆数量最多。线下媒体如电梯、影院广告驱动消费者的品牌购买意愿更强。

可以说,梯媒广告作为线下流量的重要渠道,通过精准、高效连接消费者的营销方式,帮助众多品牌完成了从1到N的演变。

 

【梯媒数字化革新,品牌击穿用户心智】

“找工作和老板谈!找工作上Boss直聘!”“铂爵旅拍,想去哪拍就去哪拍!”提到以上的电梯广告语,想必你一定朗朗上口,甚至还充满画面感。

如今,借助于数智化的应用升级,梯媒也从原本的展示型广告转变为精准触达、高频曝光的线下广告渠道。梯媒广告正是以“声音+画面”的组合形式,通过内容营销,最大化加深了品牌记忆点。

尤其是在万物互联的时代大背景下,电梯智能屏优势凸显,梯媒广告的潜力更是不言而喻。据社区营销研究院发布的《2023 社区电梯智能屏广告发展报告》显示,2023 年第一季度,以社区电梯智能屏广告为代表的社区营销投放同比增长 467.21%,环比增长 205.05%。

目前,整个社会正处于信息碎片化与极度爆炸的环境中,捕捉消费者的注意力,才是品牌占据用户心智的“王牌”。梯媒广告就是利用用户碎片化时间,经过的多次反复强化触达,进一步加强品牌渗透率。在这个过程中,自发形成了一系列从高频曝光到兴趣购买再到口碑发酵的闭环链路,当消费心智和消费习惯的完成高度转化,自然就会带动品牌价值的提升。

再从消费人群来看,尼尔森数据显示,电梯触达的社区人群以25-45岁占比最大。上述我也提到,这部分人群作为新中产的代表,具有强大的消费力与购买力,梯媒广告的最终目的是,不就是促成最终的转化吗?利用梯媒广告“天时地利人和”的基因,抓住高消费人群,其价值无疑更上一层楼。

更重要的一点是,大家都知道,近期爆火的AIGC,让数字化浪潮进一步加深,精准营销也会成为广告投放的“重头戏”。在梯媒广告中,根据不同品牌需求进行精准的用户定位与触达,从而实现“千楼千面”多维度的场景覆盖。也就是说,当精准流量的投放与高效转化打通,必将击穿用户心智,实现品牌营销最大化释放。

 

不过提到梯媒广告,一定绕不开分众这位“老大哥”。实际上,我之前多次提到打爆品牌的黄金逻辑:“双微一抖一分众”,其中微信、微博、抖音主打线上,分众主打线下,线上线下合并,形成了强势的双重共振。

分众正是通过一个个标杆案例,让我们更加透彻与清晰的看到到梯媒广告的价值所在。波司登通过与分众的合作,以直观的内容、多轮次的传播、多方位的覆盖,“霸屏”全国100个主力城市的分众电梯广告,突破竞争困局,重获回归主流;妙可兰多联手分众,围绕城市主流人群的核心生活轨迹,在北京、上海、广州、深圳等全国主要城市开启风暴式高频传播,成功引爆品牌。

 

当然,分众的也早已将目光移至全球化。2017年,分众传媒就相继在韩国、新加坡、印度尼西亚、泰国等海外市场进行布局。随着疫情等不确定因素消解,相信分众将迎来新一轮的爆发。

在流量博弈的时代,回归品牌营销本质,如何做好精准营销与投放,抓住人心,是留给品牌们的一道“必考题”。而分众稳定且优质的电梯流量,不失为一份可行的“解题思路”。正如分众传媒的创始人兼董事长江南春所言:品牌是社会上最大的马太效应,追逐不同的流量平台的红利,不如去打造品牌的复利。而真正的“复利”,并不是在流量水平上比别人高,而在于“品”强。

雄观,资深新经济观察家、知名意见领袖,国内首个严肃科技脱口秀“雄辩”主讲人、十大科技自媒体(见各大权威榜单)。曾在阿里巴巴、360、搜狗、蓝港等著名互联网公司负责相关营销工作,参与5次IPO,横跨行业主要领域。每日一篇深度文章+科技热点快评,发布于微信、微博、头条、百度,各大门户及科技博客、媒体社群、短视频等30+全部主流平台,覆盖400万中国最核心商业、科技人群。为FT金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大。

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